Dienstleistung marketing

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1 : Heribert Meffert Manfred Bruhn i Dienstleistung marketing Grundlagen - Konzepte - Methoden 6., vollständig neubearbeitete Auflage HOCHSCHULE LIECHTENSTEIN Bibliothek GABIER

2 Vorwort Kapitel 1: Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen Systematisierung von Dienstleistungen Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Faktoren der Dienstleistungsproduktion Prozess der Dienstleistungsproduktion Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess Immaterialität des Leistungsergebnisses 43 I Kapitel 2: Konzepte und theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Relationship Marketing als Grundkonzept des Dienstleistungsmarketing Theorien zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing 49 54

3 VIII Inhaltsverzeichnis 2.1 Erklärungsansätze der Neuen Institutionenökonomik Ansätze der Inforrnationsökonomik Ansätze der Transaktionskostentheorie Ansätze der Principal-Agent-Theorie Ansätze der Property-Rights-Theorie Ansätze der Relational-Contracting-Theorie Psychologische Erklärungsansätze Ansätze der Lerntheorie Ansätze der Risikotheorie Ansätze der Dissonanztheorie Ansätze der Attributionstheorie, Ansätze der Balancetheorie Sozialpsychologische Erklärungsansätze Ansätze der Sozialen Austauschtheorie Ansätze der Anreiz-Beitrags-Theorie Ansätze der Equitytheorie Organisationstheoretische Erklärungsansätze Ansätze der Resource-Dependence-Theorie Resource-Based-View Service Dominant Logic als neue Perspektive des (Dienstleistungs-) Marketing Zusammenfassung 83 I Kapitel 3: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing 1. Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich Psychologische Wirkungsgrößen des Kaufverhaltens Verhaltensgrößen des Kaufverhaltens Marktforschung im Dienstleistungsbereich Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich 111

4 IX Kapitel 4: Strategisches Dienstleistungsmarketing 1. Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse) Positionierungsanalyse Lebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Ziele im Dienstleistungsmarketing Formulierung der Marketingziele im Dienstleistungsbereich Unternehmensgerichtete Ziele Kundengerichtete Ziele Mitarbeitergerichtete Ziele Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Geschäftsfeldstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Marktfeldstrategie Wettbewerbs Vorteils Strategie Marktabdeckungsstrategie Timingstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktbearbeitungsstrategie Kundenstrategien Abnehmergerichtete Verhaltens Strategie Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie Marketinginstrumentestrategien 179 Kapitel 5: Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich 1. Bedeutung des Qualitätsmanagements Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Total Quality Management Begriff und Bausteine des Qualitätsmanagements GAP-Modell der Dienstleistungsqualität 190

5 3. Messung der Dienstleistungsqualität Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualita't im Überblick Kundenorientierte Messung der Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Merkmalsorientierte Messverfahren Ereignisorientierte Messverfahren Problemorientierte Messverfahren Unternehmensorientierte Messung der Dienstleistungsqualität Managementorientierte Messansätze Mitarbeiterorientierte Messansätze Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Strategische Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Operative Gestaltung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Unterstützung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage für Qualitätsmanagementsysteme Interne Servicebarometer Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements 234 Kapitel 6: Operatives Dienstleistungsmarketing 1. Leistungspolitik Grundlagen der Leistungspolitik Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Leistungspolitik Instrumente der Leistungspolitik Leistungsprogrammpolitik Variation im Dienstleistungsprogramm Innovation im Dienstleistungsprogramm Eliminierung im Dienstleistungsprogramm Markenpolitik Begriff und Formen der Dienstleistungsmarke Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing E-Services 275

6 XI 2. Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Begriff der Dienstleistungskommunikation Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept Ziele der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Instrumente der Unternehmenskommunikation Instrumente der Marketingkommunikation Instrumente der Dialogkommunikation Preispolitik Grundlagen der Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Preispolitik Ansatzpunkte der Preisfestlegung Methoden der Preisfestlegung Preispolitische Strategien Dienstleistungsspezifische Aspekte der Wahl preispolitischer Strategien Preisbezogene Strategien Preisdifferenzierung Preisbündelung und Preisbaukästen Electronic Pricing Konditionenbezogene Strategien Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Distributionspolitik Einsatz distributionspolitischer Instrumente Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen Direkte Distribution Indirekte Distribution E-Commerce Kombinierte Distribution Gestaltung des logistischen Systems Personalpolitik Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen Internes Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept Marktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente Personalbeschaffung Personaleinsatz 367

7 XII Inhaltsverzeichnis 5.33 Personalentwicklung Kundenorientierte Vergütungssysteme Marktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente Personalorientierter Einsatz externer Marketinginstrumente 377 Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing 1, Grundlagen der Strategieimplementierung Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Gestaltung der Unternehmensstruktur Gestaltung der Unternehmenssysteme Gestaltung der Unternehmenskultur 397 Kapitel 8: Controlling im Dienstleistungsmarketing 1. Grundlagen des Controlling im Dienstleistungsmarketing Begriff des Dienstleistungsmarketingcontrolling Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling Instrumente des Controlling im Dienstleistungsmarketing Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling Controlling von vorökonomischen Indikatoren Controlling von ökonomischen Indikatoren Einperiodisches Controlling von Kundenbeziehungen Mehrperiodisches Controlling von Kundenbeziehungen Integriertes Controlling mit Kundenbarometern 426 Kapitel 9: Internationales Dienstleistungsmarketing 1. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Bedeutung internationaler Dienstleistungen Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing Typologisierung internationaler Dienstleistungen 436

8 XIII 2. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Internationale Situationsanalyse Internationale Marktwahlstrategie Internationale Markteintrittsstrategie Internationale Marktbearbeitungsstrategie Operatives internationales Dienstleistungsmarketing Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Anbieters Implikationen aus der Integration des externen Faktors Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses 451 Kapitel 10: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 1. Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft Internationalisierung als bedeutender Wachstumsfaktor Kundenbindung als zentrale Zielgröße von Dienstleistungsunternehmen Profitabilitätsorientierung als erfolgsrelevante strategische Ausrichtung von Dienstleistungsunternehmen Leitidee des Total Quality Management*' Standardisierung vs. Individualisierung von Dienstleistungen Integration des Nachfragers über neue Technologien Markenführung zum Aufbau von Vertrauen beim Kunden Implementierung von Strategien durch ein systematisches Internes Marketing Entwicklung leistungsfähiger Ansätze des Dienstleistungscontrolling 461 Literaturverzeichnis 463 Stichwortverzeichnis 507