Instrumente des Marketing

Transkript

1 Instrumente des Marketing

2 Marketing-Mix Informationen über Marktsegmente, Zielgruppen, Konsumentenverhalten, Produkte, Preise,Wettbewerb vorhanden strategische Marketingplanung erarbeiten = Unternehmensziele erreichen. Umsetzung = Aufgabe des operativen Marketing = Marketinginstrumente koordinieren + integrieren

3 Marketing-Mix Vielzahl von Modellen = Beschreibung der Wirkung der einzelnen absatzpolitischen Instrumente in der Marketingpraxis, Einteilung in 4 Bereiche (amerikanischer Wissenschaftler McCarthy) Aktivitäten und Handlungsweisen im Marketing = 4 P (Product, Price, Promotion, Place)

4 Marketing-Mix Wirkungsweise der Marketinginstrumente mit dem Begriff Politik beschrieben (auf Deutsch) Marketing-Mix = Kombination von Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik

5 Produktpolitik marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Anbieters = zentraler Bestandteil des operativen Marketing Aufgabe = Herausarbeitung des Produktnutzens für den Kunden (individuelle Bedürfnisse befriedigen)

6 Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst Entscheidungen über das Leistungsangebot... - Art des Produktes - Produktqualität - Produkt- Verpackungsgestaltung - Namensgebung - Schaffung von Markenprodukten - Einrichtung eines Kundendienstes - Zusammensetzung des Produktsortiments

7 Produkt Ein Produkt ist ein jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen. (nach Kottler)

8 Produktnutzen Produktarten: alle gegenständlichen Objekte (Autos, PC...), Dienstleistungen (Essen im Restaurant,...), Organisationen/Ideen (Rotes Kreuz,...), Personen (Schauspieler,...), Orte/ Räumlichkeiten (Hotelzimmer,...) durch Merkmale + Nutzen definiert direkt wahrnehmbare Eigenschaften: äußeres Design, Preis,Verpackung, technische Merkmale (z.b. PS-Zahl eines PKWs)

9 Produktnutzen wichtige Frage (bei Gestaltung und Entwicklung von Produkten) beantworten = Was will ein Kunde kaufen? Neue Uhr, weil... meine alte defekt ist,... die alte ungenau geht,... damit mein Selbstwertgefühl steigt Produkt = mehr als nur ein Gegenstand = Vorteile für den Nutzer bieten (ergeben sich aus seinen Erwartungen an das Produkt)

10 Produktnutzen Nutzenerwartungen in Bezug auf mehrere Produktdimensionen = Grundnutzen, Zusatznutzen, Zusatzleistungen Grundnutzen = Kernfunktionen eines Produktes (= Produktkern) = Produktleistung, die als grundlegende Nutzenerwartung an das Produkt gestellt wird Uhr = Zeitangabe,Wasser = Durst löschen

11 Produktnutzen Grundnutzen hat nicht immer mit der ureigentlichen Funktion zu tun: Lippenstift = attraktiver wirken Zusatznutzen = ergänzend zum Grundnutzen = funktionale Aspekte wie Handlichkeit,Verpackung oder Qualität des Produktes Markenuhr = Ansehen, Prestige, Selbstdarstellung,Wasser angereichert mit Mineralstoffen (Functional Drink) = Fitness

12 Produktnutzen Heutzutage bieten viele Hersteller / Händler von Computern Zusatzleistungen an = Vor-Ort-Service, Software... Zusatzleistungen = wettbewerbsentscheidend = zusätzliche Leistungen (mit dem Produkt geliefert) = produktergänzende Dienstleistungen (Serviceleistungen)

13 Produktnutzen Zusatznutzen + Zusatzleistungen = im Mittelpunkt der Erwartungen der Kunden = erhöhen den Produktnutzen Welche Kernbedürfnisse des Kunden sollen befriedigt werden? Welche produktergänzenden Leistungen müssen bereitgestellt werden?

14 Produktpositionierung sich eine Alleinstellung im Markt schaffen, sich von den Wettbewerbern abheben, den Kunden mehr Nutzen bieten Unterscheidung zur Konkurrenz = immer ein Wettbewerbsvorteil = sich zunächst über das Produkt differenzieren Produkteigenschaften, -nutzen hervorheben, die das Produkt einzigartig machen

15 Produktpositionierung Produkt leicht identifizierbar, unverwechselbar für den potenziellen Käufer machen USP = unique selling proposition = einzigartige Alleinstellung des Produktes USP = typischerweise die Grundlage einer Werbekampagne für ein Produkt Produktpositionierung auch über Zusatzleistungen möglich (mehr Service, Garantie, Schnelligkeit der Lieferung,Verkaufspersonal)

16 Produktlebensdauer Mit Markteinführung, Produkt für lange Zeit am Markt erfolgreich + Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg zur Abschätzung der Gewinn- und Umsatzchancen = wie lange ist die Lebensdauer eines Produkts? Lebensdauer = Zeitspanne, in der das Produkt im Markt unverändert zur Verfügung steht

17 Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus = Modell zur Darstellung des Lebenswegs eines Produkts (von Markteinführung bis Ausscheiden) Darstellung der Entwicklung des Absatzes und des Umsatzes für ein Produkt (von der Zeit abhängige Entwicklung) Reaktionen am Markt auf das Produkt

18 Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus = phasenorientiertes Marktreaktionsmodell (für jedes Produkt unterschiedlich, nicht konkret vorherzusagen) I. d. R. 5 Phasen: Einführung,Wachstum, Reife, Sättigung,Verfall / Degeneration In jeder Phase, Einsatz von anderen, adäquaten marketingpolitischen Instrumenten

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20 Produktlebenszyklus 1. Markteinführungsphase = kleine Stückzahlen, geringer Bekanntheitsgrad,Aufbau der Vertriebsstrukturen, hohe Werbekosten Absatz wächst langsam, trotz hoher Produktpreise noch keine Gewinne (erhebliche Ausgaben für Werbung /Vertrieb)

21 Produktlebenszyklus 2. Wachstumsphase = Produkt am Markt akzeptiert, steigender Bekanntheitsgrad Absatz + Umsatz steigen, wachsende Gewinne, erste Mitbewerber am Markt 3. Reifephase = Wachstum verlangsamt sich, Preissenkung Gewinnrückgang trotz Umsatzanstiegs, Kampf um Marktanteile

22 Produktlebenszyklus 4. Sättigungsphase = immer mehr Konkurrenten am Markt, verschärfter Wettbewerb, weiterer Preisverfall Maximales Umsatzvolumen, Gewinnrückgang 5. Verfallsphase = Umsatz und Gewinne gehen endgültig zurück, das Produkt läuft aus, Produkt durch Nachfolger ersetzen

23 Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus evtl. durch Relaunch (verbesserte Variante des alten Produktes) verlängern theoretisches Modell, als Orientierungshilfe für Marketingentscheidungen und Planung von Marketingmaßnahmen permanente Verkürzungen der Produktlebenszyklen (schwierig vorauszusehen, wie lange ein Produkt sich im Markt hält)