Controlling 2 ( ) Strategisches Controlling ( )

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1 ( ) Strategisches Controlling ( ) 1 Überblick Themenfelder Controlling strategischen Handelns Strategisches Handeln in Unternehmen Situations- und Ursachenanalyse im strategischen Marketing Qualitative und quantitative Prognoseverfahren Normative und "natürliche" Entscheidungsfindung 2 1

2 Überblick 1 Strategisches Handeln 3 Controlling 4 Strategisches, operatives und taktisches Controlling 5.1 Strategisches und operatives Marketing-Controlling 5.2 Taktisches Marketing-Controlling 3 Lernziele : Kennen und Verstehen Strategisches Handeln Strategische, operative und taktische Planung Controlling Strategisches, operatives und taktisches Controlling Strategisches und operatives Marketing- Controlling Taktisches Marketing- Controlling Lernziele: Kennen, Verstehen, Anwenden 4 2

3 1 Strategisches Handeln 1 Strategisches Handeln Was heißt strategisches Handeln? Was heißt strategische Planung? Was ist eine Strategie? 5 6 3

4 1 Strategisches Handeln Definition von Strategie Eine Strategie ist ein (regelmäßig langfristig ausgerichteter) Plan, in dem festgelegt wird, welche Ziele ( strategische Ziele ) in welcher Reihenfolge durch den Einsatz von welchen Verhaltensmustern erreicht werden sollen, um ein übergeordnetes Ziel (das politische Ziel, die Vision) zu erreichen und zwar unter Berücksichtigung der Entwicklungen, Aktionen und Reaktionen des Umfelds. Vgl. Kasprik (2002), S. 3 Marketing 2 (D 721, ) 7 Die Definition dieser drei Planungsebenen entstammt der militärischen Planungssystematik Kriterien der Zuordnung im Fall von Unternehmen: 1. Zeithorizont (zeitlicher Bezug) 2. Umfang des Einbezug von unterschiedlichen Organisationseinheiten und damit 3. Hierarchiestufe des Entscheiders und damit 4. Konkretisierungsgrad des Zielinhalts der zu erreichenden Ergebnisziele (das Was ), 5. Konkretisierungsgrad des Zielinhalts der einzuhaltenden Verhaltensziele (das Wie ) und auch 6. Konkretisierungsgrad des Zielausmaßes. 8 4

5 (weiter) Beispiele zur strategischen Planungsebene: Unternehmensstrategie Festlegung der Geschäftsfelder Marktauswahl (Aspekt des strategischen Marketing ) Ausrichtung des unternehmerischen Angebots auf einen bestimmten Markt durch Kooperation mit z. B. Lieferanten (Aspekt des strategischen Marketing ) 9 (weiter) Beispiele zur operativen Planungsebene Funktionsbereichsübergreifende Ausrichtung des Angebots auf einen bestimmten Markt (Aspekt der Produktinnovationsplanung) Innerbetriebliche und funktionsübergreifende Planung der Güterströme (Aspekt der Logistikplanung) 10 5

6 (weiter) Beispiele zur taktischen Planungsebene Maschinenbelegungsplanung Anpassung des Programms / des Produkts auf einen bestimmten Markt (Aspekt der Marketing-Mix-Planung) Werbekampagnenplanung (Aspekt der Marketing-Mix-Planung) 11 (weiter) Hinweise: In der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff Strategie auch im Sinn von strategischem Handeln verwendet und dann eingesetzt zur Bezeichnung von mittelfristigen und kurzfristigen zielgerichteten Handlungsplänen Beispielsweise: Geschäftsbereichsstrategie Funktionsbereichsstrategie Kommunikationsstrategie Hochpreisstrategie / Niedrigpreisstrategie 12 6

7 3 Controlling 3 Controlling (Unterstützung der) Steuerung durch Informationsgewinnung und Informationsaufbereitung Informationsweitergabe an unternehmensinterne Stellen Dokumentation und Kontrolle Controlling bezieht sich also nicht nur auf den Vorgang der Kontrolle 13 4 Strategisches, operatives und taktisches Controlling 4 Strategisches, operatives und taktisches Controlling (Unterstützung der) Steuerung der strategischen Planung ( strategisches Controlling ) operativen Planung ( operatives Controlling ) taktischen Planung ( taktisches Controlling ) durch Informationsgewinnung und Informationsaufbereitung Informationsweitergabe an unternehmensinterne Stellen Dokumentation und Kontrolle 14 7

8 5.1 Strategisches und operatives Marketing-Controlling 5.2 Taktisches Marketing-Controlling Strategisches und operatives Marketing-Controlling Controlling eines Marketing-Konzepts, also eines Marketing-Plans der strategischen bzw. der operativen Planungsebene. In diesen wird definiert die langfristige bzw. mittelfristige Absicht bezüglich 1. der zu bedienenden Märkte und Marktsegmente, 2. der auf dem Absatzmarkt langfristig zu erreichenden Handlungsergebnisse (die strategisch bedeutsamen Ziele), 3. der grundsätzlichen Vorgehensweise und 4. des zeitlichen Rahmens (zeitliche Abfolge) der Zielerreichung, unter Berücksichtigung der Entwicklungen, Aktionen und Reaktionen des Umfelds. 16 8

9 Marketing-Plan der strategischen Ebene (1/2) 1. Ausgangssituation und Anforderungen Übergeordnete Ergebnis- und Verhaltensziele (Vision; Unternehmenszweck und Leitbild; Unternehmensstrategie) Ist-Zustand mit Ziel-Abweichungen 2. Situations- und Ursachenanalyse Marktsituation - objektive Basisdaten Kundenanalyse Wettbewerberanalyse Umfeldanalyse (technologische Entwicklung; staatliche, gesellschaftliche und volkswirtschaftliche Bedingungen) Unternehmensanalyse 17 Marketing-Plan der strategischen Ebene (2/2) 3. Ergebnis der Auswahlentscheidung Zielmarkt und zu bedienende Marktsegmente Ergebniserwartungen (Ergebnisziele) und Handlungsrahmen (Verhaltensziele) Zeitlicher Rahmen (zeitliche Abfolge) der Zielerreichung 18 9

10 5.2 Taktisches Marketing-Controlling Controlling einer Marketing-Konzeption, also eines Marketing-Plans der taktischen Planungsebene. In diesem wird definiert die kurzfristige Absicht hinsichtlich der 1. konkreten Ausgestaltung der Problemlösung (Produktpolitik) 2. konkreten Ausgestaltung der Entgeltgestaltung (Preispolitik) 3. konkreten Ausgestaltung der Auftragsgewinnung (Kommunikationspolitik) 4. konkreten Ausgestaltung der Auftragserledigung (Distributionspolitik) für bestimmte Produkt-Markt-Kombinationen unter Beachtung des Marketing-Plans der strategischen und operativen Planungsebene

11 Marketing-Plan der taktischen Ebene (Marketing- Konzeption) 1. Ausgangssituation und Anforderungen Zu bedienender Zielmarkt und zu bedienende Marktsegmente Ergebnisziele, Verhaltensziele und zeitlicher Rahmen aus der Marketing-Strategie Ist-Zustand mit Ziel-Abweichungen 2. Situations- und Ursachenanalyse Basisdaten zum Zielmarkt und den Marktsegmenten Akzeptanz und Wirksamkeit der (rechtlich zulässigen) taktischen Marketing-Instrumente 3. Ergebnis der Auswahlentscheidung Definition von Produkt-Markt-Kombinationen Marketing-Mix für die Produkt-Markt-Kombinationen Meilensteine (Ergebnisziele) nach kalendarischer Zeit 21 11