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1 Preise EBDL Kostenrechnung 5 Preise Ziele dieses Kapitels Den Begriff Preispolitik erklären können. Die drei weiteren Marketing-Instruente neben der Preisgestaltung nennen und erläutern können. Den Marktechanisus als Grundlage für die Preisentwicklung beschreiben können. Grundlegende Marktforen nennen und beschreiben, sowie deren Auswirkung auf den Marktpreis erklären können. Mag. Barbara Fegerl 45

2 EBDL - Kostenrechnung Preise 5.1 Preispolitik i Info Die Preispolitik ist eines der vier Instruente des Marketing-Mix. Sie beinhaltet alle Möglichkeiten der Preisgestaltung. Die vier Eleente des Marketing-Mix (4 P s des Marketing) sind: Price (Preispolitik: Preisfestsetzung, Aktionen, Rabatte etc.) Product (Produktpolitik: Produktdesign, Verpackung etc.) Place (Distributionspolitik: Vertriebskanäle etc.) Prootion (Werbung, PR, Verkaufsförderung) Die Festsetzung des Preises ist also nur eine von vier Möglichkeiten, den Verkauf eines Produktes zu steuern. Grundlage der Preisfindung sind der Marktpreis für gleichartige Produkte und die Selbstkosten des Produktes. Das Unternehen sollte herausfinden zu welchen Preisen seine Konkurrenten ihre Produkte anbieten und zu welche Preis die potentiellen Käufer bereit wären, das Produkt zu kaufen. Dadurch lässt sich die Preisobergrenze bestien. Die Kostenrechnung zeigt, welchen Preis das Unternehen für das Produkt indestens verlangen uss, dait die Kosten gedeckt sind. Das ist die Preisuntergrenze (siehe 2.2). Markt und Wettbewerb bestien also den Gleichgewichtspreis (siehe 5.2.2), es sei denn, das Unternehen schafft es, durch einen einaligen Zusatznutzen des Produktes oder der Dienstleistung den Preis selbst festzusetzen (und weiterhin etwas zu verkaufen). 46 ikon 2004

3 Preise EBDL Kostenrechnung 5.2 Markt und Preise Angebot und Nachfrage Angebot und Nachfrage von Gütern und Dienstleistungen werden in einer arktwirtschaftlich orientierten Volkswirtschaft über die Preise reguliert. Unternehen entschließen sich, ein Produkt zu eine bestiten Preis anzubieten. Das Angebot der Waren wird erweitert und ehr Unternehen bieten ähnliche Produkte an, wenn die Konsuenten bereit sind, ehr für diese Güter zu bezahlen (weil die Anbieter ehr Gewinn achen); das Angebot wird wiederu reduziert, wenn die Preise sinken. Die Nachfrage verhält sich genau ugekehrt. Wenn die Preise fallen, steigt die Nachfrage, während bei Preiserhöhungen die Nachfrage sinkt, weil weniger Konsuenten bereit sind, das Produkt zu diese hohen Preis zu kaufen. Dieser Marktechanisus sorgt dafür, dass Anbieter und Konsuenten sich in einer Marktwirtschaft frei entscheiden, welche Güter und Dienstleistungen produziert bzw. konsuiert werden. Angebot und Nachfrage können grafisch folgenderaßen dargestellt werden: 30 Preis in Angebotskurve angebotene Menge in Stück Abbildung 7: Angebotskurve Mag. Barbara Fegerl 47

4 EBDL - Kostenrechnung Preise Die Preis-Absatz-Funktion Preis in nachgefragte Menge in Stück Nachfragekurve Abbildung 8: Nachfragekurve (Preis-Absatz-Funktion) Gleichgewichtspreis in der vollkoenen Konkurrenz A Schnittpunkt zwischen Angebots- und Nachfragekurve liegen Gleichgewichtsenge und -preis. Bei eine Preis, der über de Gleichgewichtsniveau liegt, ist die Nachfrage höher als das Angebot und ugekehrt. Bei Gleichgewichtspreis stien Angebot und Nachfrage überein. Diese fundaentale Regel, dass sich der Gleichgewichtspreis a Schnittpunkt von Angebot und Nachfrage ergibt, nennt an Marktechanisus. 48 ikon 2004

5 Preise EBDL Kostenrechnung Preis in Gleichgewichtspreis p* Menge in Stück Abbildung 9: Gleichgewichtspreis Marktforen Das Verhalten der Marktteilneher ist sehr stark von der Gestaltung des Marktes abhängig Vollständige Konkurrenz Ein Kennzeichen der vollständigen Konkurrenz ist, dass eine Vielzahl von Anbietern auf de Markt ist, von denen jeder nur eine kleine Menge des Produkts anbietet, die nicht ins Gewicht fällt. In der vollständigen Konkurrenz können sich die Anbieter nur nach den Spielregeln der vollständigen Konkurrenz verhalten. Das bedeutet, sie üssen ihr Produkt zu Gleichgewichtspreis anbieten. Der Preis ist eine feststehende Größe, die der Anbieter in eine Markt it vollständiger Konkurrenz nicht beeinflussen kann. Mag. Barbara Fegerl 49

6 EBDL - Kostenrechnung Preise a Anerkung Wenn einer dieser Anbieter einen höheren Preis als die anderen ansetzt, dann würde er seinen gesaten Absatz verlieren, denn die Konsuenten würden weiterhin bei eine der billigeren Anbieter kaufen. Die Nachfragenden akzeptieren in der vollständigen Konkurrenz keinen Preis, der über de Niveau der anderen Anbieter liegt Änderungen einzelner Angebote verursachen keine Preisänderung, nur wenn alle Marktteilneher ihr gesates Angebot ändern, verändert sich auch der Preis. Vollkoene Konkurrenz ist jedoch nur ein theoretisches Konstrukt. Es liegen folgende Annahen zugrunde: Es gibt viele Anbieter auf de Markt Es wird ein identisches Produkte angeboten (hoogene Produkte) Es gibt viele Käufer (Käuferarkt) Der Markt wird nicht reguliert Alle Marktteilneher handeln rational Alle Marktteilneher sind über die Preise a Markt inforiert In der Realität kot diese Markfor extre selten vor. Der Markt, der der vollkoenen Konkurrenz a nächsten kot, ist der Aktienhandel an der Börse Monopol Der Monopolist bringt ein bestites Gut als Einziger auf den Markt. Eine Konkurrenz von hoogenen Gütern, die völlig substituierbar (austauschbar) sind, ist dabei ausgeschlossen. Eine Konkurrenz von heterogenen Gütern, die bedingt substituierbar sind, besteht dagegen. Perlon konkurriert z.b. it Nylon. Der Monopolist wählt seinen Preis und seine Menge so, dass er seinen Gewinn axiiert. Alle Konsuenten, die bereit sind, diesen Preis zu zahlen, kaufen das Produkt. Der Gleichgewichtspreis i Monopol ist höher als in der vollständigen Konkurrenz. 50 ikon 2004

7 Preise EBDL Kostenrechnung Oligopol und Dyopol Bei Oligopol gibt es wenige Anbieter, bei Dyopol (= Duopol) nur zwei Anbieter auf de Markt. Der Prozess der Preisbildung hängt vo Verhalten der Anbieter ab. Entweder bringen alle Anbieter ihr Produkt unabhängig voneinander auf den Markt, oder sie berücksichtigen die Menge der anderen Anbieter. Noralerweise ist der Preis bei eine Oligopol höher als bei vollständiger Konkurrenz Unvollkoene Märkte Unter eine unvollkoenen Markt versteht an einen Markt, auf de die Voraussetzungen des vollkoenen Marktes (Markttransparenz, wirtschaftliche Gleichartigkeit der Güter) nicht gegeben sind. Da die Güter wirtschaftlich gesehen heterogen sind, kann dafür kein einheitlicher Preis gefordert werden. Es gibt ehrere Preise. Güter können durch folgende Ursachen heterogen werden: Sachliche Differenzierung: Die Güter sind in den Augen der Konsuenten sachlich verschieden (z.b. Zigarettenarken, Autoarken) Personelle Präferenzen: Sachlich völlig gleiche Güter können verschiedene Preise erzielen, weil sie in den Augen der Käufer als ungleichartige Güter erscheinen (z.b. Autoarken, Fruchtsäfte) Räuliche Differenzierung: Die Güter erzielen an verschiedenen Orten verschiedene Preise (i Schwibad kostet ein Getränk z.b. ehr als i Superarkt). Zeitliche Differenzierung: Güter erzielen zu verschiedenen Zeitpunkten verschiedene Preise (z.b. kostet ein Liter Milch a Wochenende i Tankstellen-Shop ehr als unter der Woche i Superarkt). Mag. Barbara Fegerl 51

8 EBDL - Kostenrechnung Preise 5.3 Übungsfragen Preise 1 Welche Marketing-Instruente gibt es? 2 Was versteht an unter Marktechanisus? 3 Welche Marktforen gibt es? 4 Was ist ein Monopol? Wie ist der Preis in eine Monopol üblicherweise i Gegensatz zu Preis unter vollständiger Konkurrenz? 5 Was ist ein Oligopol? 52 ikon 2004

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