Deutscher Wein, aktuelle Marktsituation und Perspektiven

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1 Prof. Dr. Marc Dreßler Deutscher Wein, aktuelle Marktsituation und Perspektiven Weinbautage Veitshöchheim März 2017

2 Deutscher Wein, aktuelle Marktsituation und Perspektiven Agenda Synopse zum deutschen Weinmarkt Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland Strategische Lösungsansätze Zusammenfassung und Ausblick

3 Stabiler, voluminöser Weinmarkt Deutschland? Der deutsche Weinmarkt ist stabil!?

4 Eine weitgehend konstante Kapazität Rebflächenentwicklungen international Rebfläche (in 1000 ha) Quelle: DWI, OIV uam

5 Im Gegensatz zu unseren europäischen Nachbarn ist der Konsum in Deutschland stabil Deutscher Weinkonsum im Vergleich zu den führenden Konsumländern (in Menge) Frankreich 27,2 Mhl Deutschland 20,5 Mhl China 16 Mhl USA 31 Mhl Italien 20,5 Mhl ,9 34,5 34, ,8 27,6 29,3 27,2 24,6 21,2 20,5 20,2 20,2 20,5 15,2 10,7 ** ** USA Frankreich Italien Deutschland China 16 Quelle: Eigene Darstellung, DWI, OIV

6 Auf den ersten Blick: Der deutsche Weinmarkt ist stabil und attraktiv Der deutsche Weinmarkt ist stabil!? Rebfläche (top 15) Produktion (top 10) Konsum (top 4) Import (top 1)

7 /Unternehmen Und die Gewinne der Anbieter steigen Entwicklung Gewinn nach Anbaugebieten Mosel Rheinhessen Pfalz Württemberg Franken / / / / / / / / / / / / / /15

8 Agenda Synopse zum deutschen Weinmarkt Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Export Strategische Lösungsansätze Zusammenfassung und Ausblick

9 Der deutsche Weinmarkt befindet sich jedoch in einem Verdrängungswettbewerb Zunehmender Wettbewerb

10 Wir verlieren Anbieter Entwicklung der Anzahl der Betriebe deutscher Weinproduktion bis 1 ha 1 bis 3 ha über 5 ha -60% 2019 Die deutsche Weinbranche ist im internationalen Vergleich äußerst kleinteilig aber Die Durchschnittsgröße der Betriebe steigt Über Zupacht und / oder Zukauf wird Betriebsgrößenoptimierung angestrebt Anbieter gewinnen an Marktmacht über Markenbildung und innovative Geschäftsmodelle Quelle: BMELV

11 Die Marktmacht des Handels wächst mit der dort stattfindenden Konzentration Konzentration im LEH Sekt aber auch Wein als Lockvogelangebote Quelle: Haucap 2013

12 Der deutsche Weinmarkt befindet sich zunehmend in einem Verdrängungswettbewerb Zunehmender Wettbewerb Angebotsvielfalt und Preissensibilität

13 Deutschland zeigt eine hohe Preissensibilität Preisniveaus 0,75 L Flaschenweine im internationalen Vergleich Quelle: Cogea für EU Kommission

14 Unseren Erfolg einer Preissteigerung im Inland Preisentwicklung (Ø 0,75 l) von Wein im LEH inkl. Discounter 2,65 2,68 Deutschland 2,60 2,54 2,55 Frankreich 2,49 2,48 Italien 2,40 2,38 2,31 2,32 2,32 2,36 2,42 2,34 Spanien 2,20 2,18 2,19 2,15 2,16 Neue Welt 2,06 2,00 2,01 2, Quelle: GfK

15 bezahlen wir mit sinkender Regalfläche im Handel Entwicklung Regalfläche im Handel in Mill. hl Mill. hl Deutschland Fremdherkünfte 10,000 7,500 6,081 6,060 6,350 6,506 6,204 5,807 5,758-0,323 Mill. hl = - 5,3 % 5,000 2,500 4,243 4,074 3,826 3,336 3,474 3,729 3,559-0,684 Mill. hl = - 16,1 % 0, Grafik:Helmut Kranich nach Angaben DWI -GFK

16 Die Fassweinpreise waren ohne Übermenge unter Druck Fassweinpreise Entwicklung für Rheinhessen Quelle: DLR Rheinpfalz & Oppenheim

17 sie haben sich stabilisiert Fassweinpreise Entwicklung für Rheinhessen Quelle: DLR Oppenheim sowie Weinwirtschaft

18 Deuten jedoch auf die Gefahr eines strukturellen Problems Fassweinpreise Entwicklung für Rheinhessen Aufregung um Preise primär wegen geringer Menge und niedriger Preise (Gefahr!) Mögliche Begründung: Vermarktungsherausforderung im niedrigpreisigen Regalsegment und Export Beleg: BioFaßwein auf sehr hohem Niveau Kosten in Deutschland eine Herausforderung, ebenso wie konstante Marktbeschickung Konkurrenz auf dem Spotmarkt ist global Teilweise Angebote, die vermutlich nicht die gesamten Kosten decken Kellereien substituieren deutsche Ware durch internationales Sourcing (s. Sekt) Quelle: DLR Oppenheim

19 Der deutsche Weinmarkt befindet sich zunehmend in einem Verdrängungswettbewerb Zunehmender Wettbewerb Steigende Preissensibilität Anspruchsvolle Kunden Verändertes Konsumentenverhalten

20 Wir verlieren Kunden Käuferreichweite bei alkoholischen Getränken Bier Spirituosen Wein Sekt Quelle: GfK ConsumerScan Alkoholische Getränke D gesamt Jahre Käuferreichweite in %

21 Unsere Bevölkerungsentwicklung wird nicht helfen: weitere Verdrängung zu erwarten! Prognosen der Bevölkerungsentwicklung und Implikationen wa Prognose Deutschland 2050: Minus 7% der Bevölkerung Minus 20% der Konsumenten

22 Das Einkaufsverhalten der Kunden fordert Geringere Kaufvolumina (Sinkende Loyalität, Erreichbarkeit) Sinkende Einkaufshäufigkeit (Belastung, Zeitaufwand) Widersprüchlichkeit Multikanalität (Direkt, Internet, innovative Vermarkter ) Mehr Neugier Steigender Anspruch Virtuelle Markttransparenz (Produkte, Preise, Marken, Bewertungen) Nachhaltigkeit und Werte (Erlebnis, Status, Emotion, Widersprüchlichkeit)

23 In allen Kanälen präsent zu sein, ist aufwändig und nicht ausreichend Multikanal als Lösung für verändertes Einkaufsverhalten 60% 57% 50% Kein Betrieb 40% ohne Direktvertrieb 30% 20% 10% 0% Durchschnittliche Vertriebsstruktur deutscher Weinbaubetriebe 6% 13% 4% LEH und Discounter primär durch Kellereien 9% 5% 5% 9 Kanäle 8 Kanäle 7 Kanäle 6 Kanäle 5 Kanäle 4 Kanäle 3 Kanäle 2 Kanäle 1 Vertriebskanal Durchschnittliche Anzahl von Vertriebskanälen 1% 1% 2% 7% 8% 11% 18% 25% 27% 1/3 kein Internet, aber auch mehr als 25% Export als Wachsttumschance noch wenig ausgeschöpft 0% 10% 20% 30% Eigene Untersuchung Strategiepanel; teilnehmende Betriebe 2014

24 Aber Wandel eröffnet Chancen Alternde Gesellschaft in Deutschland Zielgruppendenken erforderlich, Konsumentengruppen verändern sich

25 Die Neugier der Verbraucher hat immens zugenommen Größte Veränderung des abgefragten Verbraucherhaltens: Änderungsrate Ich verlasse mich auf die Empfehlung eines Kenners -24% Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen -25% Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen 38% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% «Trotz der immer größer gewordenen Vielfalt des Weinangebots fühlen sich die Menschen heute darin also keineswegs überfordert, sondern sie erleben es als eine Bereicherung und als Erweiterung ihrer Wahlmoglichkeiten.» Quelle: DWI / sociodimensions, Institute for Socio-cultural, Research, Heidelberg, 2013

26 Es gilt Werte, Einstellungen und Wünsche zu erkennen und anzusprechen Socialising & Prestige Open minded & cosmopolit Health & Performance Future alimentation Quelle: Nestle 2015

27 Der deutsche Weinmarkt befindet sich zunehmend in einem Verdrängungswettbewerb Zunehmender Wettbewerb Kampf um Marktanteile Steigende Preissensibilität Kundenorientierte, innovative Angebote (Mehrwert, USP/ESP) Anspruchsvolle Kunden Verändertes Konsumentenverhalten

28 Innovative Geschäftsmodelle zur Gewinnung von Marktanteil und Kunden

30 Preissteigerung im Ausland Entwicklung der deutschen Netto-Exporte (in Mill. ) Netto-Export in Millionen Euro Durchschnittspreise Netto-Export 1,38 1,47 1,52 1,58 1,62 1,83 1,94 2,00 1,96 1,93 2,07 2,38 2,46 2,58 2,67 2,

31 aber der Anteil deutscher Netto-Exporte hat sich in den letzten 10 Jahren mehr als halbiert Entwicklung deutscher Brutto- und Netto-Weinexporte Brutto-Export in Mio-Liter Netto-Export in Mio-Liter 3,1 3,5 3,6 3,6 3,9 4,1 3,9 4 3,9 3,6 2,4 2,5 2,7 2,00 1,90 1,87 1,72 2,23 2,07 1,92 1,72 1,44 83% 74% 65% 60% 55% 62% 57% 44% 35% 33% 32% 31% 29% 1,31 1,29 1,19 1, % der deutschen Produktion 11% der deutschen Produktion

32 Export ist nicht der entscheidende Vertriebskanal bei regionalen Unterschieden 60% 57% 50% 40% 30% 20% Mittelrhein Hessische Bergstraße Franken Baden 10% 6% Durchschnittlicher Anteil Export am Gesamtumsatz in deutschen Vertriebsformen und ihre Weinregionen Anteile in der Weinwirtschaft Württemberg Sachsen Saale-Unstrut Rheinhessen Rheingau Pfalz Nahe Mosel Ahr % % 5% 4% 5% 18 0% Direktvertrieb Internet Fachhandel LEH Discounter Gastronomie Export Andere 0,2% Quelle: Strategiepanel

33 Wir profitieren aber nicht von der steigenden Exportrate und gefährden Wachstumsperspektiven Globale Weinproduktion und -handel Entwicklung des weltweiten Exports (Anteil an Gesamtproduktion in Millionen hl) ,59 81,43 89,53 86,54 85,45 92,87 99,5 100,04 97,85 59, ,4 0 16% 21% 27% 29% 33% 32% 31% 35% 37% 39% 35% Export Produktion

34 Für «Wachstum» ist Export schon heute erfolgsentscheidend! Exportumsatzanteil und «Erfolg Gewinnung neuer Märkte» Schlecht Ø 2 % Exportumsatz Befriedigend Ø 4,5 % Exportumsatz (sehr) gut Ø 18 % Exportumsatz Weinproduzenten, die bei der «Gewinnung neuer Märkte» sehr guten Erfolg bescheinigen, hatten einen deutlich höheren Export-Umsatzanteil. Quelle: Strategiepanel

35 Wir haben unser Qualitätsimage endlich wieder erreicht das war anstrengend & notwendig Beurteilungen von Weinkritikern Robert Parker 2002: Heute Auch für deutschen Markt sehr wichtig!

36 Wir sind leistungsfähig auch dank DWI Nachhaltiges Exportmanagement Erfolgsfaktoreneinflussmodell Bedeutung und Performance 4,00 3,80 Bedeutung Performance 3,00 2,00 1,00 Export Fördermaßnahmen 3,72 0,00 3,25 Export-Kenntnisse Überfüllung der deutschen Exporteure 3,96 bei Export-Wissen Export Strategie

37 Strategien und Markenbildung für die unteren Preissegmente notwendig Strategien, Marke und gewinnende Angebote im low end (aber a) Anbietergröße? Und b) Drittländerförderung sehr überschaubar)

38 Agenda Kurze Vorstellung Synopse zum deutschen Weinmarkt Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Inland Alles gut? Erkennbare Veränderungen und Markteffekte Export Strategische Lösungsansätze Zusammenfassung und Ausblick

39 Reputation ersetzt objektive Beurteilung des Produkts Markenbildung Qualität als Wettbewerbsvorteil? Nation / Deutschland Wein = Erfahrungsgut Informationsasymmetrie Vegetationseinfluss Massive Produktvielfalt Emotionaler Mehrwert muss vermittelt werden Reputation ersetzt objektive Qualitätsbeurteilung: Wahrnehmung durch die Kunden Differenzierung vom Wettbewerb Region Anbieter

40 Cluster als Erfolgsfaktor: Koordinierte Zusammenarbeit Bsp. Franken Wein & Tourismus 40

41 Einzelne (Nische) 2. Marktsegemente Viele (Gesamtmarkt) Strategische Positionierung ist entscheidend! Preisdurchsetzung und Mittelwerte Erfolgseinschätzung Besondere Produktoder Serviceleistugen 1. Wettbewerbsvorteil Kostenvorteil Differenzierung Kostenführerschaft Stuck in the middle Fokus

42 Notwendige Reaktionen der Anbieter Mein Angebot Es gibt kein Patenrezept sondern individuelle Lösungen, die die Zielkunden überzeugen Mein Kunde Kundenbedürfnisse& Präferenzen nach Zielgruppen kennen interagieren Produkt + Mehrwert, Story, Service, Toruismus, Interaktion STRATEGIE = Verfügbarkeit Multikanalmanagement, Erreichbarkeit und Präsenz, Neue Medien Innovation / Nachhaltigkeit

43 Kundenzentrierte Wertschöpfung generiert Erfolg bei Berücksichtigung von Veränderungen Erfolgreiche strategische Positionierung Unternehmensvision / - philosophie Langfristige Strategie Ziele: Außenbetrieb Wirtschaftl. Erfolg Pers. Zufriedenheit Kellerbetrieb Wachstum Nachhaltigkeit Marketing-Mix / Vertrieb Positionierung im Wettbewerb: Alleinstellungsmerkmale (USP) Kundennutzen (Value Proposition) Erreichbarkeit (Availability) Abgrenzung vom Wettbewerb Akh nach Wertschöpfungsschritten Außenbetrieb Keller Vermarktung Wertschöpfung Wertschöpfung Wertschöpfung vor 50 J Heute Einstellungen & Verhalten Cl 1 Cl 4 Cl 3 Cl 2 Cl 5 Angebot Kundenbedürfnissee Cl = Cluster

45 Deutscher Weinmarkt ist und bleibt attraktiv, der Wandel bietet strategische Chancen Zusammenfassung und Ausblick Stabiler Weinkonsum, aber massive Veränderungen auf der Kunden- und Anbieterseite Wachstumsperspektiven Deutschland begrenzt (Demografie, Angebot, Preissensitivität) Wettbewerbsintensität steigt und erfordert Profilierung viele Anbieter machen viel richtig Gefahr des Mengenverlusts bei Preissteigerungen Mehrwert liefern! Strategische Positionierung, akzentuierte Innovation und nachhaltiges Unternehmertum! Deutscher Wein in Qualität und Image gestiegen aber bei Konkurrenz auch! Im Export sehr erfolgreiche Unternehmer aber Marken im unteren Preissegment notwendig (Marketingaufwand, Kreativität, Präsenz und Engagement ) Reputationsmanagement durch vernetztes Vorgehen (Deutschland / Region / Anbieter) Mehr gemeinschaftliche Aktion! Mehr nachhaltiges Engagement! Mehr innovative, kundenzielgruppenorientierte Angebote bei aktiver Kommunikation des Mehrwerts für den Kunden Lassen Sie uns den Markt positiver sehen: Chancen und attraktiv!

46 Sie sind meine Zielgruppe Ihre Fortbildung mit Ihren unternehmerischen Fragen! Erweiterung des Studienangebots am Weincampus: Master of Business Administration berufsbegleitend!

47 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

48 Der deutsche Weinkonsummarkt ist im internationalen Wettbewerb stabil und attraktiv Marktwachstum niedrig hoch Einordnung des deutschen Marktes im internationalen Vergleich USA CN question marks stars Der deutsche Weinkonsummarkt ist nahezu gesättigt und kommt an die Grenzen seiner Wachstumsmöglichkeiten JP DE ca. 12 Mrd revenue poor dog UK cash cow RU DK? niedrig Relativer Marktanteil hoch launch growth maturation saturation degeneration time Quelle: Cogea für EU Kommission * Die Größe der Kreise repräsentiert die relative Größe des Konsumentenmarktes

49 Die Marktmacht der Anbieter steigt Sekt dient dem Handel primär als Lockangebot Direktvertrieb bleibt auch durch virtuelle Kanäle - für die Betrieb bedeutend 1,6 1,4 Bedeutung von Gastronomie und Event wird oft unterbewertet Quelle: DWI, Eigene Berechnungen 4,3 Winzer / Genossenschaft (Direktverkauf) Handel - Deutscher Wein Handel - Importwein Gastronomie / Event Sekt > 12 Mrd. 2,45 2,45 Die Marktmacht und Konzentration des Handels steigt Import nach Wert und Volumen geht in 2015 leicht zurück