Mehr Erfolg durch Ambition, Innovation und Reputation

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1 Prof. Dr. M. Dreßler Mehr Erfolg durch Ambition, Innovation und Reputation 37. Pfälzer Gemüsebautag Mutterstadt, 30. November 2018

2 Ich möchte gerne über Perspektiven sprechen Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick

3 Erfolg hängt vom Markt und der Marktbearbeitung ab: Strategie scheint gefragt! Welches Absatz- und Umsatzpotential bietet der Markt? Marktattraktivität Wettbewerbsposition Wirtschaftlicher Erfolg als Ergebnis strategischen Handelns Wie schaffe ich es, dass meine Produkte gekauft werden? Quelle: Besanko, D., et al. Economics of Strategy, John Wiley & Sons Inc; Auflage: 7 3

4 Strategische Handlungsfelder in saturierten Märkten Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick

5 Der deutsche Weinmarkt ist im internationalen Vergleich ein stabiler Markt Internationaler Handel Menge Wert +75% + 133% Weltweiter Weinkonsum 241 Mhl +7% 27 Mhl -22% F 22,5 Mhl -27% I 20,2 Mhl +/-0% D 17,3 Mhl +62% CN 31,8 Mhl +50% US Quelle: Eigene Darstellung Top Weinkonsumländer 2016 / Veränderung in % seit 2000 (DWI, OIV ) Die Größe der Kreise repräsentiert die relative Größe des Konsumentenmarktes, entnommen am

6 Jedoch wird der deutsche Markt als cash cow wahrgenommen: niedrige Preise! Marktwachstum niedrig hoch Wachstum BCG-Matrix? question marks stars D Deutscher Weinmarkt scheint eher gesättigt: wird als «cash cow» wahrgenommen! CN USA poor dog cash cow niedrig Relativer Marktanteil hoch Quelle: in Anlehnung an Cogea, die Kreisfläche repräsentiert die relative Größe des Konsumentenmarktes, entnommen am

7 Indizien, dass auch der Gemüsemarkt ein stabiler aber stagnierender Markt ist Quelle: entnommen am

8 Indizien, dass auch der Gemüsemarkt ein stabiler aber stagnierender Markt ist Quelle: Hans Böckler Stiftung, Study 351, entnommen am

9 Verdrängungsmarkt Wein wie auch beim Gemüseanbau und der Landwirtschaft generell Nicht nur Produkt-Lebenszyklen, auch Unternehmenszyklen verändern sich Strukturveränderungen in der Weinbranche % bis 1 ha 1 bis 3 ha über 5 ha 2015 Quelle: Eigene Abbildung nach DWI, BMEL 9

10 Verdrängungswettbewerb in saturierten Märkten mit nicht differenzierten Produkten nur über Preis Undifferenzierte Angebote Kampf um Marktanteile Steigende Preissensibilität Verdrängung Wachstum notwendig, um Effizienz zu steigern Preisdruck Verändertes Konsumentenverhalten Quelle: Eigene Abbildung 10

11 Strategische Handlungsfelder in saturierten Märkten Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand" Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick

12 Kaffeemarkt in Deutschland seit 1990 eine überschaubare Entwicklung Kaffeeverbrauch in Deutschland (in kg pro Kopf) Quelle: Statista, entnommen am

13 Der entscheidende Hebel ist ein neues Geschäftsmodell das Kunden zu Fans macht Kaffeepreis in pro Tasse 0,40 0,04-0,10 0,14 Filterkaffee Standardqualität Pads z.b. Senseo Kapseln z.b. Nespresso Quelle: entnommen am 13

14 Wertschöpfung und Wachstum durch differenzierte Angebote! Differenzierte Angebote Quelle: Eigene Abbildung 14

15 Strategische Handlungsfelder in saturierten Märkten Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick

16 Unternehmerisches Agieren und Ambitionen wirken positiv auf den Erfolg Erfolgseinschätzun Befragungsteilnehmer (MW 1 sehr schlecht - 5 sehr gut) Forschungsergebnisse-Ergebnisse: Erfolgsdeterminanten 4 3,53 3,62 3,71 3 2,89 2 Überleben Stabilität Effizienz Wachstum Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 16

17 Wachstum im Verdrängungsmarkt: bessere Produkte? Märkte bestehend Marktdurchdringung im Verdrängungsmarkt Produkte bestehend Marktdurchdringung Höhere Kaufraten bei den bestehenden Kunden Kunden der Konkurrenz abwerben Neukunden gewinnen Neue Vertriebskanäle penetrieren Höhere Preise durchsetzen Quelle: Ansoff s Wachstums-Matrix, entnommen am

18 Die Zufriedenheit mit der Produktqualität ist sehr hoch: wenig Differenzierungspotenzial Erfolgsbeurteilung deutsche Weinwirtschaft (Ausprägung sehr gut) Produktqualität Servicequalität Bestandskundensicherung / Persönliche Zufriedenheit Kapitalstruktur / Liquidität Qualität / Service Umsatz und Preis als Wettbewerbsvorteil Betriebsergebnis / Gewinn reichen nicht aus! Neukundengewinnung Angestrebte Positionierung im Marktanteil 31% 24% 20% 88% 74% 57% 52% 42% Erfahrungsgut Informationsasymmetrie Massive Produktvielfalt 42% 40% Kosten 16% Market push und somit Werbung / Kommunikation? Gewinnung neuer Märkte 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 18

19 Produktinnovation auch unter Rückgriff auf Retro oder Regio Quelle: entnommen am

20 Positionierung und Innovation als Hebel? Erfolgsbeurteilung deutsche Weinwirtschaft (Ausprägung sehr gut) Produktqualität Servicequalität Bestandskundensicherung / Persönliche Zufriedenheit Betriebsergebnis / Gewinn Neukundengewinnung Angestrebte Positionierung im Marktanteil Kosten Gewinnung neuer Märkte 40% 31% 24% 20% 16% 12% 57% 52% Kapitalstruktur / Liquidität Qualität / Service und42% Preis Umsatz als Wettbewerbsvorteil reichen 42% nicht aus! 74% 88% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 20

21 Wachstum ist auch bei Verdrängung möglich - Eine Frage der Strategie Im Verdrängungsmarkt ist die relative Wettbewerbsposition erfolgsentscheidend Wachstumspotential über neue Zielgruppen und / oder Märkte Branchenattraktivität Differenzierung im Vergleich zum Wettbewerb Nachhaltiger, wirtschaftlicher Erfolg Wettbewerbsposition Kosteneffizienz im Vergleich zum Wettbewerb Wertschöpfung als echte Abgrenzung von den Wettbewerbern Quelle: Besanko, D., et al. Economics of Strategy, John Wiley & Sons Inc; Auflage: 7 21

22 Empirische Unterstützung: Innovationen unterstützen Wachstum massiv Durchschnittliche Anzahl Innovationsbereiche (von 21) 10 8,9 7,4 7,7 5 3,2 0 Überlebenssicherung Stabilität Effizienzsteigerung Wachstum Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel

23 Innovation ist dabei der Hebel für Erfolg, sowohl kundenorientiert, als auch innerbetrieblich Erfolg 4,5 4,0 Story Innovation Nachhaltigkeit Mehrwert 3,5 3,0 Innovation Kundeninnovation Prozessinnovation 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Servicequalität Neukundengewinnung Bestandskundensicherung / Kundenloyalität Angestrebte Positionierung im Wettbewerb Gewinnung neuer Märkte Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 23

24 Investition in die kundenseitigen Aktivitäten ist notwendig Effizienzentwicklung nach Wertschöpfungsstufen in der Weinwirtschaft "upstream" "downstream" Fläche/ Anlagen Bepflanzung Anbau Ernte Vermark tung Logistik Ausbau/ Produktion After- Sales "außenbetriebsorientiert" "kundenorientiert" 700 Akh nach Wertschöpfungsschritten Außenbetrieb Keller Vermarktung vor 50 J Heute Quelle: Dr. Oberhofer und DLR Rheinpfalz 24

25 Reputation ersetzt objektive Beurteilung des Produkts Qualität als Wettbewerbsvorteil? Erfahrungsgut Informationsasymmetrie Vegetationseinfluss Produktvielfalt Emotionaler Nutzen Reputation ersetzt objektive Qualitätsbeurteilung: Wahrnehmung durch die Kunden Differenzierung vom Wettbewerb Markenbildung Kollektive Reputation Individuelle Reputation

26 Die Sprache entspricht der des Weines: Terroir sowie begrenzte Verfügbarkeit! Quelle: entnommen am

27 Strategische Perspektiven im Verdrängungsmarkt Wachstum als Erfolgsfaktor? Hinführung zum Thema Saturierte Märkte? Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick

28 Mehrwert differenziert und erlaubt Wachstum auch in stagnierenden Märkten Zusammenfassung bzw. Plädoyer Verdrängung wird anhalten Qualität wird von ALLEN erwartet Mehrwert erlaubt Wachstum Neue Geschäftsmodelle überschreiten traditionelle Grenzen Ambitionsniveau beeinflusst das Ergebnis Überlegte und überlegene Innovation Gemeinschaftliche Reputation Nachhaltigkeit ein Schlüssel Der Vermarktungsaufwand wird weiter steigen 1. Innovation als Hebel für Wertschöpfung 2. Differenzierung gewährleisten 3. Kundenzielgruppen erkennen und emotional ansprechen 4. Unternehmertum leben 5. Nachhaltigkeit bespielen 6. Parallelisierung von Steigerung und Reduktion 28

29 Das würden wir uns für den Wein wünschen Ihnen viel Erfolg Quelle: entnommen am

30 In eigener Sache: Fortbildung sichert Ihrem Unternehmen Perspektiven! Berufsbegleitendes Studienangebot am Weincampus: Master of Business Administration! Gewährleisten Sie Ihre nachhaltige Entwicklung durch Fortbildung in unserem MBA

31 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!