Marketing-Strategien

Transkript

1 Marketing-Strategien

2 Begriff Die Marketingstrategie umfasst langfristige, globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele eines Unternehmens und ist Teil des strategischen Managements. Der Teilbereich der Marketingstrategie sollte ganzheitlich, unter Berücksichtigung der Ziel-, Strategie- und Instrumentebene geführt werden. Strategien lassen sich als Konzept zur Erreichung eines Soll- Zustandes bezeichnen. Ausgegangen wird vom Ist-Zustand. Marketinginstrumente sollten dabei in geordneter Art und Weise angewendet werden.

3 Das bedeutet: Marketingstrategien beschreiben Wege zur Erreichung der Produkt- Marketing-Ziele wie erreichen wir die Ziele? Marketingziele bestimmen den Zielort wo wollen wir hin? Der Marketing-Mix beschreibt die Wahl der Mittel was müssen wir dafür einsetzen? Produkt- und Sortimentspolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik

4 Marktfeldstrategien Märkte Produkte gegenwärtig neu 1. Schritt gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation

5 Marktdurchdringung Mit den bestehenden Produkten soll der bereits bearbeitete Markt besser durchdrungen werden. Intensivierung des Absatzes bei bestehenden Kunden Gewinnen von Kunden der Konkurrenz Gewinnen bisheriger Nichtverwender

6 Marktentwicklungsstrategie Für bestehende Produkte sollen neue Märkte erschlossen werden: neue Absatzgebiete neue Verwendungszwecke neue Verwendergruppen

7 Produktentwicklungsstrategie Systematische Suche nach neuen Produkten für Märkte, die das Unternehmen bereits bearbeitet. Bedeutung von Produktinnovationen (intensive Behandlung im Abschnitt Produktpolitik )

8 Diversifikation Betätigung einer Unternehmung mit neuen Produkten auf für sie neuen Märkten. horizontale Diversifikation vertikale Diversifikation laterale Diversifikation

9 Marktstimulierungsstrategie Durch diese Strategierichtung wird festgelegt, in welcher Art und Weise die Unternehmung ihre Absatzmärkte beeinflussen will. Ausprägung: Präferenzstrategie Alle absatzpolitischen Maßnahmen werden darauf ausgerichtet, den wahrgenommenen Nutzen des Produkts beim Konsumenten zu erhöhen. Wesensmerkmale: Zielgruppe: Markenkäufer Produktpolitik: hohe Qualität, aufwendige Verpackung, hoher Service Kommunikation: Aufbau des Markenimages durch hohe Werbeausgaben Preispolitik: relativ hoher Preis Distribution: Fachgeschäfte

10 Marktstimulierungsstrategie Ausprägung: Preis-Mengenstrategie Einseitige Ausrichtung des Marketing auf einen niedrigen Preis, bei durchschnittlicher bzw. zufriedenstellender Produktqualität. Wesensmerkmale: Zielgruppe: Preiskäufer Produktpolitik: durchschnittliche Qualität, geringer Verpackungsaufwand Kommunikation: geringe Werbeausgaben Preispolitik: niedriger Preis Distribution: Discounter

11 Marktsegmentierungsstrategie Begriff: Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Grad der Marktabdeckung: partial oder total Ziel: Erreichung einer möglichst hohen Übereinstimmung zwischen dem Angebotsprofil und den Erwartungen einer bestimmten Abnehmergruppe

12 Verwenderbeschreibung nach Soziodemographie Der Intensiv-Verwender des Produktes X lebt in einer Familie mit: 2,5 Kindern ist 33 Jahre alt wohnt in einem Vorort in einem Haus mit 5,3 Zimmern besitzt 1,7 Fernseher 2/3 eines Hundes und 1,6 Pkws Leider ist dieser Käufer nur ein statistisches Fragment.

13 Segmentierung Es gibt nicht den Geschmack der 25 bis 30- jährigen oder den Lebensstil der Einkommensgruppe von 2000 bis 3000 Euro. Menschen müssen zu homogenen Gruppen zusammengefasst werden, die sich in ihren Lebensauffassungen und in ihrem Lebensstil und damit auch in ihren Ansprüchen an Produkte und Dienstleistungen ähneln.

14 Zielgruppenforschung Ausgangspunkt Wertewandel und Stilwandel verändern das Konsumverhalten Neue Konsumorientierungen, dynamische Zielgruppen Unterschiedliche Bedürfnisse und Geschmackspräferenzen Hochsegmentierte, schwierige Märkte Forderung Verbraucherwünsche möglichst genau kennen Verbraucherorientierte Produktentwicklung Zielgruppengerechte Kommunikation Zielgruppenstrategien s. TB S. 8!

15 Marktarealstrategie Marktarealstrategien legen fest, auf welchen räumlichgeographischen Absatzmärkten die Unternehmung tätig sein will. Ausprägungen: teilnationale oder nationale Strategien übernationale Strategien multinationale Strategien

16 Wettbewerbsstrategien Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien legen fest, wie die Unternehmung versucht, sich auf dem Absatzmarkt Wettbewerbsvorteile zu verschaffen und diese möglichst langfristig zu sichern. Ausprägungen: Kostenführerschaft Abhebungsstrategie Anpassungsstrategie Kooperationsstrategie Rückzugsstrategie

17 Produkt-Markt- Kombinationen

18 Wettbewerbskräfte Die Regeln des Wettbewerbs richten sich nach: Dem Markteintritt neuer Konkurrenten Der Gefahr von Ersatzprodukten Der Verhandlungsstärke der Abnehmer Der Verhandlungsstärke der Lieferanten Rivalität unter den bestehenden Unternehmen

19 Generalisierung Marktbearbeitungsstrategien Undifferenziertes Massenmarketing Differenziertes Massenmarketing Segmentorientiertes Marketing Nischenorientiertes Marketing Quelle: Becker 2001 Individualisierung Kundenindividuelles Marketing 100%