Erfolgreiches Produktmanagement

Transkript

1 Erfolgreiches Produktmanagement

2 Klaus Aumayr Erfolgreiches Produktmanagement Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing 4., aktualisierte und erweiterte Auflage

3 Klaus Aumayr MSG Management Systems St. Gallen St. Gallen Schweiz ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2006, 2009, 2013, 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

4 Vorwort zur vierten Auflage Das Produktmanagement muss sich auf die Veränderungen am Markt und auf die Reaktionen bestehender Wettbewerber kontinuierlich einstellen. Auch der Eintritt neuer Wettbewerber, die teilweise versuchen, mit unterschiedlichen und innovativen Ansätzen Marktanteile zu gewinnen, stellt das Produktmanagement vor immer neue Herausforderungen. Seit Neuerscheinung des Buches wurden diese Veränderungen und Herausforderungen permanent aufgegriffen. Neue Inhalte, Tools, Instrumente, Checklisten und Praxisbeispiele wurden aufgenommen, um zu bestimmten Problemstellungen das Produktmanagement in der Lösungsfindung zu unterstützen. Die zweite Auflage des Buches hat sich mit dem Aufkommen von Spezialformen rund um das Produktmanagement beschäftigt. Die Bedeutung dieser, vom klassischen Produktmanagement abweichenden, Sonderlösungen hat sich tatsächlich in den letzten Jahren erhöht. Marktmanagement und Systemproduktmanagement (manchmal auch Applikationsmanagement genannt) spielen neben dem Produktmanagement heute eine bedeutende Rolle und müssen, sowohl strategisch als auch operativ, mit dem Produktmanagement zusammenspielen, um die Komplexität des Marktgeschehens durch die Unternehmen besser beherrschen zu können. Durch das Feedback von Lesern und durch konkrete Anfragen und Anforderungen aus der Praxis habe ich die dritte Auflage mit weiteren detaillierten Checklisten, Praxisfällen und Gliederungsbeispielen (z. B. Inhalte von Verkaufshandbüchern, Briefing-Checklisten für Agenturen, Beispiele von Lastenheften, Trendchecklisten etc.) erweitert und ergänzt. Auch einige Spezialthemen habe ich in diese Auflage aufgenommen (z. B. Produkt- vs. Kundennutzen und das UMP-Konzept). Trotz dieser Anpassungen habe ich die bewährte Grundstruktur des Buches beibehalten. Ein starker Fokus auf das Produktmanagement und eine gezielte Anpassung des klassischen Marketings an die Bedürfnisse und Besonderheiten im Produktmarketing waren bisher wichtige und wesentliche Erfolgsfaktoren. Aus diesem Grund hat sich das Buch nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Lehre zu einer Pflichtlektüre entwickelt. Unternehmen nutzen die Konzepte und Inhalte bei der Einführung und Optimierung des eigenen Produktmanagements und zur Überprüfung und Verbesserung des Produktmarketings. V

5 VI Vorwort zur vierten Auflage Studenten an Hochschulen und Universitäten setzen das Buch als Unterstützung bei Seminararbeiten und Diplomarbeiten ein. Das Buch ist auch eine wichtige Unterstützung für Vortragende, Trainer, Referenten und Berater geworden. In die vierte Auflage habe ich das Thema Produkt-Roadmaps integriert. Der Trend zur stärkeren strategischen Ausrichtung des Produktmanagements hält unvermindert an. Produktmanager kommen daher immer öfter in die Situation, ein grobes Bild von der Zukunft ihres Produktes für unterschiedliche interne und externe Zielgruppen zu entwickeln. Produkt-Roadmaps sind ein beliebtes Hilfsmittel, diesen Weg in die Zukunft zu zeigen und zu kommunizieren. Das zusätzliche Kapitel gibt dem Produktmanager eine umfassende Einführung in die Arten, Gestaltung und Verwendung von Produkt-Roadmaps. Die Produkt-Roadmap ist ein weiteres wichtiges Hilfsmittel für den Produktmanager, um die steigenden Anforderungen und Herausforderungen besser bewältigen zu können. St. Gallen, September 2015 Klaus Aumayr

6 Vorwort zur ersten Auflage Sie arbeiten selbst im Produktmanagement, möchten in diesen Bereich einsteigen oder planen, eine Abteilung Produktmanagement in Ihrem Unternehmen aufzubauen? Dann finden Sie in dem vorliegenden Arbeitshandbuch das komplette Rüstzeug, um diese Aufgaben erfolgreich zu meistern. Die dargestellten Informationen und Themen zum Produktmanagement und Produktmarketing stammen aus der Praxis aus meiner eigenen beruflichen Praxis in Unternehmen und als Unternehmensberater wie auch aus der Praxis der Teilnehmer meiner Seminare. Sie liefern Ihnen nicht nur die notwendigen Konzepte und Modelle für die Umsetzung in Ihrem Unternehmen, sondern auch die dazu notwendigen Methoden, Tools und Instrumente. Sie erfahren, wie Sie strategische Rahmenbedingungen für Ihr professionelles Produktmanagement definieren und die Verantwortungsbereiche als Produktmanager effizient strukturieren. Sie lernen die entscheidenden Grundlagen für systematisches Produktmarketing kennen und erfahren, wie Sie zielführende Produktstrategien planen können. Checklisten und Fallbeispiele erleichtern die Umsetzung in die Praxis. Natürlich wäre es nicht sinnvoll, wenn Sie versuchen würden, alles im Buch Vorgestellte anzuwenden und in Ihrem Unternehmen einzuführen. Wählen Sie stattdessen die Themen und Inhalte zum Produktmanagement und Produktmarketing aus, die zu Ihren Anforderungen passen, und entwickeln Sie daraus ein maßgeschneidertes Konzept für Ihr eigenes Unternehmen. Das Buch soll Ihnen einen Überblick und eine Übersicht ermöglichen und gleichzeitig einen Methoden- und Werkzeugkasten (Tool-Box) zur Verfügung stellen, der Ihnen hilft, aktuelle Fragen und Herausforderungen im Produktmanagement effizient zu bearbeiten und zu lösen. Im ersten Teil finden Sie eine umfassende Zusammenstellung aller relevanten Aspekte zum Produktmanagement. Das Produktmanagement im Unternehmen ist zu wichtig, um es der Selbstorganisation zu überlassen. Eine klare Positionierung des Produktmanagements in Ihrem Unternehmen und eine solide strategische Verantwortung sind in der heutigen Markt- und Wettbewerbssituation Erfolgsvoraussetzung. Nicht nur Sie als Produktmanager, sondern auch Ihre Unternehmensspitze sollten zu diesen Themen pro- VII

7 VIII Vorwort zur ersten Auflage aktiv zusammenarbeiten, um die Kompetenzen aus dem Produktmanagement optimal zur Wirkung zu bringen. Der zweite Teil ist dem Produktmarketing gewidmet. Hier finden Sie Strukturmodelle, ergänzt mit hilfreichen Methoden und Hilfsmitteln, um Ihren Produktmarkt zu analysieren, eine Strategie für Ihr Produkt zu entwickeln und die Umsetzungsplanung in Ihrem Unternehmen vorzunehmen. Sie finden alle wesentlichen Informationen, die Sie brauchen, um einen umfassenden Business-Plan für den Produktmarkt zusammenstellen zu können. Die verwendeten Methoden, Tools und Instrumente sind umfassend erklärt und leicht für Ihr eigenes Produkt adaptierbar. Im dritten Teil habe ich besonderes Augenmerk auf das prozessorientierte Produktmanagement und Produktmarketing gelegt. Auch im Produktmanagement müssen zusätzlich zur Aufbauorganisation die entsprechenden produktrelevanten Prozesse und Abläufe gestaltet und verankert werden. Egal ob es sich um Markteinführungsprozesse oder Innovationsprozesse handelt, Sie als Produktmanager übernehmen dabei das Prozessmanagement und damit die Prozessverantwortung. Die relevanten Prozesse müssen ebenso regelmäßig auf Tauglichkeit überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Neben der Darstellung der zentralen Prozesse und Abläufe finden Sie auch hier wieder wichtige Hinweise für die Prozessgestaltung mit den dazu notwendigen Tools und Instrumenten. Dieses Buch basiert auf der Praxiserfahrung vieler Fachleute aus den unterschiedlichsten Branchen. In diesem Zusammenhang möchte ich mich bei all meinen treuen Kunden und Geschäftspartnern bedanken. Durch ihre Unterstützung ist es überhaupt möglich geworden, dieses Buch zu schreiben. Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, wünsche ich eine anregende Lektüre und viel Erfolg bei der Umsetzung! St. Gallen, Juni 2006 Klaus Aumayr

8 Inhaltsverzeichnis Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung Eine kurze Einführung in das Produktmanagement Keine klare Sache: Wie sich Funktions- und Produktmanagement voneinander abgrenzen Der Funktionsmanager Der Produktmanager Konfliktpotenzial zwischen Produkt- und Funktionsmanagement Definition des Produktmanagements Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen managen und Aufgaben delegieren Bereinigung von Schnittstellen Gründe für die Aufgabendelegation Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen Positionierungsmöglichkeiten für das Produktmanagement Operatives und strategisches Produktmanagement Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und Anforderungsprofil des Produktmanagers Stellenbeschreibung eines Produktmanagers Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers Schnittstellendefinition im Produktmanagement Anforderungsprofil von Produktmanagern Produktorientierung und Marktorientierung Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im Produktmanagement Die dispositive Ebene Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsposition-Portfolio Die strategische Ebene Die Produktplanung IX

9 X Inhaltsverzeichnis Die Zielvereinbarung Strategische Konflikte Die operative Ebene Ein komplexes Projekt: Wie man Produktmanagement im Unternehmen einführt Vor- und Nachteile des Produktmanagements Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung Rekrutierung von Produktmanagern Eine große Herausforderung: Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements Organisation bei strategischem Produktmanagement Organisation bei operativem Produktmanagement Zuordnung zu Marketing-/Vertriebsfunktionen Zuordnung zu technisch-logistischen Funktionen Sonderformen der Organisation im Produktmanagement Häufig vernachlässigt: Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen Grundformen der Organisation Die funktionsorientierte Organisation Die produktorientierte Organisation Die marktorientierte Organisation Die regional orientierte Organisation Festlegung der strategischen Verantwortung Alternativen zur strategischen Verantwortung Kriterien zur Festlegung der strategischen Verantwortung Produkt versus System? Der Weg zum Systemproduktmanagement Vom Marketingmanagement zum Systemproduktmanagement Grundprinzipien des Systemproduktmanagements Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und Entwicklungen im Produktmanagement Der Produktmanager als Profit Center Der Einsatz von Produktmanagementteams Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager komplexe Märkte strukturieren Marktsegmentierung

10 Inhaltsverzeichnis XI Marktsegmentierungskriterien Marktsegmentierungsstrategien Produktsegmentierung Produkthierarchien Umsatz- und Gewinnanalyse (ABC-Analyse) Produkt-Markt-Matrix Produkt-Markt-Abdeckungsstrategien Produkt-Markt-Wachstumsstrategien Funktions-Technologie-Matrix Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für das Produktmarketing Produkt- und Markenbekanntheitsgrad Produktmarke und Markenimage Zahl der relevanten Alternativen Aufbau eines Produkt-/Markenimages Marktsegmentierung und Produkt-/Markenimage Leistungsvorteil und Produktnutzen Preis- oder Leistungsorientierung Produktnutzenanalyse Quality Function Deployment (QFD) Praktische Anwendungen Der Preis als Entscheidungskriterium Das Preis-Leistungs-Verhältnis Das Kosten-Nutzen-Verhältnis Target Costing und Target Pricing Beziehungsmanagement Kundenzufriedenheit Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante Kennziffern bestimmt Zusammenstellung der Markt- und Absatzkennziffern Berechnung der Marktkennziffern Berechnung der Absatzkennziffern Produktplanung und strategische Schwerpunkte Aufbau der Ergebnisrechnung Umsatzrenditeverfahren Kapitalrenditeverfahren Break-Even-Verfahren Strategisch denken: Der Einsatz strategischer Analyseinstrumente durch den Produktmanager Die SWOT-Analyse Erstellung einer Einflussmatrix

11 XII Inhaltsverzeichnis 5 Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien entwickelt werden Festlegung der Ziele für den Produktmarkt Grundstrategien im Produktmarketing Übersicht über die Strategieelemente Strategieentwicklung mittels strategischem Baukasten Marketing-Mix-Strategien Preisstrategien Distributionsstrategien Sortimentsstrategien Sonstige Marketing-Mix-Strategien Bewertung der Strategiealternativen Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen Business-Plans Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, Prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit prozessorientiert gestalten Temporäre Arbeitsprozesse Permanente Arbeitsprozesse Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus Das Lebenszyklusmodell Produkt- versus Marktlebenszyklus Altersstrukturanalyse von Produkten Marketing-Mix im Produktlebenszyklus Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement durch den Produktmanager Der Kaufprozess beim Kunden Analyse des Kaufprozesses Bestimmung des kaufprozessspezifischen Marketing-Mix Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen Der Innovationsprozess Situationsanalyse/Problemidentifikation Ideensammlung/Ideengenerierung Systematische Ideenerfassung/-speicherung Ideenbewertung/-auswahl und Entscheidung Markteinführungskonzept und -plan

12 Inhaltsverzeichnis XIII 5 Übersicht behalten: Roadmaps als wichtiges Kommunikations- und Steuerungsmittel einsetzen Zweck einer Produkt-Roadmap Inhalte von Roadmaps Typen von Roadmaps Produkt-Roadmap Technologie-Roadmap Markt-/Strategie-Roadmap Entwicklungs-Roadmap Visions-/Missions-Roadmap Zielgruppen für Roadmaps (interne/externe Roadmaps) Rechtsverbindlichkeit von Roadmaps Hybride Roadmaps Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen Weiterführende Literatur Sachverzeichnis

13 Der Autor Klaus Aumayr, Jahrgang 1958, ist ausgebildeter Ingenieur, Betriebswirt und Absolvent der University of Toronto (Kanada) und der Johannes Kepler Universität (Österreich). Seine berufliche Laufbahn hat er als Produktmanager begonnen, wechselte dann in den Vertrieb und in das Key Account Management und wurde schließlich Geschäftsführer eines Dienstleistungsunternehmens. Seit 1995 ist er als Gründungsmitglied geschäftsführender Partner der Unternehmensberatung MSG Management Systems St. Gallen. Durch eine frühzeitige und klare Fokussierung sowohl in der Beratung als auch im Training auf das Thema Produktmanagement und Key Account Management erreichte die MSG einen hohen Bekanntheitsgrad als Kompetenzzentrum für diese Themen im deutschsprachigen Raum. Im Trainingsbereich arbeitet Klaus Aumayr mit namhaften Managementinstituten zusammen, im Beratungsbereich unterstützt er Kunden bei der Einführung/Optimierung des Produkt- und Key-Account-Managements sowie bei der Entwicklung von Produkt- und Kundenstrategien. Wenn Sie Kontakt mit dem Autor aufnehmen möchten, wenden Sie sich bitte an: Klaus Aumayr Weitere Informationen über seine Tätigkeitsbereiche finden Sie auch auf: XV