Strategisches Fundraising

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1 Christian Gahrmann Strategisches Fundraising Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Raabe 4y Springer Gabler RESEARCH

2 XI Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzunesverzeichnis Kapitell: Einleitung 1. Problemstellung 2. Forschungsdesign und empirische Methodik 2.1 Forschungsdesign 2.2 Empirische Methodik 3. Aufbau der Arbeit Kapiteln: Fundraising- Verständnis und Erweiterung 1. Begriffliche Grundlagen 1.1 Zum Begriff der Nonprofit-Organisation (NPO) 1.2 Zum Begriff des Fundraisings 1.3 Zum Begriff des Strategischen Marketings 2. Fundraising: Beschaffungsaufgabe und Dienstleistung 2.1 Fundraising als Beschaffungsmarketing 2.2 Fundraising als Dienstleistung 2.3 Synthese: Gegenleistungsorientiertes Fundraising 3. Strategische Marktorientierung im Fundraising 3.1 Marktorientiertes Fundraising 3.2 Korrektiv der Marktorientierung: Fundraising-Ethik Kapitel III: Spendenmarkt - Teilnehmer, Strukturen und Umwelt 1. Marktteilnehmer 1.1 Marktteilnehmer im engeren Sinne Spendenorganisationen VII Di XI XVII XXI XXIII

3 xn Spender Privatspender Unternehmensspender bzw. -Sponsoren Förderstiftungen Öffentliche Institutionen Vor- und Nachteile der Spendergruppen Leistungsempfänger 1.2 Marktteilnehmer im weiteren Sinne (Stakeholder) Interne Stakeholder Vorstand Hauptamtliche Mitarbeiter Ehrenamtliche Mitarbeiter Ordentliche Mitglieder Externe Stakeholder Staat Unabhängige Regulatoren Medien Thematisierung des Organisationsanliegens Imagebildung Spendenwerbung Marktstrukturen 2.1 Angebots- und Nachfragestrukturen 2.2 Austauschverhältnisse Auftrags Verhältnis: Die NPO als Intermediär zwischen Spender und Leistungsempfanger Die NPO zwischen Markt und Hierarchie Austauschverhältnisse mit übrigen Marktpartnern Wettbewerbsstrukturen Wettbewerb zwischen Nonprofit-Organisationen Wettbewerbsfaktoren Wettbewerbsverhalten Marktbeschränkung: Transaktionskosten und externe Effekte Principal-Agent-Problematik Free-Rider-Problematik 101

4 3. Marktumwelt Rechüiche Umwelt Ökonomische Umwelt Demographische Umwelt Soziokulturelle Umwelt Technologische Umwelt Internet Elektronische Datenbanken Zwischenfazit: Der Spendenmarkt als Bezugspunkt strategischer Fundraising- Planung Charakteristischen Merkmale des Spendenmarktes Ableitung von Planungsprinzipien im strategischen Fundraising 128 Kapitel TV: Strategisches Fundraising - Ziele, Strategien und Instrumente Strategische Ziele im Fundraising Fundraising-Ziele im Zielsystem der Nonprofit-Organisation Merkmale von Zielen in Nonprofit-Organisationen Die Mission: oberstes Leitbild im Zielsystem der NPO Ethikkodex: Grundlage des Zielsystems Das Strategische Dreieck Zielbildungsprozess im Fundraising Zielbildungsprozess im Überblick Die Analysephase: Bedarfs- und Spendenmarktanalyse Ressourcen-Bedarfsanalyse Spendenmarkt-Analyse Informationsbeschaffung Strategische Planungsphase: Integrierte Fundraising-Planung Operative Planungsphase: Maßnahmenplanung und Budgetierung Die Balanced Scorecard im Fundraising Das Konzept der Balanced Scorecard Anwendung der Balanced Scorecard im Fundraising Ziele und Kennzahlen einer Fundraising-Scorecard Finanzperspektive Spenderperspektive 175

5 XIV Aktionsperspektive Mitarbeiterperspektive Missionsperspektive Wertemanagement im Fundraising Kodifizierung der Werte Implementierung der Werte Organisatorische Verankerung Abgrenzung und Segmentierung des Spendenmarktes Abgrenzung des relevanten Spendenmarktes Strategische Bedeutung der Marktabgrenzung im Fundraising Spezifische Probleme der Marktabgrenzung im Fundraising Modelle zur Marktabgrenzung auf dem Spendenmarkt Modell der Substituierbarkeit nach Spendenmotivation Modell des abgestuften Spendenmarktes (Zwiebelmodell) Modell des strukturierten Spendenmarktes (Tortenmodell) Segmentierung der Spender Das Segmentierungskonzept als Grundlage der gezielten Spenderansprache Segmentierungsansätze bei Privatspendern Spenderverhalten als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung Spendermerkmale: geo-soziodemographische und psychographische Daten Kombination der Segmentierungskriterien Verdichtung der Daten zu Spenderprofilen Segmentierungsansätze bei den übrigen Spendergruppen Auswahl geeigneter Zielsegmente Die Position im Spendenmarkt Wettbewerbsvorteüe durch strategische Differenzierung Differenzierung als Wettbewerbsstrategie im Spendenmarkt Differenzierung entlang der Wertkette Die Spendenorganisation als Werthaus" Grundlegende Differenzierungsstrategien für Spendenorganisationen Die NPO als Marke Übertragung des Markenkonzeptes auf Spendenorganisationen Markenmanagement nach dem identitätsorientierten Ansatz 251

6 XV 3.3 Positionierung der NPO im Spendenmarkt Die Bedeutung der Positionierung im Spendenmarkt Die Position der Spendenorganisation in der Wahrnehmung der Spender Positionierungsstrategien für Spendenorganisationen PositionsbeibehaltungAstärkung Repositionierung Neupositionierung Positioning Kommunikation der Positionierung Strategien im Wettbewerb Wettbewerb als positive Kraft auf dem Spendenmarkt Verhaltensstrategien im Wettbewerb Handlungsmöglichkeiten von NPOs gegenüber Wettbewerbern um Spenden Strategie der gegenseitigen Unterstützung (Kooperation) Strategie des gegenseitigen Lernens (Benchmarking) Fazit: Fundraisingerfolg durch strategisches Marketing 293 Kapitel V: Zusammenfassung und Ausblick 297 Literaturverzeichnis 305 Anhang 337 Anhang A.l: Übersicht Interviewpartner 337 Anhang A.2: Interviewleitfäden 340 Anhang A.3: Inhaltsanalytische Zusammenfassung 342 Anhang A.4: Quantitative Inhaltsanalyse 346