Salome Schreiter. Social Media Strategie. So werden Sie zum Enterprise 2.0. disserta Verlag

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1 Salome Schreiter Social Media Strategie So werden Sie zum Enterprise 2.0 disserta Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis 11 Abbildungsverzeichnis 14 Glossar Einleitung Themenbegründung und Motivation Zielsetzung Forschungsfragen Aufbau des Buches Vorgehensweise und Methodik 25 A) THEORETISCHE GRUNDLAGEN Public Relations und Interne Kommunikation Definition von Public Relations Verschiedene Definitionsansätze von PR PR-Definition für diese Studie Theorien von Public Relations Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien Sichtweise von PR in der vorliegenden Studie Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations Funktionen von Public Relations Aufgaben von Public Relations Tätigkeitsfelder von Public Relations Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation? Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation? Wer zählt zu den internen Öffentlichkeiten? Welche Kommunikation ist geeignet? PR-Instrumente der Internen Kommunikation Klassische PR-Instrumente Social-Media-Anwendungen Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR Zusammenfassung 72

3 3. Netzwerk als Organisationsform Warum Netzwerk? Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen Das Social-Media-Netzwerk als Social Overlay" über formelle Organisationsstrukturen Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung Das Organisationale Netzwerk Begriffsbestimmungen Strukturen, Rollen und Beziehungen Strukturen in sozialen Netzwerken Rollen von Akteuren im Netzwerk Der Wert von Beziehungen Netzwerkanalyse Kennwerte in der Netzwerkanalyse Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken Akzeptanzmanagement Aufmerksamkeitsmanagement Deutungsmanagement Grenzmanagement Image- und Reputationsmanagement Management von Themen und Inhalten Transparenzmanagement Beziehungsmanagement Zusammenfassung Social Media Was sind Social Media? WebX.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick Begriffe und Definitionen Das Netz Die Anwendungen Die Organisationen Eigenschaften von Social Media Nutzungsweise von Social Media Nutzertypologien Motivation und Anreize für die Nutzung Social Media in der Internen Kommunikation 126

4 4.2.1 Warum sollten Organisationen Social Media nutzen? Rolle der PR im Enterprise Erweitertes Tätigkeitsfeld der Public Relations Neues Verständnis der PR-Arbeit Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten? Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet Instrumente und Plattformen von Social Media Übersicht über Social-Media-Gattungen Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit Social Media für die Analysearbeit Social Media zum Gestalten von Beziehungen Social Media zum Managen von Projekten Social Media für Publikationen Social Media zum Recherchieren Social Media für das strategische Arbeiten Social Media zum Mangement von Wissen Social Media für die Gestaltung der Zusammenarbeit Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen Zusammenfassung Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen 161 B) EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung Ziel Forschungsfragen und Hypothesen Wahl der Methode Die Methode des Experiments Aufbau des Experiments Rollenzuweisungen Ablauf Aufgabenstellung Befragungen Durchführung des Experiments 172

5 Kontrollgruppe: F2F-Zusammenarbeit Versuchsgruppe: Online-Zusammenarbeit Ergebnisse des Experiments Auswertung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse Zeitaufwand und Ablauf Vorbereitung Durchführung Berührungspunkte außerhalb der Arbeitstreffen" Gestaltung und Verfügbarkeit von Räumen Personen Dokumente und Inhalte Organisations- und Materialaufwand Quantität und Qualität der Ergebnisse Quantität der Ergebnisse Qualität der Ergebnisse Meinungen der Teilnehmer zu den unterschiedlichen Arbeitsweisen Arbeitsweise Einfluss persönlicher Eigenschaften Übungseffekte Einfluss der Medien Störfaktoren Soziales Erleben Reichhaltigkeit des Erlebens Fun-Factor Gemeinschaftsgefühl Involvement Nachhaltigkeit Kosten Zusammenfassung der Datenauswertung des Experiments Fehlerbetrachtung Abschließende Hypothesenprüfung Hypothesen zum Zusammenarbeitsmanagement Hypothesen zum Wissensmanagement Hypothesen zum Innovationsmanagement Hypothesen zum Einsatz von Ressourcen Zusammenfassung der empirischen Untersuchung 217 C) THEORETISCHES MODELLKONZEPT 220

6 Vorbereitungsphase Go-Public Projektphase Zeit- und Kostenplanung Evaluierung Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes 274 D) GESAMTZUSAMMENFASSUNG Zusammenfassung der Inhalte Ansätze für die weiterführende Forschung Gesamtresümee 286 Literaturverzeichnis 287 a) Printverzeichnis 287 b) Onlineverzeichnis 300 Anlagen 329

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