Übung: Kernkompetenzen

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1 Übung: Kernkompetenzen

2 Was ist eine Kernkompetenz: Kernkompetenz ist die Fähigkeit, etwas, wofür es einen Markt gibt, besser zu können als andere. Darin liegt ein strategischer Vorteil, weshalb die "Konzentration auf die Kernkompetenz(en)" eine häufige Unternehmensstrategie vor allem in schwierigen Zeiten ist. Die Kernkompetenz muss: - für den Kunden relevant sein - dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern - übertragbar sein auf konkrete Produkte und Leistungen - an das Unternehmen und nicht an einzelne Mitarbeiter gebunden sein

3 Der Kompetenzenbaum: Ein Tool zur Darstellung von Kernkompetenzen

4 Das Kompetenzportfolio: Ein Tool zur Identifikation von Kernkompetenzen Marktorientierte Betrachtung der gegenwärtigen und künftigen Kundenanforderungen Analyse der Wertschöpfungskette und in Relation setzen zum stärksten Wettbewerber

5 Standardkompetenzen: - Haben in den Augen der Kunden keine große Bedeutung und werden von den Wettbewerbern gleich gut beherrscht. - Z. B. Fähigkeiten zur Aufrechterhaltung des normalen Geschäftsbetriebes oder zur Abrundung des Produktangebots. Kompetenzlücken: - Entstehen, wenn eine Fähigkeit für die Kunden eine hohe Bedeutung hat, aber das Unternehmen für diese nur geringe Kompetenz besitzt. - Hohee strategischer Relevanz. Potenzialkompetenzen: - Werden zwar vom Unternehmen besonders gut beherrscht, erzielen sie für den Kunden einen geringen Nutzen. - Beispiel: Am Kundenbedarf vorbeigehende Produktentwicklung im Sinne technikverliebter Perfektion, die der Kunde nicht honoriert (Overengineering). Kernkompetenzen: - Sie werden vom Unternehmen besser als die Konkurrenz beherrscht und erzeugen gleichzeitig einen hohen Kundenwert

6 Lösung der Fallstudie Entnommen aus: Thommen, J.-P., et al. (2008): Fallstudien zur Betriebswirtschaft; Zürich: Versus; S.121ff

7 Lösung 1: Kernkompetenzen von Tupperware: - Originelles Vertriebskonzept: => Kundennutzen: Bietet dem Kunden ein hohes Maß an Flexibilität und eine Erlebniseffekt => Imitationsschutz: Konzept ist imittierbar, aber andere Unternehmen müssten extrem hohe Kosten für Marketing und Vertriebswege ausgeben, um ein vergleichbares Image / Kundentreue zu erhalten => Differenzierung: Es wird ein nachhaltiger Vorteil gegenüber der Konkurrenz geschaffen, da qualitativ hochwertige Produkte mit einem hohen Erlebniswert beim Kauf geschaffen wird => Diversifikation: Durch hohe Kundennähe relativ einfach

8 - Innovative Produkte / Produktentwicklung: => Kundennutzen: Hohes Maß an Bedürnisbefriedigung => Imitationsschutz: Produktentwicklung und Innovationen kosten Geld und führen daher zu hohen Preis. Konkurrenten mit einem schlechteren Image haben es hier schwer. => Differenzierung: Innovative Produkte schaffen große Differenzierungsmöglichkeiten => Diversifikation: Durch neue Produktkonzepte können neue Märkte (Möglichkeiten zur Befriedigung von Kundenbedürfnisse) erschlossen werden

9 Lösung 2: Vereinfachte Darstellung eines Kernkompetenzenbaums

10 Lösung 3: Strategische Optionen: Neue Vertriebskanäle im Internet erschließen Ansoff-Matrix: Geografisch (z.b. China, Osteuropa), Neue Anwendungsmöglichkeiten, (Aufbewahrungssysteme) Diversifikation um Kernkompetenzen im Bereich der Kunststoffverarbeitung, z.b. Gartenzubehör, Büromaterial

11 Lösung 4: Beurteilung: - Die neuen Vertriebskanäle stellen eine Anpassung an veränderte Lebensgewohnheiten dar: Großeinkäufer werden zunehmend in Einkaufszentren erledigt - Die Erweiterung um Pflegeprodukte ist eine Diversifikation der Kernkompetenzen: Als Ressourcen stehen hier die Fähigkeiten im Hinblick auf das Design, Produktion und das Vertriebssystem zur Verfügung (Partys) - Tupperware hat bisher keine Präsenz in der den Emerging-Markets: Die steigenden Einkommen in diesen Regionen schaffen Wachstumsmöglichkeiten, solange die regionalen Bedürfnisunterschiede berücksichtigt werden