Der richtige Preis für den richtigen Markt!

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1 Der richtige Preis für den richtigen Markt! Agrartage Rheinhessen, 22. Januar 2015 Bernd Wechsler und Matthias Gutzler Kompetenzzentrum Weinmarkt& Weinmarketing Rheinland-Pfalz Folie 1

2 DER RICHTIGE PREIS FÜR DEN RICHTIGEN MARKT! 1. Definitionen 2. Aktuelle Markt- und Kostensituation 3. Preiskalkulation im Weingut 4. Preiserhöhungen umsetzen 5. Praxisbeispiele 6. Grundlegende Aussagen Folie 2

3 WAS IST DER PREIS? Der Preis ist der Tauschwert eines Guts und er kommt zustande, wenn sich die Preisforderung eines Anbieters mit dem Preisgebot eines Nachfragers deckt. In der Marktwirtschaft wird der Preis eines Guts durch Angebot und Nachfrage bestimmt. (Adam Smith, 1776) Folie 3

4 RHEINHESSEN Fassweinpreise ( /hl ohne Mwst.) Mostpreise Januar 2015 ( /hl) Riesling QbA: Dornfelder Rotwein: 100 Quelle: Eigene Bernd Erhebungen Wechsler Kompetenzzentrum und Matthias Gutzler, Weinmarkt Kompetenzzentrum & Weinmarketing Weinmarkt Rheinland-Pfalz & Weinmarketing Rheinland-Pfalz Stand: Folie Januar 2015

5 DER PREISE HAT NOCH ANDERE FUNKTIONEN (FÜR VERBRAUCHER) Der Preis sagt etwas über die Qualität von Produkten aus. Preise strukturieren ein Sortiment. Preise helfen Verbrauchern, sich im riesigen Angebot zurecht zu finden. Hohe Preise können Verbraucher abschrecken. Hohe Preise können aber auch Attraktion auslösen. Sie sind Schlüsselreize beim Einkauf. Folie 5

6 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN BEIM WEINEINKAUF Quelle: DWI-Studie, Deutsche Weine aus Sicht der Konsumenten, 2013 Folie 6

7 PREISPOLITIK IST TEIL DES MARKETINGMIX EINES WEINGUTS Produktvarianten Sortiment Ausstattung Preishöhe Preisdifferenzierung Rabatte, Skonti Zahlungsbedingungen Produkt Preis Distribution Kommunikation Logistik Absatzwege Verkaufsorgane Lieferbedingungen Werbung PR Messen Direkter Kontakt Neue Medien Folie 7

8 FÜR EIN WEINGUT IST DER PREIS WICHTIGER GEWINNBESTANDTEIL Preis mal Umsatz Absatzmenge Variable Stückkosten mal Variable Kosten minus Gewinn Produktionsmenge plus Kosten Fixkosten Folie 8

9 DER RICHTIGE PREIS FÜR DEN RICHTIGEN MARKT! 1. Definitionen 2. Aktuelle Markt- und Kostensituation 3. Preiskalkulation im Weingut 4. Preiserhöhungen umsetzen 5. Praxisbeispiele 6. Grundlegende Aussagen Folie 9

10 MARKT-UND KOSTENSITUATION IN RHEINHESSEN Wettbewerbsdruck auf dem Weinmarkt ist hoch Folie 10

11 WEINMARKT IN DEUTSCHLAND IST GESÄTTIGT! GFK vermeldet für 2013 einen Rückgang der eingekauften Weinmenge um 2,3 %! Folie 11

12 BEI DEUTSCHEM WEIN LEGT DER HANDEL KRÄFTIG ZU Menge in % Δ% Wert in % Jahr 2012 Jahr 2013 Jahr 2012 Jahr ,7 +5,6 +1,5 LEH Vollsortimenter SBW Aldi Δ% +15,1 +3,2 +1, ,8 A. a. Discounter +8,8-3,0 Winzer , ,3 Fachhandel -9, ,2 Sonstige EKST ,5 Total 4 4 ConsumerScan Wein D gesamt -0,5-0,3 Folie 12

13 DURCHSCHNITTSPREISE IM HANDEL ConsumerScan Wein D gesamt LEH inkl Discounter Folie 13

14 DER PREIS IST HEISS! RABATTE, RABATTE, RABATTE Folie 14

15 RHEINHESSEN BLIEB VON GRÖßEREN ERNTEAUSFÄLLEN VERSCHONT Eigene Auswertung der Halbjahresdaten der Anstellungen zur Qualitätsweinprüfung (LWK,Bad Kreuznach) Folie 15

16 GROßE ZAHL VON ANBIETERN UND VIELE, VIELE PRODUKTE (2013) Nicht nur im Handel, sondern auch bei den direktvermarktenden Winzern Über 5.000Weingüter in Rheinland-Pfalz stellen Qualitätswein bei der LWK an Davon über 1.500aus Rheinhessen In Rheinhessen11.000Partien von Weingüter (durchschnittliche Partiegröße: l) Folie 16

17 Folie 17

18 MARKT-UND KOSTENSITUATION IN RHEINHESSEN Wettbewerbsdruck auf dem Weinmarkt ist hoch Produktion wird teurer Maschinen-, Geräte-und Lohnkosten (Stichwort: Mindestlohn) Energiepreise (Diesel bleibt nicht bei 1,10 /l) Pachtpreise (Nachfrage nach Weinbergsflächen ist groß) Produktionskosten reduzieren, aber nicht auf Kosten der Qualität! Folie 18

19 MARKT-UND KOSTENSITUATION IN RHEINHESSEN Wettbewerbsdruck auf dem Weinmarkt ist hoch Produktion wird teurer Maschinen-, Geräte-und Lohnkosten (Stichwort: Mindestlohn) Energiepreise (Diesel bleibt nicht bei 1,10 /l) Pachtpreise (Nachfrage nach Weinbergsflächen ist groß) Vermarktungsaufwand wächst Absatz pro Kunde geht in Direktvermarktung zurück Wir müssen akzeptieren, dass Kunden anspruchsvoller werden. Folie 19

20 DER WEINLIEBHABER Folie 21

21 DIE AMBITIONIERTEN Folie 22

22 IN SACHEN PREIS STECKEN WIR IN EINEM DILEMMA Steigende Produktionskosten Vermarktungsaufwand wächst Kosten Marktsättigung Austauschbare Produkte Kundenverlust Absatzmenge Wer Gewinn halten/steigern will, muss Preise erhöhen. Preis Folie 23

23 DER RICHTIGE PREIS FÜR DEN RICHTIGEN MARKT! 1. Definitionen 2. Aktuelle Markt- und Kostensituation 3. Preiskalkulation im Weingut 4. Preiserhöhungen umsetzen 5. Praxisbeispiele 6. Grundlegende Aussagen Folie 24

24 KOSTENORIENTIERTE PREISFESTLEGUNG Ermittlung der langfristigen Preisuntergrenze als Grundlage der Preisfestlegung Materialkosten Personalkosten Kapitalkosten Unterhaltungskosten Sonstige Kosten Entlohnung der eigenen Faktoren (Boden, Arbeit, Kapital) Vollkosten-Kalkulation Folie 25

25 WAHL DER ABSATZKANÄLE BEEINFLUSST DIE PREISKALKULATION Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Weingut Großhandel Ab Hof, Auslieferung, Internet (Webshop), Eigene Geschäfte, Straußwirtschaft, Vertriebsmitarbeiter Handelsvertreter /Agentur Fachhandel Einzelhandel Export Gastronomie Endverbraucher/Kunde Ausland Folie 26

26 PREISE KALKULIEREN Langfristige Preisuntergrenze 3,50 + Gewinnaufschlag 10 % 0,35 = Barverkaufspreis 3,85 + Lieferskonto Vertreterprovision 5 %- 10 % 2 % 0,08 = Zielverkaufspreis 3,93 + Rabatt 30 % 1,68 = Listenverkaufspreis (Nettoverkaufspreis) 5,61 + Umsatzsteuer 19 % 1,07 = Listenverkaufspreis (Bruttoverkaufspreis für Endverbraucher) 6,68 Folie 27

27 PREISDIFFERENZEN Endverbraucherpreis für Riesling aus Rheinhessen im Basisbereich des Sortiments bei 47 Betrieben Preisspanne zwischen 4,50 und 9,50 31 Betriebe unter 6,68 4 Betriebe über 8,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 Folie 28

28 PREIS IST NICHT NUR DAS ERGEBNIS VON KOSTEN Folie 29

29 DREI ASPEKTE DER PREISFESTLEGUNG Kunden Preis Kosten Konkurrenz Preis Folie 30

30 DER PREISPOLITISCHE SPIELRAUM Der Spielraum bei der Preisfestlegung ergibt sich aus Preisobergrenze? der Differenzierung zu den Wettbewerbern. Preisuntergrenze! besonderen Leistungen mit sehr hohem Nutzen für den Kunden. Folie 31

31 DER RICHTIGE PREIS FÜR DEN RICHTIGEN MARKT! 1. Definitionen 2. Aktuelle Markt- und Kostensituation 3. Preiskalkulation im Weingut 4. Preiserhöhungen umsetzen 5. Praxisbeispiele 6. Grundlegende Aussagen Folie 32

32 PREISEERHÖHUNGEN UMSETZEN Wer die Preise erhöht, ohne dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, wird abgestraft. Umgekehrt heißt das, dass Preiserhöhungen möglich sind, wenn der Kunde einen Mehrwert bekommt. Folie 33

33 WER PREISE ERHÖHEN WILL MUSS, SICH FRAGEN, WAS DEM KUNDEN MEHRWERT BRINGT? geht weit über die sensorische Qualität des Weines hinaus Qualität wird vorausgesetzt. Muss aber auch bestätigt werden (Wettbewerbe, Verkostungen, Weinkritiken u.a.) Gerade in der Direktvermarktung suchen viele Kunden den besonderen Service und den Kontakt zum Winzer (Weinliebhaber) Kunden suchen Individualität und das Besondere (evtl. auch besondere Herstellungsverfahren usw.) Folie 34

34 DER SCHLÜSSEL: MARKE SCHAFFT MEHRWERT! Aufbau/Pflege eines Markenprofils Ziel muss sein, den Markenkern herausarbeiten Folie 35

35 VORAUSSETZUNGEN, UM PREISERHÖHUNGEN UMZUSETZEN Aufbau/Pflege eines Markenprofils Markenkern herausarbeiten Attraktive Ausstattung / CI Klares nachvollziehbares Qualitätssystem und Sortiment Neue innovative Produkte mit interessanten Geschichten Persönlichkeit des Winzers/der Winzerin Ein positives Image Folie 36

36 DER RICHTIGE PREIS FÜR DEN RICHTIGEN MARKT! 1. Definitionen 2. Aktuelle Markt- und Kostensituation 3. Preiskalkulation im Weingut 4. Preiserhöhungen umsetzen 5. Praxisbeispiele 6. Grundlegende Aussagen Folie 37

37 Voraussetzung für Preisspielraum: STORYTELLING Folie 38

38 Voraussetzung für Preisspielraum: INNOVATION Folie 39

39 Voraussetzung für Preisspielraum: EINZIGARTIGKEIT Folie 40

40 Voraussetzung für Preisspielraum: CORPORATE IDENTITY Folie 41

41 Voraussetzung für Preisspielraum: CORPORATE IDENTITY Folie 42

42 Marke schafft NEUE ABSATZWEGE Folie 43

43 Marke schafft NEUE ABSATZWEGE Folie 44

44 KOMMUNIKATION, KOMMUNIKATION Folie 45

45 NACHVOLLZIEHBARE SORTIMENTSGESTALTUNG Klare Preisstruktur für mehr Orientierung beim Kunden Weniger ist mehr! Fokus auf Kernkompetenzen und Marktchancen Aktive Preisgestaltung Folie 46

46 DER RICHTIGE PREIS FÜR DEN RICHTIGEN MARKT! 1. Definitionen 2. Aktuelle Markt- und Kostensituation 3. Preiskalkulation im Weingut 4. Preiserhöhungen umsetzen 5. Praxisbeispiele 6. Grundlegende Aussagen Folie 47

47 GRUNDLEGENDE AUSSAGEN ZUM SCHLUSS Preiserhöhungen sind nötig! Preiserhöhungen sind möglich, wenn konsequente Ausrichtung am Kundennutzen Attraktive Marken sind der Schlüssel zu höheren Preisen Ja, Preiserhöhung bringen andere Kunden Preiserhöhungen beginnen im Kopf des Winzers und brauchen neue Produkte und Mut zur Veränderung! Folie 48

48 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Bernd Wechsler und Matthias Gutzler Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz Folie 49