Frank Daumann, Benedikt Römmelt. Marketing und Strategie

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1 Frank Daumann, Benedikt Römmelt Marketing und Strategie im Sport UVK Verlagsgesellschaft mbh Konstanz mit UVK/Lucius München

2 7 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung in Strategie und Marketing und Aufbau des Lehrbuchs Rolle der Strategie und des Marketings in Unternehmen und Sportorganisationen Lernziele und Studierhinweise 15 2 Strategie und strategisches Management im Sportmanagement Strategie" - Begriff und Definition Entwicklung des strategischen Managements Notwendigkeit und Zweck des strategischen Managements Der Markt für Sport und seine Akteure Der Sportmarkt Unternehmens-und Organisationstypen im Sport 26 Repetitorium 29 Zusammenfassung 29 cg Wiederholungs- und Transferfragen 29 3 Grundlagen des Marketings Entwicklung des Marketings Traditionelles Marketing Strategisches Marketing Grundlagen des strategischen Marketings Strategische Erfolgsfaktoren - die PIMS-Studie Prozess des strategischen Marketings Sportmarketing als Teildisziplin des Marketings 41 Repetitorium 47 Zusammenfassung 47 <g Wiederholungs- und Transferfragen 48 4 Strategische Marketing-Analyse SWOT-Analyse als Rahmen Analysemethoden Marktforschung Früherkennung 53

3 8 Inhaltsverzeichnis Perspektiven von strategischen Analysen Externe Analysen Analyse der globalen Umwelt (Makro-Umwelt-Analyse) Grundlagen globaler Umweltanalysen Exemplarische Analyse der globalen Umwelt des Marktes für Wintersport Stakeholderanalyse Grundlagen der Stakeholdertheorie Identifizierung von Stakeholdern in Bundessportfachverbänden Branchenstrukturanalyse Theoretische Grundlagen der Branchenstrukturanalyse Analyse der Branchenstruktur im Markt für TV-Rechteagenturen Konkurrenzanalyse Grundlagen der Konkurrenzanalyse Konkurrenzanalyse im Markt kommerzieller Sportanbieter am Beispiel einer Kletterhalle Kundensegmentierung und Analyse der Wettbewerbspositionierung mittels des S-T-P-Ansatzes Theoretische Basis des S-T-P-Ansatzes Anwendung des S-T-P-Ansatzes am Beispiel eines Fitnessstudios Interne Analyse Wertschöpfungsanalysen Porters Wertekette Alternative Wertschöpfungskonfigurationen Wertschöpfung im Sport Portfolioanalyse Theorie der Portfolioanalyse Portfolioanalyse am Beispiel eines Sportvereins Lebenszyklusanalysen Grundlagen der Lebenszyklusanalyse Lebenszyklusanalysen von Sportarten Analyse der Erfahrungskurve Ressourcenanalyse Grundlagen der Ressourcenanalyse Ressourcenanalyse im Sportverein 117 Repetitorium 118 V Zusammenfassung 118 Wiederholungs-und Transferfragen 118

4 Inhaltsverzeichnis 9 5 Strategische Marketing-Planung im Sport Grundlagen der Planung Strategische Rahmenplanung Bewertung und Auswahl von Strategien Planungsinstrumente Deckungsbeitragsrechnung Einstufige DB-Rechnung und Break-Even-Analyse Mehrstufige DB-Rechung Besonderheiten der mehrstufigen DB-Rechnung in Sportvereinen Bestimmung der Amortisationsdauer Szenario-Technik Balanced Scorecard Grundlagen der Balanced Scorecard Die Balanced Sorecard im Sportverein Budgeting als Machbarkeitsprüfung für Strategien 142 Repetitorium 144 Zusammenfassung 144 c/ Wiederholungs- und Transferfragen Marketing-Implementierung im Sport Produktpolitik (Product) Grundlegende produktpolitische Entscheidungen Produktentwicklung Produkt- und programmpolitische Entscheidungen Preispolitik (Price) Grundlegende preispolitische Entscheidungen Instrumente der Preispolitik Preispolitische Strategien Kommunikationspolitik (Promotion) Grundlegende kommunikationspolitische Entscheidungen Kommunikationsinstrumente Botschaftsgestaltung Kommunikationspolitische Strategie: Unique Selling Proposition (USP) Sportsponsoring Ambush Marketing Distributionspolitik (Place) Grundlegende distributionspolitische Entscheidungen Gestaltung des Distributionssystems 176

5 10 Inhaltsverzeichnis Distributionspolitische Strategien Vertragliche Vertriebssysteme Flagship Stores zur Markeninszenierung und als neuer Vertriebskanal im Sportartikelhandel 182 Repetitorium 183 Zusammenfassung 183 ^ Wiederholungs- und Transferfragen Sport- und Marketing-Controlling Strategisches Controlling Gerichtete Überwachung - Monitoring Ungerichtete Überwachung - Scanning Operatives Marketing-Controlling Ökonomische Kontrollgrößen Außerökonomische und psychographische Kontrollgrößen Sportmarketingprozessaudit 191 Repetitorium 194 Zusammenfassung 194 Wiederholungs-und Transferfragen Fazit und Ausblick 195 ^ Literatur 197 Stichwortverzeichnis 203