Apotheke vs. Mass Market: Was Apotheken und Kooperationen vom Mass Market lernen können

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Heike Richter
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1 Apotheke vs. Mass Market: Was Apotheken und Kooperationen vom Mass Market lernen können KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 1

2 Marktmacht des Handels: Top-5 Handelsunternehmen stehen für 73 % des LEH-Umsatzes 73% Marktanteil Quelle: Trade Dimensions, Statista KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 2

3 Vermarktungsinstrumente: Der Konsumgütermarkt ist bezüglich des Einsatzes moderner Vermarktungsinstrumente deutlich weiter Space- Management Category Management Next Generation Store Designs Trade- & Channel- Marketing Shopper- Marketing Mass Market Digitales Marketing Scanning 1980 Apotheken/ Kooperationen bis heute KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 3

4 KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 4

5 Käufertypologie: Im Lebensmittelhandel unterscheiden wir 8 verschiedene Käufertypen Der Bewusste Der Gelassene Der Einkaufsmuffel Der Genießer Der Jäger Der Begrenzte Der Eingefahrene Der Strukturierte Quelle: Scan Studie UGW Handelskundentypologie zur gezielten Ansprache im Lebensmittelhandel KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 5

6 Shoppermarketing am Beispiel 6 KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 6

7 Wir lieben Lebensmittel. Der Bewusste Lebensmitteleinkauf als Ausdruck der Lebensphilosophie Der Genießer Lebensmitteleinkauf ist ein Event, das ausgelebt wird Der Strukturierte Markenfokussiert und effizient einkaufen 7 KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 7

8 Wir lieben Lebensmittel. traditionell qualitätsbewusst natürlich Kompetenz emotional regional Vertrauen dezent persönlich 8 KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 8

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10 Der Apothekenkunde? KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 10

11 Käufertypologie: In der Apotheke unterscheiden wir 7 Käufertypen Der convenienceorientierte Schnäppchenjäger Das gesunde Greenhorn Der beziehungsorientierte Traditionalist Der zielorientierte Minimalist Der zwangsweise Sparsame Der aufgeschlossene Genießer Der informierte Fan Quelle: aposcan Shopper Marketing Studie UGW Eine Typologie von Kunden in Apotheken KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 11

12 Käufertypologie: Auch Apotheken und Kooperationen brauchen in den Augen ihrer Kunden eine eindeutige Positionierung Und was lieben Sie? KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 12

13 Vertriebsperformance: Können OTC-Unternehmen vom Vertrieb im Konsumgüter-Markt lernen? KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 13

14 Vertriebsperformance: Vertrieb und Marketing werden zum zentralen Erfolgsfaktor im Apotheken-Geschäft Shopper-Marketing Preismanagement Vertriebsmanagement Vertrieb Marketing Werbung Key Account Management Kundensegmentierung Vermarktungsinstrumente Category Management KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 14

15 Vertriebsperformance: Eine qualifizierte Kundensegmentierung ist die Grundlage für die effiziente Steuerung der Vermarktungsaktivitäten Mass Market Bedeutung des Geschäfts/ Handelspartners + Potenzial des Outlets Einfluss am Point-of-Sale Optimaler Ressourceneinsatz KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 15

16 Vertriebsperformance: Zentrale Qualifizierungsfaktoren werden bei der Apothekenbearbeitung nur unzureichend berücksichtigt Apothekenmarkt Bedeutung des Geschäfts/ Handelspartners + Potenzial des Outlets Einfluss am Point-of-Sale? Optimaler Ressourceneinsatz KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 16

17 Vertriebsperformance: Erst die Einbeziehung von Profilkriterien in die Kundensegmentierung führt zur effizienten Vertriebssteuerung Apothekenmarkt Bedeutung des Geschäfts/ Handelspartners + Profilkriterien (Bsp.) Vkf-Unterstützung Schulungsbedarf Koop-Interesse Empf.präferenz Optimaler Ressourceneinsatz KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 17

18 Vertriebsperformance: Top-Konsumgüter-Unternehmen sind OTC-Top- Unternehmen in ihrer Vermarktungsleistung überlegen Sales Performance Best Practice Unternehmen OTC- Industrie Konsumgüter-Industrie (Mass Market) Quelle: Benchmark-Studien UGW KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 18

19 Vertriebsperformance: 2 von 5 Besuchen des OTC-Außendienstes sind für den Apotheker ohne konkreten Nutzen Nutzen des Außendienstbesuchs Konsumgüter OTC Ohne konkreten Nutzen Ø 22% Ohne konkreten Nutzen Ø 36% Quelle: Benchmark-Studien UGW KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 19

20 Vertriebsperformance: Die Rolle des Vertriebs im OTC-Außendienst wird sich zukünftig verändern müssen HEUTE Verkäufer MORGEN Berater Einzelkämpfer Vernetzte Teams Produkt im Fokus Kategorie im Fokus Sell-In ( Push ) Einkaufsstätten- Orientierung Sell-Out ( Pull ) Shopper-Orientierung KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 20

21 Digitales Marketing: Digitale Vermarktungsinstrumente sind bereits heute unverzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mix KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 21

22 Digitales Marketing: Die Grenzen verschwinden: Offline = Online = Multi-Channel Häufigere Kontakte zu Kunden durch die verschiedenen Kanäle Wettbewerbsvorteile durch umfassendere Information über Kunden und Kaufverhalten Kosteneffizienz durch Vernetzung und intelligente Beschaffungskonzepte Neue Geschäftsmodelle und Business Perspektiven KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 22

23 Digitales Marketing: Beispiel REWE: Besser leben und einkaufen - Einkaufs-App Einkaufsliste Angebote Marktsuche Rezepte Quelle: KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 23

24 Digitales Marketing: Beispiel SHOPKICK: Fürs shoppen-gehen bezahlen lassen - kostenlose Gutscheine per App Quelle: shopkick.de KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 24

25 Ausblick: Selbständigkeit unter einer starken Dachmarke als Erfolgsmodell Vorbild für Apotheken? Edeka Zentrale HH 7 Regionalgesellschaften selbständige EH REWE Zentrale Köln Regionalgesellschaften selbständige EH partnerschaftsmodell KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 25

26 FAZIT Zur optimalen Potenzialausschöpfung ist eine qualifizierte Kundenklassifikation notwendig. Die Vertriebsleistung der OTC-Industrie hat im Vergleich zur Konsumgüterindustrie noch Reserven. Apotheken und Kooperationen müssen ihren Auftritt konsequent an den Bedürfnissen ihrer Käufergruppen ausrichten. Es gibt keine digitale Strategie, sondern nur eine Strategie im digitalen Zeitalter. Im Mass Market ist die Kombination aus Selbständigkeit und Dachmarke bereits stark verbreitet. Eine Entwicklung auch im Apothekenmarkt? KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 26

22-24 65203 Wiesbaden Tel.: +49 611 9 77 77 220 Mob.

27 VIELEN DANK! Thomas Pielenhofer Geschäftsführer UGW Consulting GmbH Kasteler Straße Wiesbaden Tel.: Mob.: t.pielenhofer@ugw.de Partner des IVMP KOOPERATIONSGIPFEL 04. FEBRUAR MÜNCHEN / THOMAS PIELENHOFER 27

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