WIE KONSUMIEREN DIGITAL NATIVE WEINKONSUMENTEN?

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1 WIE KONSUMIEREN DIGITAL NATIVE WEINKONSUMENTEN? INTERNATIONALER WEINMARKETINGTAG 63. INTERNATIONALER DWV-KONGRESS , STUTTGART AUSZUG FÜR DIE TEILNEHMER Wine Intelligence

2 Wine Intelligence International International in 24 Ländern tätig, Büros in 9 Ländern Interviews mit Konsumenten weltweit 6 Jahre Erfahrung auf dem chinesischen Weinmarkt 100+ weinbasierte Marktforschungs projekte in den letzten zwei Jahren Intl. Management Team mit 110+ Jahren Erfahrung in der Weinbranche Büros in UK, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien USA, China, Australien und Südafrika 8 Jahre Erfahrung auf dem amerikanischen Weinmarkt 14 Jahre Erfahrung auf dem englischen Weinmarkt UK Market Research Society Accredited Center 2

3 Wine Intelligence Deutschland Seit 10 Jahren im deutschen Weinmarkt tätig 19,300 Verbraucher in Deutschland befragt 47+ Marktforschungsund Beratungsprojekte im dt. Weinmarkt Betreuung von 23 Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von Marketing- und Vetriebskonzepten 500+ Kontakte im Marketing und Vetrieb in der Weinbranche in Deutschland Präsentation auf 23 Konferenzen in Deutschland 43 Jahre Erfahrung des Senior Team Deutschland 10 Jahre Präsenz auf dem deutschen Weinmarkt Seit 2013 mit Büro in Deutschland Seit 2015 Kooperation mit der Hochschule Geisenheim Seit 2016 Partner des DWI 3

4 Agenda 1. Vinitrac Lernen Sie dt. Weinkonsumenten besser kennen! 2. Wo kaufen und informieren sich dt. Weinkonsumenten? 3. Wer sind die Digital Native Weinkonsumenten? 4. Was konsumieren Digital Native Weinkonsumenten? 5. Was bedeuten die Insights für die Praxis? 4

5 Vinitrac Deutschland Was ist Vinitrac? Vinitrac Deutschland ist eine Online-Befragung von Konsumenten, die repräsentative Daten für deutschen Weinkonsumenten regelmäßig zur Verfügung stellt. Eine Befragung besteht aus allgemeinen Fragen zum Konsumentenverhalten und Einstellungen zu Wein ( Basepack und kundenspezifischen Fragen Aus den Vinitrac Befragungen werden Reports erstellt (für welche Beitragszahlern des DWI Auszüge kostenfrei zur Verfügung stehen) 5

6 Vinitrac Deutschland Vinitrac Datenbasis Erwachsene Bevölkerung Weinkonsumenten 44,4 Mio. 2 Regelmäßige Weinkonsumenten (mind. 1x pro Monat) 66,2 Mio. 1 67% 62% 27,5 Mio. 2 (42%) 71% Repräsentative Vinitrac Wellen (jeweils 1000 Konsumenten) 2007: 1 Befragungswelle 2008: 1 Befragungswelle 2009: 1 Befragungswelle 2010: 1 Befragungswelle 2011: 2 Befragungswellen 2013: 1 Befragungswelle 2014: 2 Befragungswellen 2015: 2 Befragungswellen 2016: 1 Befragungswelle 2017: 3 Befragungswellen Wöchentliche Weinkonsumenten 19,5 Mio : 4 Befragungswellen Gesamt 19 Befragungswellen ( Datenpunkte) Quellen: 1 DESTATIS 2 Axel Springer AG, Media Bauer Group, Verbraucheranalyse, n= Erwachsene 18+. Wein=Stillwein (rot, weiß, rosé) 3 Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland März '17, n=1.006 regelmäßige deutsche Weinkonsumenten 6

7 Agenda 1. Vinitrac Lernen Sie dt. Weinkonsumenten besser kennen! 2. Wo kaufen und informieren sich dt. Weinkonsumenten? 3. Wer sind die Digital Native Weinkonsumenten? 4. Was konsumieren Digital Native Weinkonsumenten? 5. Was bedeuten die Insights für die Praxis? 7

8 Nutzung Internet in Deutschland 18% der regelmäßigen dt. Weinkonsumenten kaufen Wein über das Internet, 16% nutzen Internetauftritte, um sich über Wein zu informieren 18% kaufen Wein über das (3,85 Mio 1 ) Internet % die in den letzten 6 Monaten Wein im Internet gekauft haben Basis = Alle regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland 3 Befragungswellen % nutzen Internetauftritte* <7% nutzen andere online Kanäle zur Information über Wein % die in den letzten 6 Monaten die genannten Informationsquellen über Wein genutzt haben Basis = Alle regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland 1 Befragungswelle : Berechnet auf Basis 27,5 Mio Endverbraucher; 2: Berechnet auf Basis 44,4 Mio Endverbraucher * Webseite einer Region, Erzeuger, Weinmarke, Handel, Fachhandel 8

9 Internet Shopper Shopper Segmentierung für Wein in Deutschland Der Anteil von Shoppern, die im Internet kaufen ist bei Multikanalshopper und Wein-Shopper höher als der Durchschnitt LEH-Shopper Multikanal-Shopper Wein-Shopper 0,8% 43% 9% 44% 13% 23% 23% offline Internet offline Internet offline Internet 39% 4% 34% 10% 10% 3% Supermarkt Discounter Verbrauchermarkt Internet Supermarkt Discounter VM Internet Weingut Weinfachh. Versandh. Kaufhaus Internet Weingut Weinfachhandel Versandhandel Kaufhaus Internet 100% ein erster Hinweis, dass diese Shoppertypen sich als Digital Native qualifizieren! Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

10 Definition Digital Native Weinkonsumenten In Deutschland gibt es zwei unterschiedliche Segmente für welche das Internet für Kauf und Information eine wichtige Rolle spielt Der Digital Native Weinkonsument Multikanal-Shopper 44% der regelmäßigen Weinkonsumenten >20% der Multikanal-Shopper nutzen das Internet als Einkaufskanal 36% der Multikanal-Shopper nutzen das Internet zur Information Wein-Shopper 13% der regelmäßigen Weinkonsumenten >20% der Multikanal-Shopper nutzen das Internet als Einkaufskanal 35% der Multikanal-Shopper nutzen das Internet zur Information Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

11 Profilierung der Digital Native Weinkonsumenten Digital Native Weinkonsumenten haben hohes Involvement Wein-Involvement: Nach Shoppersegmenten Basis = Alle regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten Wein-Involvement n = Regelmäßiger dt. Multikanal- LEH-Shopper Wein-Shopper Weintrinker Shopper Niedriges Involvement 24% 34% 17% 18% Mittleres Involvement 43% 44% 42% 40% Hohes Involvement 33% 22% 42% 42% Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

12 Definition Digital Native Weinkonsumenten Wein-Shopper und Multikanal-Shopper nutzen deutlich häufiger als der regelmäßige und vor allem LEH Shopper das Internet zur Information Nutzungsverhalten von Informationskanälen: Nach Shoppersegment % die in den letzten 6 Monaten die genannten Informationskanäle über Wein genutzt haben Basis = Alle regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten Nutzung von Informationskanälen n = Regelmäßiger dt. Multikanal- LEH-Shopper Wein-Shopper Weintrinker Shopper Keine Nutzung von Informationskanälen über Wein 31% 44% 21% 22% Nutzung von allgemeinen Informationskanälen über Wein (Freunde und/oder Familie; Werbung in Verkaufsstellen; Zeitungen oder allgemeine Zeitschriften; Fernsehen, Radio, Werbeplakate) Nutzung von weinspezifischen Informationskanälen (Mailings, Kataloge und andere Informationen von Regionen / Erzeugern /etc.; Weinratgeber und Bücher; Fachzeitschriften über Wein oder Nahrungsmittel) Nutzung von digitalen, weinspezifischen Informationskanälen (Webseiten von Regionen, Erzeugern, etc.; Wein Blogs; Faceboor; andere soziale Netzwerke; Wein-App) 58% 48% 70% 51% 29% 15% 37% 48% 27% 16% 36% 35% Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

13 Definition Digital Native Weinkonsumenten Das Segment Wein-Shopper ist deutlich älter als der Durchschnitt, das Segment Multikanal-Shopper ist deutlich jünger als der Durchschnitt! Verteilung der Altersgruppen: Nach Shoppersegmenten % die dem jeweiligen Alterssegment zugehören Basis = Alle regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten Altersgruppen Regelmäßiger dt. Multikanal- LEH-Shopper Weintrinker Shopper Wein-Shopper n = Jahre 4% 4% 5% 5% Jahre 12% 8% 16% 6% Jahre 16% 14% 19% 13% Jahre 22% 23% 21% 19% 55 Jahre und älter 46% 51% 39% 58% Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

14 Profilierung der Digital Native Weinkonsumenten Digital Natives haben hohes Involvement, durchschnittliches Einkommen, aber Multikanal-Shopper sind jünger und Wein-Shopper älter! Der Digital Native Weinkonsument Multikanal-Shopper haben hohes Involvement (42% mit hohem Involvement) haben durchschnittliches Einkommen sind jünger als der Durchschnitt (40% sind < 40 Jahre alt) Wein-Shopper haben hohes Involvement (42% mit hohem Involvement) haben durchschnittliches Einkommen sind älter als der Durchschnitt (58% sind > 55 Jahre alt) Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

15 Was konsumieren Digital Native Weinkonsumenten? Wein-Shopper trinken durchschnittlich oft Multikanal-Shopper trinken häufiger als der Durchschnitt Konsumhäufigkeit: Nach Shoppersegmenten % die Wein in der angegebenen Häufigkeit trinken Basis = Alle regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten Konsumhäufigkeit Regelmäßiger dt. Multikanal- LEH-Shopper Weintrinker Shopper Wein-Shopper n = Fast jeden Tag/jeden Tag 8% 7% 9% 7% 2-5 Mal pro Woche 28% 21% 38% 22% Etwa einmal pro Woche 34% 35% 33% 36% 1-3 Mal pro Monat 29% 37% 20% 36% Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, März 16, n=1.005 und Juli 17, n=1.000 deutsche regelmäßige Weinkonsumenten; 1. PoS: Point of Sale 15

16 Was konsumieren Digital Native Weinkonsumenten? Wein-Shopper geben überdurchschnittlich viel - Multikanal-Shopper geben durchschnittlich viel für eine Flasche Wein aus Ausgabebereitschaft nach Anlass (im Haus Konsum): Nach Shoppersegmenten % die durchschnittlich Folgendes für eine Flasche Wein bei folgenden Gelegenheiten ausgeben Basis = Alle deutschen Weinkonsumenten, die zu den folgenden Gelegenheiten Wein trinken Ausgabebereitschaft nach Anlass (im Haus Konsum) Regelmäßiger dt. Weintrinker LEH-Shopper Multikanal- Shopper Wein-Shopper Ein Glas zu Hause zum Entspannen am Ende des Tages Weniger als 2,00 4% 7% 2% 3% Zwischen 2,00 und 2,99 11% 17% 8% 3% Zwischen 3,00 und 3,99 18% 24% 15% 6% Zwischen 4,00 und 4,99 21% 20% 24% 16% Zwischen 5,00 und 6,99 23% 17% 27% 25% Zwischen 7,00 und 9,99 13% 8% 15% 26% Zwischen 10,00 und 14,99 6% 4% 6% 15% Mehr als 15 3% 2% 3% 6% Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, März 16, n=1.005 und Juli 17, n=1.000 deutsche regelmäßige Weinkonsumenten; 1. PoS: Point of Sale 16

17 Was konsumieren Digital Native Weinkonsumenten? Das Konsumprofil der beiden Digital Native Segmente kann aus deren Alter und dem damit verbundenen Konsum abgeleitet werden Der Digital Native Weinkonsument Multikanal-Shopper... trinken häufiger als der Durchschnitt geben durchschnittlich viel für eine Flasche Wein aus haben insgesamt ein breiteres Herkunftsportfolio Wein-Shopper trinken durchschnittlich oft... geben überdurchschnittlich viel für eine Flasche Wein aus haben insgesamt ein schmaleres Herkunftsportfolio Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

18 Inhalt 1. Vinitrac Lernen Sie dt. Weinkonsumenten besser kennen! 2. Wo kaufen und informieren sich dt. Weinkonsumenten? 3. Wer sind die Digital Native Weinkonsumenten? 4. Was konsumieren Digital Native Weinkonsumenten? 5. Was bedeuten die Insights für die Praxis? 18

19 Was bedeuten die Insights für die Praxis? Mehr als die Hälfte der regelmäßigen dt. Weinkonsumenten sind Digital Native! Der Digital Native Weinkonsument Multikanal-Shopper (Kauft in allen Kanälen) 44% der regelmäßigen Weinkonsumenten sind jünger als der Durchschnitt (40% sind < 40 Jahre alt) haben insgesamt ein breiteres Herkunftsportfolio Wein-Shopper (Kauft in Weingut, Weinfachhandel, Versandhandel, Kaufhaus und Internet) 13% der regelmäßigen Weinkonsumenten sind älter als der Durchschnitt (58% sind > 55 Jahre alt) haben insgesamt ein schmaleres Herkunftsportfolio >20% nutzen das Internet als Einkaufskanal >35% nutzen das Internet zur Information 42% haben hohes Involvement Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, 1 Befragungswelle

20 Was bedeuten die Insights für die Praxis? Stark vereinfacht sollten Sie das Internet für zwei Zielsetzungen nutzen Multikanal-Shopper (Kauft in allen Kanälen) Wein-Shopper (Kauft in Weingut, Weinfachhandel, Versandhandel, Kaufhaus und Internet) Digital = Akquisition Neukunden Digital = Absicherung Bestand 20

21 Für weitere Informationen über Wine Intelligence kontaktieren Sie bitte Wine Intelligence Deutschland Wilhelm Lerner Im Pfeilersbaum Rüdesheim Telefon: +49 (175) Wilhelm@wineintelligence.com Homepage: 21