Erfolgreiches Produktmanagement

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1 Klaus J. Aumayr Erfolgreiches Produktmanagement Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing 2., ergänzte Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung Eine kurze Einführung in das Produktmanagement Keine klare Sache: Wie sich Funktions- und Produktmanagement voneinander abgrenzen Der Funktionsmanager Der Produktmanager Konfliktpotenzial zwischen Produkt-/ Funktionsmanagement Definition des Produktmanagements Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen managen und Aufgaben delegieren Bereinigung von Schnittstellen Gründe für die Aufgabendelegation Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen Positionierungsmöglichkeiten für das Produktmanagement Operatives und strategisches Produktmanagement Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und Anforderungsprofil des Produktmanagers Stellenbeschreibung eines Produktmanagers Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers Schnittstellendefinition im Produktmanagement Anforderungsprofil von Produktmanagern Produktorientierung und Marktorientierung Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im Produktmanagement Die dispositive Ebene Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsposition-Portfolio Die strategische Ebene Die Produktplanung Die Zielvereinbarung Strategische Konflikte Die operative Ebene 77 Inhaltsverzeichnis 7

3 7. Ein komplexes Projekt: Wie man Produktmanagement im Unternehmen einführt Vor- und Nachteile des Produktmanagements Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung Rekrutierung von Produktmanagern Eine große Herausforderung: Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements Organisation bei strategischem Produktmanagement Organisation bei operativem Produktmanagement Zuordnung zu Marketing-A/ertriebsfunktionen Zuordnung zu technisch-logistischen Funktionen Sonderformen der Organisation im Produktmanagement Häufig vernachlässigt! Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen Grundformen der Organisation Die funktionsorientierte Organisation Die produktorientierte Organisation Die marktorientierte Organisation Die gebietsorientierte Organisation Festlegung der strategischen Verantwortung Alternativen zur strategischen Verantwortung Kriterien zur Festlegung der strategischen Verantwortung Produkt versus System? Der Weg zum Systemproduktmanagement Vom Marketingmanagement zum Sysfemproduktmanagement Grundprinzipien des Systemproduktmanagements Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und Entwicklungen im Produktmanagement Der Produktmanager als Profit Center Der Einsatz von Produktmanagementteams Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 147 II. Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager komplexe Märkte strukturieren Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien Marktsegmentierungsstrategien Inhaltsverzeichnis

4 1.2 Produktsegmentierung Produkthierarchien Umsatz- und Gewinnanalyse (ABC-Analyse) Produkt-Markt-Matrix Produkt-Markt-Abdeckungsstrategien Produkt-Markt-Wachstumsstrategien Funktions-Technologie-Matrix Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für das Produktmarketing Produkt- und Markenbekanntheitsgrad Produktmarke und Markenimage Zahl der relevanten Alternativen Aufbau eines ProduktVMarkenimages Marktsegmentierung und Produkt-/Markenimage Leistungsvorteil und Produktnutzen Preis-oder Leistungsorientierung Produktnutzenanalyse Quality Function Deployment (QFD) Praktische Anwendungen Der Preis als Entscheidungskriterium Das Preis-Leistungs-Verhältnis Das Kosten-Nutzen-Verhältnis Target Costing und Target Pricing Beziehungsmanagement Kundenzufriedenheit Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante Kennziffern bestimmt Zusammenstellung der Markt- und Absatzkennziffern Berechnung der Marktkennziffern Berechnung der Absatzkennziffern Produktplanung und strategische Schwerpunkte Aufbau der Ergebnisrechnung Umsatzrenditeverfahren Kapitalrenditeverfahren Break-Even-Verfahren Strategisch denken: Der Einsatz strategischer Analyseinstrumente durch den Produktmanager Die SWOT-Analyse Erstellung einer Einflussmatrix Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien entwickelt werden Festlegung der Ziele für den Produktmarkt Grundstrategien im Produktmarketing Übersicht über die Strategieelemente Strategieentwicklung mittels strategischem Baukasten 268 Inhaltsverzeichnis 9

5 5.3 Marketing-Mix-Strategien Preisstrategien Distributionsstrategien Sortimentsstrategien Sonstige Marketing-Mix-Strategien Bewertung der Strategiealternativen Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen Business-Plans Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 283 III. Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit prozessorientiert gestalten 1.1 Temporäre Arbeitsprozesse 1.2 Permanente Arbeitsprozesse Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus 2.1 Das Lebenszyklusmodell 2.2 Produkt- versus Marktlebenszyklus 2.3 Altersstrukturanalyse von Produkten 2.4 Marketinq-Mix im Produktlebenszyklus Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement durch den Produktmanager 3.1 Der Kaufprozess beim Kunden 3.2 Analyse des Kaufprozesses 3.3 Bestimmung des kaufprozessspezifischen Marketing-Mix Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen 4.1 Der Innovationsprozess 4.2 Situationsanalyse/Problemidentifikation 4.3 Ideensammlunq/Ideenqenerierung 4.4 Systematische ldeenerfassung/-speicherung 4.5 IdeenbewertungAauswahl und Entscheidung 4.6 Markteinführunqskonzept und -plan Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierunqspotenzialen Empfehlenswerte Literatur Stichwortverzeichnis Der Autor Inhaltsverzeichnis

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