7. Die Portfolio-Analyse

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Hartmut Kohler
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1 7. Die Portfolio-Analyse 7.1 Definition Die Portfolio-Analyse klassiert die einzelnen Leistungseinheiten der Unternehmung in strategische Kategorien. Für jede Kategorie bestehen relevante Strategien, die als Richtlinien zum Festlegen der Marketing- Massnahmen gelten.

2 7.1 Definition Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum hoch STAR QUESTION MARK niedrig CASH COW DOG

3 7.2 Klassische Portfolio-Analyse aus der BWL Marktentwicklung Marktentwicklung Entwicklung der Leistungseinheit haben in einem steigen- den Markt eine zuneh- mende Bedeutung QUESTION MARKS haben in steigendem Markt eine unbedeutende Stellung Entwicklung der Leistungseinheit STARS

4 7.2 Klassische Portfolio-Analyse aus der BWL Marktentwicklung Marktentwicklung Entwicklung der Leistungseinheit Entwicklung der Leistungseinheit CASH COWS halten in DOGS haben in einem stagnierenden/ einem stagnierenden/ sinkenden Markt eine sinkenden Markt eine bedeutende Stellung unbedeutende Stellung

5 7.3 Relevante Strategien Zusammenfassung Question Marks Nachwuchs-Leistungen, deren Zukunft offen ist Stars Träger der Zukunft des Unternehmens

6 7.3 Relevante Strategien Zusammenfassung Cash Cows die starke Position soll gehalten werden Dogs unbefriedigende Umsätze in unattraktiven Märkten

7 7.3 Relevante Strategien Massnahmen-Tabelle Portfolio - Kategorien Strategie- Elemente Question Mark Star Cash Cow Dog Relevante Strategien Offensiv Intensivieren Abschöpfen Desinvest 1. Angebots- und Programm-politik Leistungsspezialisierung: 1 Leistung / 1 Botschaft Angebot ausbauen, vertiefen Imitation: Gutes von der Konkurrenz übernehmen Programmbegrenzung, -abbau, beschränken 2. Gästekreis und Marktbedeutung gezielt gewinnen und vergrössern dazugewinnen: Regionen, andere Kundengruppen Position verteidigen, Konkurrenzstrategie aufgeben: Regionen, Kundengruppen 3. Preispolitik Attraktive Preise Preisführerschaft = obere Mitte Preisstabilisierung auf Niveau Star keine Preisaktionen! 4. Marktbearbei-tung, Werbung und Verkauf stark forcieren Fortsetzung aktive Marktbearbeitung nur noch gezielte Werbung, Kundendienst Übergehen zu passivem Marketing 5. Risiko akzeptieren akzeptieren begrenzen Vermeiden 6. Investitionen noch erweitern noch Re-Investition auf Ersatz-Invest beschränken keine mehr

8 7.3 Relevante Strategien Portfolio-Analyse als Existenzzyklus Question Mark Star Cash Cow Dog Existenz "unendlich" Zeitspanne dauer Monate Jahre nicht definierbar

9 7.3 Relevante Strategien Kommentare zur Question Mark Existenzdauer beträgt i.d.r Monate Spezialisierung durch eine klare Botschaft signalisiert Kompetenz und Professionalität Leistungsspezialisierung erfolgt nicht zwingend über das Angebot, sondern über die Definition des Bedarfs und / oder die Wahl der Szene.

10 7.3 Relevante Strategien Kommentare zur Question Mark Die Politik attraktiver Preise dient dem Vermindern der Schwellenangst und soll den Gast zum Testen animieren. Die Preispalette des Question Mark-Angebotes besteht aus einer Mehrheit von Leistungen mit tiefen Preisen und einer Minderheit von Leistungen mit höheren Preisen.

11 7.3 Relevante Strategien Kommentare zum Star Starphase ist kein Ruhekissen. Gast hat Vertrauen gewonnen und akzeptiert jetzt höhere Preise für entsprechend ausgebaute Leistungen und Angebote.

12 7.3 Relevante Strategien Kommentare zum Star Angebotserweiterung erfolgt durch Vertiefung der Spezialisierung Das Gelingen der Star-Phase ist u.a. von der Fortsetzung der Marktbearbeitung abhängig.

13 7.3 Relevante Strategien Kommentare zur Cash Cow positive und grundsätzlich etwas ruhigere Zeit Umsatzkurve unterliegt kleineren Schwankungen von wenigen Plus- oder Minusprozenten. Kann man Umsatzrückgang nicht stoppen, zeichnet sich der Übertritt in den Dog an.

14 7.3 Relevante Strategien Kommentare zum Dog Je länger eine Leistungseinheit im Dog verharrt, desto schlimmer sind die Nachteile für einen allfälligen Wiederaufbau Neues sollte daher bereits in der Cash Cow-Phase initiiert werden

15 7.4 Portfolio-Analyse pro Leistungseinheit Kleine Betriebe: globales Erarbeiten der Portfolio-Analyse genügt. Grössere Betriebe: Erarbeiten pro Leistungseinheit, pro Angebotssegment, pro Tageseinheit sinnvoll. sinnvoll, Investitionen gestaffelt vorzunehmen

16 7.5 Leistungsdifferenzierung Marketing soll für die einzelnen Leistungseinheiten klar, konsequent und mutig durchgeführt werden. Folgendes soll gelingen: Konzentration der Kräfte Mut zur Lücke Wille zu Innovation Risikoausgleich Wertschöpfung und Synergie

17 7.6 Strategie und Marke Strategienwechsel sind nicht einfach zu realisieren. Marke eines Gastronomie-Unternehmens hat eine mit einem Konsumgut vergleichbare Bedeutung. Leistung vor Werbung Unique Selling Proposition USP Unique Marketing Proposition UMP Unique Advertising Proposition UAP

18 7.7 Portfolio-Analyse und Betriebsübernahme Portfolio-Analyse liefert eine hervorragende Entscheidungsgrundlage Heikle Schnittstellen bei Question Mark und Cash Cow Den meisten Question Marks gelingt der Durchbruch zum Star nicht. Viele Betriebe werden am Ende der Cash Cow- Phase, resp. Im Laufe der Dog-Phase abgestossen

19 7.8 Portfolio-Analyse gemäss Wälchli

20 7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT Analyse Vorgehen Bewertung von äusseren Einflüssen (Marktattraktivität) und Potential (Wettbewerbstellung) der Leistungseinheit

21 7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT Analyse Marktattraktivität

22 7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT Analyse Wettbewerbstellung

23 7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT Analyse Portfolio-Positionierung

24 7.9 Portfolio-Analyse mit SWOT Analyse SWOT-Analyse Chancen Gefahren Stärken Schwächen

25 8. Von den Kräften im Marketing

26 9. Marketing-Philosophie

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