Unique Selling Proposition & Corporate Identity Mit dem richtigen Eigenmarketing zum Erfolg

Transkript

1 Unique Selling Proposition & Corporate Identity Mit dem richtigen Eigenmarketing zum Erfolg Workshop am 26. März 2015 für den: Die Kunst, sich in aller Kürze vorzustellen... 1

2 Der Schritt in die Selbständigkeit So? Oder so? Agenda Produkte, Dienstleistung USP Ziele Können Werte Qualität CI Auftritt Markt Unique Selling Proposition! Ressourcen & Rahmenbedingungen zb Finanzmittel? Arbeitsplatz? Andere Fixkosten?! benötigter Mindestumsatz? Vertriebserfahrung? Vertriebspartner? Netzwerk? Kontakte? 2

3 Unique Selling Proposition (USP) Alleinstellungsmerkmal, veritabler Kundenvorteil, einzigartiges Verkaufsversprechen! zentraler Begriff aus Marketing und Verkaufspsychologie! das herausragende Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt Der behauptete oder tatsächliche Nutzen / Kundenvorteil bezieht sich auf eine konkrete Eigenschaft, die andere Produkte nicht aufweisen oder nicht für sich reklamieren Erste Überlegungen zur Ausgangslage Auf welchen Märkten will ich tätig sein? Welchen Nutzen, welche Leistung will ich den Kunden anbieten? Wie verhalte ich mich gegenüber dem Wettbewerb / der Konkurrenz? Welche Zielgruppen (Kunden, Märkte) sollen bearbeitet werden? Welche Marketing-Instrumente werden eingesetzt? Produkt Vertriebskanal Konditionen Kommunikation 3

4 Positionierung Was das Produkt leistet und für wen.! das Herzstück für die Marktkommunikation und gesamte Vorgangsweise! ZIEL: Unternehmen / Dienstleistung / Marke durch den USP so präzise zu profilieren, dass die Zielgruppe das Produkt von anderen Wettbewerbsangeboten unterscheiden kann und noch wichtiger! das Produkt kaufen möchte! Kaufentscheidungen basieren nicht nur auf Fakten, sondern sind stark emotional beeinflusst! Positionierung ist möglich durch... Preis Produktprogramm, Sortiment, Portfolio Produktqualität Service Technik Schnelligkeit Zuverlässigkeit Kundennutzen Design Emotion 4

5 Positionierungsstrategie - Nutzenversprechen = emotionaler Benefit zb Lifestyle - Nutzen = faktischer Benefit zb Gesundheit - Zentraler Kaufgrund = Reason why zb empfohlen vom Arzt - Verwendungssituationen - Tonalität und Umsetzungsstil (! CI)! Um glaubwürdig und authentisch zu sein, sollte die angestrebte Positionierung sollte zur Kultur / zu den Werten des Unternehmens passen! Eindeutige Positionierung Vorteile - Strategische Erfolgsposition / Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb aufbauen und erhalten - Erinnerungseffekt beim Kunden erhöhen - Kundenloyalität steigern - Wirkung in Hinblick auf Einstellung, Image, Verhalten, Bekanntheit entfalten - Präferenzen beim Kunden aufbauen - Fokus auf eigene Kernkompetenzen - Last, but not least: Verkaufserfolg verbessern 5

6 Wettbewerbsvorteile...entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Sämtliche Stärken und Schwächen eines Unternehmens lassen sich auf zwei Grundtypen reduzieren: 1. Kostenführerschaft 2. Differenzierung / einzigartiger Nutzen für den Kunden! Entscheidung für eine der Strategien ist notwendig, denn: keine Strategie bedeutet Mittelmaß! Vom Wettbewerbsvorteil zur -strategie...werden geordnet nach 1. dem möglichen strategischen Ziel! WAS das Unternehmen tun will 2. dem vom Unternehmen einzusetzenden strategischen Vorteil! WIE das Unternehmen dieses Ziel erreichen möchte! drei grundlegende Strategie-Typen 6

7 Wettbewerbsstrategien Differenzierung ein Produkt oder eine Dienstleistung von Angeboten der Konkurrenz abzuheben eine Produktsituation zu schaffen, die in der Branche als einzigartig angesehen wird! Mit Differenzierung kann sich ein Unternehmen gegen den Preisdruck der Konkurrenz abschirmen! 7

8 Ansätze zur Differenzierung gute Marketingfähigkeiten/werbewirksamer Aufhänger zb durch ein gutes Design und/oder einen einprägsamen Markennamen Produktengineering zb einzigartige Technologie Kreativität zb außergewöhnliches Kundenservice Stärken in der Grundlagenforschung Lange Branchentradition + einmalige Kombination von Fähigkeiten aus anderen Bereichen Enge Kooperation mit Beschaffungs-/Vertriebskanälen zb strategische Partnerschaft! Im Idealfall differenziert sich ein Unternehmen auf verschiedenen Ebenen! Kernkompetenzen = Ihre Schatzkiste = das Potenzial eines Unternehmens / Unternehmer/in, mit dem Wettbewerbsvorteile in verschiedenen Geschäftsbereichen aufgebaut werden können um damit neue und innovative Produkte zu entwickeln 8

9 Kundennutzen, Kaufmotiv Zentrale Frage: Wie viel weiß ein Kunde zum Zeitpunkt seiner Kaufentscheidung über die Konsequenzen dieser Entscheidung? - Expliziter Kundennutzen! Produktnutzen produktbezogene Informationen: Preis, Leistungsdaten, Garantie - Impliziter Kundennutzen! Marktposition unternehmensbezogene Kriterien, kompensiert Wissensdefizite den Produktnutzen betreffend: Marke, Vertrieb, Kundenbeziehungen, Referenzen etc. Das Wissen um den Kundennutzen beeinflusst die Kaufentscheidung direkt! 9

10 EXKURS: Dienstleistungsmarketing = Marketing für unsichtbare Produkte, denn:! Dilemma: Wie dem Kunden ein Produkt begreiflich machen, das er nicht angreifen kann? - Dienstleistungen leben vom Leistungsversprechen. - ABER: Das Leistungsversprechen kann erst bei der Erbringung der Dienstleistung überprüft werden. - Dienstleistungskunden orientieren sich in ihrer Meinungsbildung nicht an ihrer besten, sondern an ihrer schlechtesten Erfahrung! EXKURS: Dienstleistungsmarketing Ein Dienstleister muss gegenüber Interessenten seine Kompetenz ersatzweise anders glaubhaft machen, zb: - Erfahrung zb Berufserfahrung, Alter des Unternehmens - Kundenstamm zb Verweis auf Umfang, treue Kunden, prominente Kunden - Referenzen: zb positive Kundenbeurteilungen ( Testimonials ), Referenzprojekte - Probe des Könnens anbieten: zb Schnupper-Beratung - Starke Marke! CI 10

11 Nur, wenn das Verkaufsversprechen eingehalten (oder gar übertroffen!) wird, kann sich Kundenvertrauen und Kundenbindung entwickeln. Kultur / Werte = moralische Präferenzen, also allgemeine Vorstellungen darüber, was gut und schlecht, richtig oder falsch, wichtig oder unwichtig ist = (gesellschaftliche) Normen, die Teil des Selbstkonzepts sind Wofür steht das Produkt / die Dienstleistung? Wofür steht das Unternehmen? Wofür stehe ich als Einzelunternehmer/in?! Als Einzelunternehmer/in ist es besonders wichtig, sich über die eigenen Werte klar zu werden! 11

12 Buch- & Linktipp Business Model You: Dein Leben - Deine Karriere - Dein Spiel Verlag: Campus Verlag ISBN-10: ISBN-13: Arbeitsblätter 12

13 Ergebnisse der Gruppenarbeiten Die Branche Beispiel: Einzelberatung 13

14 Die Zielgruppe Beispiel: Sportler Mag. Christine Meusburger The Greenhouse Kommunikations- und Organisationsentwicklung 1040 Wien, Fleischmanngasse 2/