Verpackung Austria Der Verpackungs-Effekt: Die Rolle der Faltschachtel in der Medienbewertung

Transkript

1 Verpackung Austria 2012 Der Verpackungs-Effekt: Die Rolle der Faltschachtel in der Medienbewertung Wien, 14. Juni 2012

2 Pro Carton Europäische Interessensgemeinschaft der Karton- und Faltschachtelindustrie Marketing- und Kommunikationsplatform Kernzielgruppen: Markenartikelindustrie, Handel, Designer, Karton- und Faltschachtelindustrie, Medien Suzanne Mc Ewen, Head of Marketing and Communications

3 E-Marketing, Website

4 Pro Carton Awards

5 Pro Carton Congress Future

6

7 Pro Carton

8 Weitere Aktivitäten Kongresse Magazine Public Affairs Informationsmedien Kooperationen zb mit PPV AUSTRIA Messen zb easyfairs Studien:

9 Die Verpackung: Ein Medium mit Durchschlagskraft Die kommunikative Kraft der Verpackung

10 Themen der Studie Die Stärke der Verpackung als Medium, sowohl im Geschäft (Point of Sale) als auch beim Verbraucher zuhause. Reichweite und Häufigkeit des Kontakts mit Verpackungen. Die Verpackung in der digitalen Welt. 10

11 Zuerst ein paar Fakten zur Studie Durchgeführt in Deutschland Anzahl der Interviews: Repräsentativ für die deutsche Bevölkerung (Erwachsene ab 18 Jahre) Quantitative Umfrage via Online-Fragebogen Die Interviews fanden statt zwischen 24. Januar und 6. Februar 2012 Der Fragebogen verwendete eine spezielle und erprobte Methode zur Messung von Kommunikations-Kanälen. Den Befragten der Studie war nicht klar, dass es in der Umfrage speziell um Verpackungen geht - wir sammelten daher mit der gleichen Methode Informationen zu allen wichtigen Kommunikations-Kanälen 11

12 Konzept, Feldarbeit und Analyse: Pointlogic Pointlogic International: ist das führende Institut in der Erhebung und Analyse von Daten, die unterschiedlichste Medien vergleichbar machen und mit denen die jeweiligen Stärken der Medien in Bezug zu relevanten Marketing-Zielen gemessen werden. Mediaplaner und Marketing-Entscheider in aller Welt arbeiten mit den Pointlogic-Daten und Tools, um die Kommunikationsplanung zu optimieren 12

13 13 Power of the pack Verpackungen als Medien

14 Wie wir die Stärke der Medien messen Pointlogoc verwendet eine selbstentwickelte Technik, bei der Konsumenten Kanäle mit relevanten Aufgaben verbinden. Sie schätzen dabei ein, wie gut jeder Kanal geeignet ist, die Aufgaben zu erfüllten. Ein Beispiel: Fernsehwerbung ist gut geeignet, um Menschen erstmalig auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Dabei haben wir 23 Kanäle und 10 relevante Marketing-Aufgaben gemessen. 14

15 Gemessene Kommunikations-Kanäle 15

16 Kanal-Stärke Verpackung im Geschäft Basis: Alle Befragte % Respondents 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Verpackungen im Geschäft zeigen einen starken Einfluss in den Schlüsselbereichen Abwägen und Ausprobieren 16

17 Kanal-Stärke Verpackung zuhause Basis: Alle Befragte % Respondents 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Zuhause haben Verpackungen eine andere Rolle: Sie unterstützen unser Wissen über das Produkt und seine Verwendung. Außerdem helfen Sie, Wiederholungskäufe zu stimulieren. 17

18 Kanal-Stärke Liefert Detail-Informationen Rangfolge aller Kanäle für die Aufgabe Liefert Detail-Informationen. % Respondents 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Für detaillierte Informationen ist die Kombination von digitalen Medien und Erfahrungen mit der Verpackung aus erster Hand dominant 18

19 Kanal-Stärke Hilft bei Kaufentscheidung Rangfolge aller Kanäle für die Aufgabe Hilft bei der Entscheidung was Sie kaufen wollen % Respondents 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hier sehen wir eine klare Rollentrennung: Nutzung im Geschäft beeinflusst die Auswahl (Consideration). 19

20 Kanal-Stärke für Wiederholungskauf Rangfolge aller Kanäle für die Aufgabe Veranlasst, ein Produkt wieder zu kaufen % Respondents 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Bei Wiederholungskäufen sehen wir die umgekehrte Reihenfolge wie beim Probierkauf. Die Verpackung zuhause in die Hand zu nehmen, ist eine starke Erinnerung, das Produkt wieder nachzukaufen. 20

21 Kanal-Stärke Verbrauch anregen Rangfolge aller Kanäle für die Aufgabe Erinnert daran, das Produkt, das Sie bereits zu Hause haben, zu verwenden % Respondents 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Alle Kanäle sind schwach bei dieser Aufgabe, aber die Verpackung zuhause in die Hand zu nehmen ist die Nummer 1, wenn es darum geht, den Verbrauch zu stimulieren. 21

22 Verpackungen im Geschäft Kanal-Stärke Zusammen mit 23 Kanälen gemessen Beschreibung Top 5 Top 10 Detail-Informationen Kaufentscheidung Hohe Qualität Umweltfreundlichkeit Verbrauch anregen Gesunde Inhaltsstoffe Probierkauf Wiederholungskauf 22

23 Verpackungen zuhause Kanal-Stärke Zusammen mit 23 Kanälen gemessen Beschreibung Top 5 Detail-Informationen Wiederholungskauf Hohe Qualität Umweltfreundlichkeit Verbrauch anregen Empfehlung anregen 23 23

24 Wie sieht es bei jungen Konsumenten aus? Beispiel: Kanal-Stärke für Verpackungen im Geschäft, nach Altersgruppen Detail-Informationen 50% Jüngere Konsumenten (18-34 J.) Empfehlung anregen 40% 30% Gesunde Inhaltsstoffe Ältere Konsumenten ab 55 J. Verbrauch zuhause anregen 20% 10% Hohe Qualität 0% Wiederholungskauf Umweltfreundlichkeit Probierkauf Kaufentscheidung Aufmerksamkeit Jüngere Konsumenten achten generell stärker auf alle Kanäle, aber Verpackungen haben eine starke Position. 24

25 Was wir bis jetzt herausgefunden haben... Verpackungen sind ein einflussreiches Kommunikations- Medium Die Verpackung trägt massiv zur Marken-Kommunikation bei sowohl im Geschäft wie auch bei den Verbrauchern daheim An diesen beiden Orten wirkt sie an mehreren Punkten innerhalb des Kaufentscheidungs-Prozesses Das funktioniert gleichermaßen bei Männern und Frauen und besonders bei jüngeren Konsumenten 25

26 Die Verpackung als Medium Reichweite und Kontakt-Frequenz 26

27 Die Reichweite von Verpackungen Um ein effektives Medium zu sein, kommt es nicht nur auf die Stärke der Wirkung, sondern auch auf die Reichweite an. Maßnahmen wie das Verteilen von Warenproben sind zwar sehr wirksam, können aber aus Kosten- und Logistik-Gründen nur in begrenztem Maße eingesetzt werden. Deshalb zeigen wir nun die Verpackung im direkten Reichweiten-Vergleich mit traditonellen und digitalen Medien, um ihr Potenzial als Kommunikations-Kanal zu bewerten. Haben Verpackungen genügend kommunikative Bandbreite, um Teil einer Werbestrategie zu sein? 27

28 Medien-Reichweite in den letzten 30 Tagen Basis: Alle Befragte % Respondents 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wir haben erhoben, wie viele Menschen mind. eine Verpackung in die Hand genommen und darauf geschaut haben, zusammen mit anderen Medien. Dabei zeigt sich klar, dass Verpackungen ein Medium mit hoher Reichweite sind. 28

29 Fazit Reichweite und Frequenz Wir verstehen jetzt die Wirksamkeit von Verpackungen, aber auch ihre Leistung im Hinblick auf Reichweite Verpackungen sind ein Medium mit hoher Bandbreite sowohl im Geschäft wie auch in den vier Wänden der Verbraucher Sie haben Potenzial für eine nahezu universelle Reichweite Wir alle nehmen im Durchschnitt rund 10 mal im Monat Verpackungen bewusst in die Hand Aber was sind die Vorteile von Verpackungen als Medium in einer digitalen Umwelt? 29

30 30 Verpackungen in der digitalen Welt

31 Verpackungen in der digitalen Welt Wie wird sich die Rolle von Verpackungen in einer immer digitaler werdenden Welt verändern? Wir haben bereits herausgefunden, dass Verpackungen ein wirksamer Kanal mit hoher Reichweite sind. Wir wollen nun genauer untersuchen, welche Rolle Verpackungen in verschiedenen Zusammenhängen haben. 31

32 Die Wichtigkeit von Verpackungs-Abbildungen, wenn etwas erstmalig online gekauft wird 0% 10% Nicht wichtig 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Weder wichtig noch unwichtig Wichtig 90% 100% Kaffe / Tee Kosmetik / Pflege / OTC Haushalts- Produkte Lebensmittel Zigaretten / Tabak Süßigkeiten Verpackungen sind selbst für Online-Shopper extrem wichtig, wenn sie etwas erstmalig im Internet kaufen. 32

33 Barcodes und QR-Codes Was ist das überhaupt? Basis: Alle Befragte 100% 90% 80% 9% 14% 33% I had no idea 70% 60% 50% 29% Ich habe eine grobe Idee davon 40% 30% 20% 10% 77% 39% Ich weiß genau, was es ist 0% Barcodes Quick Response (QR) codes 33

34 Barcodes and QR-Codes Schon einmal gescannt? Basis: Befragte mit Smartphone 100% 90% 2% 3% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 60% 66% Weiß nicht Nein Ja 20% 10% 38% 31% 0% Barcode schon einmal eingelesen oder gescannt QR-Code schon einmal eingelesen oder gescannt 34

35 Wie wahrscheinlich ist die künftige Nutzung? Basis: Smartphone-Besitzer, die bisher NICHT Codes eingescannt haben 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 7% 8% 28% 29% 33% 32% 31% 31% Weiß ich nicht Nicht wahrscheinlich Etwas wahrscheinlich Sehr wahrscheinlich 0% Nutze künftig Barcode oder QR um mehr Informationen zu bekommen Nutze künftig Barcode oder QR um Preise im Geschäft zu vergleichen 35

36 Fazit Verpackungen in der digitalen Welt Die stationären Ladengeschäfte sind nach wie vor die dominanten Orte für Einkäufe in den Kategorien, die für Verpackungen besonders wichtig sind Aber selbst für Online-Einkäufe ist es wichtig, dass die Käufer Bilder der Verpackung sehen und studieren können. Es gibt ein angemessenes Verständnis darüber, was QR-Codes sind. Noch besser ist die Vertrautheit mit Barcodes. Ungefähr ein Drittel der Smartphone-Nutzer haben bereits einen Code eingescannt. Bei den restlichen Smartphone-Besitzern sind immerhin die Hälfte offen für die Möglichkeit. Beim Vergleich von Verpackungen mit digitalen Kanälen bekommen wir hohe Werte, wenn es darum geht, Details und Vertrauen zu kommunizieren. Darin ähneln sie Websites und Online-Bewertungen. 36

37 37 Schlussfolgerungen

38 Ein starkes Medium Wir untersuchten nahezu alle Aspekte der Rolle von Verpackungen in einem kommunikativen Kontext. Aus der Analyse der Einstellungen der Verbraucher wissen wir: Verpackungen werden sowohl als Navigations-Hilfe im Geschäft genutzt, aber auch um neue Produkte kennenzulernen. Wir haben präzise die Wirksamkeit von Verpackungen im Geschäft und bei den Verbrauchern zuhause quantifizieren können. Wir fanden heraus, dass sie einen hohen Wertschöpfungs-Beitrag in allen Phasen des Kaufentscheidungs-Prozesses liefern. Wir haben für Verpackungen Leistungswerte gemessen und mit diese mit anderen Medien verglichen: Sie sind nicht nur wirksam, sondern haben auch eine hohe Reichweite. Verpackungen werden auch weiterhin ein wichtige Rolle in einer digitalisierten Medienwelt spielen, da sie auch im Internet eine Signalwirkung haben, dank Packungs-Codes mit dem Internet vernetzt sind und digitale Kanäle sinnvoll ergänzen. 38

39 Kurz und gut und bisher unterschätzt: Verpackungen spielen eine aktive Rolle als Teil jeder erfolgreichen Kommunikations-Strategie! 39

40 Ich lade Sie herzlich ein: Pro Carton PPV AUSTRIA Marketing Event 4. Oktober Hotel Marriott Wien Besuch der Ausstellung: Pro Carton ECMA Award Stand G04 Bestellung Studien Broschüre Erscheint im Juli Anmeldung für die Pro Carton E-News

41 Danke Suzanne Mc Ewen