Überlegungen auf zweiter Ebene: Marketingstrategien. Marketingstrategisches Grundraster nach Becker. Art der strategischen Festlegung.

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Nadja Fried
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1 Überlegungen auf zweiter Ebene: Marketingstrategien Marketingstrategisches Grundraster nach Becker Vier Strategieebenen Marktfeldstrategien: Art der strategischen Festlegung Fixierung der Produkt/Markt Kombination(en) Marktstimulierungsstrategien: Marktparzellierungsstrategien: Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Marktarealstrategien: Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes 1 betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen bei Wachstumsstrategie Produkte Märkte gegenwärtig neu gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Quelle: Ansoff 1966, zit. nach Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S

2 Markt-Durchdringung Das Unternehmen versucht, in einem bestehenden Markt zu wachsen, indem es den MA bereits bestehender Produkte erhöht. durch die Erhöhung des Absatzes bei bestehenden Kunden, Verkauf der Produkte an neue Kunden, Gewinnung von Kunden, die vorher bei der Konkurrenz gekauft haben oder eine Kombination aus diesen Möglichkeiten. geringes Risiko, da sie sich der bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten bedienen kann. allerdings begrenztes Wachstum Produkt-Entwicklung Mit dieser Strategie versuchen Unternehmen, die Bedürfnisse ihres bestehenden Marktes mit neuen Produkten (Innovationen) oder durch die Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, zu befriedigen. vorteilhaft für Unternehmen, deren Stärke sich eher auf einen spezifischen Kundenkreis bezieht, als auf spezifische Produkte. neue Fähigkeiten/Unwägbarkeit des Erfolges der Neuentwicklung : deutlich höhere Risiken als die Markt-Durchdringung. 2

3 Markt-Erweiterungen Das Unternehmen versucht, die Zielgruppe für bereits bestehende Produkte durch Erschließung neuer Marktsegmente oder neuer geographischer Regionen (regional, national, international) zu vergrößern. empfehlenswert für Unternehmen, die ihre Kompetenzen und Philosophie eher auf ein spezifisches Produkt ausgerichtet haben als auf einen spezifischen Markt. Expansion in einen neuen, unbekannten Markt: Risiko höher als das einer bloßen Markt-Durchdringung erfordert nicht nur die Entwicklung eines neuen Produktes, sondern gleichzeitig die Erschließung neuer Märkte. Vorteil: Einstieg in eine potenziell attraktive Branche möglich, Reduktion des allgemeinen Geschäfts-Portfolio-Risikos risikoreichste der vier betrachteten Wachstumsstrategien (lässt sich im Einzelfall jedoch durch die Chance eines hohen ROI rechtfertigen) 3

4 abhängig vom Grad der Risikobereitschaft a) horizontale : = Erweiterung des bestehenden Produktprogramms mit Produkten, die mit dem ursprünglichen noch in einem sachlichen Zusammenhang stehen.(gleiche Wirtschaftsstufe) z.b. Autohersteller erweitert seine Produktpalette durch den Ankauf anderer Marken b) vertikale : = entspricht der Vergrößerung der Tiefe des Produktprogramms entweder in Richtung Absatz (Vorwärtsintegration, z.b. Eröffnung eigener Geschäfte) oder in Richtung Herkunft der Produkte Rückwärtsintegration, z.b. Bekleidungsunternehmen kauft Unternehmen der Textilproduktion). c) laterale : = Vorstoß in gänzlich neue Markt- und Produktgebiete Unternehmen verlässt seine traditionelle Branche, um in entfernte Geschäftsfelder zu investieren/ kein Zusammenhang zum bisherigen Geschäft (Leistungsrepertoire erweitern: Mischkonzerne) Überlegungen auf zweiter Ebene: Marketingstrategien Marketingstrategisches Grundraster nach Becker Vier Strategieebenen Marktfeldstrategien: Art der strategischen Festlegung Fixierung der Produkt/Markt Kombination(en) Marktstimulierungsstrategien: Marktparzellierungsstrategien: Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Marktarealstrategien: Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes 8 4

5 Marktstimulierungsstrategien Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Prinzip Wettbewerb über Qualität (Markenprinzip) Preiswettbewerb (Diskontprinzip) Ziel Gewinn vor Umsatz Umsatz für Gewinn Merkmal Ausrichtung aller absatzpolitischen Maßnehmen auf die Erhöhung der subjektiv wahrgenommenen Produktqualität durch den Konsumenten Ausschließliche Ausrichtung auf den niedrigen Preis bei durchschnittlicher Qualität Zielgruppe Markenkäufer Preiskäufer Wirkung Langsame Strategie, aber Chance auf dauerhafte Wirkung Schnelle Strategie, Risiko des schnellen Verschleißes Wichtigster Funktionsbereich Marketingbereich mit Ertragsorientierung Produktionsbereich mit Kostenorientierung Massenmarketing (undifferenziertes Marketing) Marktparzellierungsstrategien Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung (differenziert) Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung (konzentriert) 5

6 Marktarealstrategien Wahl des räumlich-geographischen Absatzmarktes Teilnationale, bzw. national Strategien Übernationale Strategien multinational international global Beispiel einer möglichen Strategie- Kombination Strategieebenen 1. Marktfeld Marktdurchdringung Marktentwicklung Strategiealternativen Produktentwicklung 2. Marktstimulierung Präferenz Preis-Mengen 3. Marktparzellierung Massenmarkt Segmentierung (totale) (partiale) (totale) (partiale) 4. Marktareal Lokal Regional Multinational National International Weltmarkt 6

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