Der Produktlebenszyklus

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1 Der Produktlebenszyklus Begriffsdefinition Der Produktlebenszyklus beschreibt die Lebensphasen und dauer eines Produktes von seiner Einführung bis zu seinem Ausscheiden vom Markt gemessen an den Größen Umsatz, Gewinn, und/oder Deckungsbeitrag. Quelle: Pepels 1999, S. 73 1

2 Phasen des PLC Entscheidungen In jeder Phase müssen andere Entscheidungen getroffen werden! Diese können mit Hilfe des Marketing- Mix definiert werden. 2

3 Entwicklungsphase Der Entwicklungsprozess kann in folgende Phasen unterteilt werden: Situationsanalyse Ideensuche Selektion Konzeptplanung Produktentwicklung Entwicklungsphase Entscheidungsfragen Produkt: Worin liegt der wahrnehmbare Kundennutzen? Preis: Welche Preisstrategie soll angewandt werden? Distribution: Durch welche Distributionskanäle können die Zielgruppen angesprochen werden? Kommunikation: Welches Budget steht zur Verfügung? 3

4 Einführungsphase geringe Umsätze hohe Kommunikationskosten große Unsicherheit Definition von Distributionskanälen ausgesuchte Marketingaktivitäten Einführungsphase Entscheidungsfragen Produkt: Wie viel Zeit soll für die Einführungsphase angesetzt werden? Preis: Wie hoch muss der Preis sein, um die variablen Kosten zu decken? Distribution: War die bisherige Distribution erfolgreich oder müssen Änderungen getätigt werden? Kommunikation: Wie kann der Bekanntheitsgrad gesteigert werden? 4

5 Wachstumsphase Steigende Verkaufserlöse Wachsende Marktanteile Steigende Konkurrenz Ziel: Marktdurchdringung durch Marketingaktivitäten Wachstumsphase Entscheidungsfragen Produkt: Müssen bereits Produktveränderungen getroffen werden? Preis: Wie hoch muss der Preis sein, um nicht von der Konkurrenz verdrängt zu werden? Distribution: Können neue Zielgruppen und Marktsegmente mit neuen Vertriebskanälen erreicht werden? Kommunikation: Wie kann die gewünschte Marktdurchdringung erreicht werden? 5

6 Reifephase Zu Beginn Hohe Erlöse Hohe Gewinne Ende Sinkende Erlöse Sinkende Gewinne Reifephase Hoher Bekanntheitsgrad Neukundengewinnung Line Extensions, neue Produkte Konkurrenz sehr stark Viele Mitbewerber haben den Markt auch wieder verlassen 6

7 Entscheidungsfragen Reifephase Produkt: Welche Variationen sind notwendig; müssen neue Produkte auf den Markt? Preis: Wie kann der Preis so hoch wie möglich gehalten werden ohne Marktanteile zu verlieren? Distribution: Können noch neue Segmente erreicht werden? Kommunikation: Sind Investitionen zur Verlängerung des PLC rentabel? Sättigungsphase Keine neuen Käufer Bestehende Kunden Kaufen Produkte nur weiterhin, wenn sie äußerst zufrieden sind Investitionen in neue Produkte Können durch bisher ausgeschöpfte Gewinne realisiert werden 7

8 Sättigungsphase Entscheidungsfragen Produkt: Kann das Produkt weiter verändert werden oder sind keine Investitionen sinnvoll? Preis: Kann der derzeitige Preis beibehalten werden oder muss eine Senkung erfolgen? Distribution: Sind Stammkunden mit den Vertriebskanälen zufrieden? Kommunikation: Neue Käufer werden nicht mehr angesprochen; wie können bisherige Käufer am besten erreicht werden? Rückgangsphase Nur noch äußerst notwendige Ausgaben getätigt Stark sinkende Erlöse Wenige Käufer Rückzug vom Markt steht bevor Konzentration auf neue Produkte 8

9 Entscheidungsfragen Rückgangsphase Produkt: Soll Produkt vom Markt genommen werden? Preis: Kann der derzeitige Preis beibehalten werden? Distribution: Welche Distributionskanäle sind die besten? Kommunikation: Sind Aktivitäten noch sinnvoll oder sollen diese eingestellt werden und in neue Produkte investiert werden? Probleme des PLC Oft ist die Einteilung in die unterschiedlichen Phasen nicht so einfach wie angenommen Daneben liegt die Schwierigkeit oft darin, zu entscheiden, in welcher Phase sich das Produkt überhaupt befindet Der Lebenszyklus wird durch entsprechende Marketingaktivitäten und Unternehmensstrategien beeinflusst werden Der klassische Produktlebenszyklus ist nur für eine begrenzte Anzahl von Produkten und Dienstleistungen relevant 9

10 Voraussetzungen Vorhersagen bezüglich Verkaufszahlen, Dauer jeder einzelnen Phase und Form der Phase müssen getroffen werden Große Risiken, da z.b. aufgrund zunehmender Konkurrenz Verkaufszahlen stagnieren oder sinken, obwohl ein Anstieg angenommen wurde Praxisbeispiel 10

11 Praxisbeispiel A.S.T. Alu System Technik Hersteller von Sonnenschutztechnik aus Aluminium 1996 gegründet von Josef Waltle Zweitgrößter Hersteller von Klappläden in Europa ( Einheiten/J) 55 Mitarbeiter Praxisbeispiel Produkte Klappläden Schiebeläden Faltschiebeläden Rollläden Vertrieb Österreich Deutschland Schweiz Frankreich 11

12 Praxisbeispiel Markt: Österreich Klappläden Schiebeladen Faltladen Summary Der Produktlebenszyklus unterstützt das Unternehmen, Entscheidungen zu treffen und diese umzusetzen Der PLC dient vorrangig als unterstützendes Management-Tool, welches Informationen bereitstellt Die Entscheidungen zu treffen, bleiben weiterhin die Aufgaben des Managements, da eine positive Prognose keine Garantie für den Erfolg darstellt 12

13 Quellen Kotler, P.,Armstrong, G.,Saunders, J., Wong, V. (2001) Principles of Marketing, Third European Edition, Essex: Prentice Hall. Meffert, H. (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte Instrumente Praxisbeispiele. 9. überarb. und erw. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Patzak, G.; Rattay, G. (1997): Projekt Management. Leitfaden zum Management von Projekten, Projektportfolios und projektorientierten Unternehmen. 2. Auflage. Wien: Linde. Pepels, W. (1999): Produkt- und Programmpolitik. Band 3. Köln: Fortis. 13