Marketing. Inhalt: Definition. Produktpolitik. Preispolitik. Distributionspolitik. Kommunikationpolitik

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1 Marketing Inhalt: Definition Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationpolitik

2 MARKETING: Marketing ist ein Sammelbegriff für alle absatzorientierten Tätigkeiten. Es geht um Produkte, Preise, Verteilung und Kommunikation (product, price, place, promotion) Produktpolitik Preispolitik Marketingmix Distributionspolitik Kommunikationspolitik 1. Produktpolitik Produkte und Dienstleistungen stehen im Zentrum von Marketing. Aufgaben: Gestaltung des Produkts Gestaltung des Sortiments Gestaltung des Service 1.1. Gestaltung des Produkts Produktzyklus Einführungsphase: kaum bekannt nur zögernder Absatz Werbung und Verkaufsförderung nötig kaum Gewinne möglich Wachstumsphase verstärkte Nachfrage wachsender Absatz erreichen der Gewinnschwelle (Break-even-point) Reifephase starke Nachfrage steigende Konkurrenz, als Folge Preissenkung

3 Sättigungsphase stagnierende Umsätze (Umsatzmaximum erreicht) sinkende Gewinne Notwendigkeit von Produktdifferenzierung und/oder Zusatzservices Degenerationsphase Umsatz geht stark zurück Entscheidung notwendig, ob Produkt vom Markt genommen wird Produktpolitische Entscheidungen Produktinnovation Entwicklungs- und Einführungsphase ist von großer Bedeutung, da sich nur ca. 50% am Markt erfolgreich durchsetzen Produktvariation Veränderung oder Verbesserung eines bereits etablierten Produkts Produkteliminierung Aufgabe eines nicht erfolgreichen Produkts Verpackungspolitik entscheidet über: Schutz Verkaufseinheit Erleichterung der Distribution Information Wiedererkennung Umweltschutz Markenpolitik Einzelmarke nur ein Produkt wird unter dieser Marke angeboten (zb Tempo, Ariel,..) Familienmarke verschiedene Produkte werden unter einer Marke geführt (zb Nivea, Hansaplast,..) Dachmarke alle Produkte haben eine Marke gemeinsam (zb Telekom, REWE, )

4 Technisch Kaufmännisch Skripten zur Lehrabschlussprüfung kaufmännisch administrative Berufe 1.2. Gestaltung des Sortiments In diesen Bereich fallen Entscheidungen zu: Sortimentsbreite: Anzahl der unterschiedlichen Produkte Sortimentstiefe Anzahl der verschiedenen Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie 1.3. Gestaltung des Service Leitsatz: Kunden verlangen nicht nach einzelnen Produkten, sondern nach kompletten Problemlösungen VOR DEM KAUF Technische Beratung Lieferung zur Probe Problemlösungsvorschläge usw Information und Beratung Finanzierungsangebote Bestellservice usw NACH DEM KAUF Montage Wartung Ersatzteilversorgung Entsorgung usw Schulung Umtauschrecht Gewährleistung Garantie usw

5 2. Preispolitik Der Fokus liegt bei Bestimmung und Durchsetzung von Preisen Kosten Orientierungspunkte Konkurrenz Marktverhältniss e Preisbildung ist also konkurrenzorientiert, nachfrageorientiert, kostenorientiert bei Marketing im Speziellen zielkostenorientiert (target costing, meist durch retrograde Kalkulation berechnet) Preise differenzieren sich: Mengenbezogen (wie bei Staffelrabatten) Personenbezogen (zb abgestimmt auf Senioren, Jugendliche, ) Produktbezogen (durch mehrere Produktvarianten) räumlich (Angebot in unterschiedlichen Gegenden) zeitlich (durch Nachfrageänderungen) und beeinflussen auch über Liefer- und Zahlungsbedingungen (siehe Wirtschaftskunde)

6 3. Distributionspolitik beschäftigt sich damit, wie Produkte vom Hersteller zum Endabnehmer gelangen. Ziele: Kostenminimierung Einflussnahme auf die Verteilung hohe Marktpräsenz Absatzorgane: Betriebseigene AO Absatzhelfer Betriebsfremde AO Betriebsgebundene AO Filialen Handelsvertreter Großhandel Vertragshändler Online Verkauf Kommissionär Einzelhandel Franchising usw Makler Distributionswege direkt: Produkte gehen direkt vom Hersteller zum Kunden indirekt: Produkte gehen über Zwischenhändler zum Kunden Logistik Logistik soll die richtigen Objekte in der richtigen Menge am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt in richtiger Qualität zu den richtigen Kosten für den richtigen Kunden bereitstellen

7 4. Kommunikationpolitik Hat die Aufgabe, die Kunden über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren. Konsumenten zum Kauf zu bewegen die Öffentlichkeit gezielt zu beeinflussen AIDA-Modell Attention Aufmerksamkeit erzeugen Interest Interesse wecken Desire Kaufwunsch hervorrufen Action Kaufhandlung auslösen Prozess der Kommunikationspolitik Ziele festlegen Strategie ausarbeiten Budget und genaue Planung Durchführung Erfolgskontrolle Instrumente der Kommunikationspolitik: persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Werbung Öffentlichkeitsarbeit (PR, public relations) Werbung WERBEMITTEL Enthält die eigentliche Werbung Anzeige/Inserat Radio-/Fernsehspot Internetwerbung Plakate Produktbeschreibung Warenpräsentation WERBETRÄGER Ist notwendig, um die Botschaft zu veröffentlichen Zeitung TV/Radio Website Plakatwand, A-Ständer Flyer, Folder Schaufenster, Messestand, Display, Regal

8 Verkaufsförderung: Produktvorführung Verkostung Zugaben Gewinnspiel Aktionen usw. (siehe auch Skriptum Werbung und Verkauf)