Relationship Marketing

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1 Relationship Marketing Das Management von Kundenbeziehungen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen des Relationship Marketing Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing Begriff und Merkmale des Relationship Marketing Anwendungsbereiche des Relationship Marketing Theoretische Fundierung des Relationship Marketing Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Informationsökonomik Principal-Agent-Ansatz Transaktionskostenansatz Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Psychologische Erklärungsansätze Sozialpsychologische Erklärungsansätze Interaktions- und Netzwerkansätze Austauschtheorie Durchdringungstheorie Konzeptionierung des Relationship Marketing 3.1 Kundenlebenszyklus als Ausgangspunkt Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes Kundenbedarfslebenszyklus Kundenbeziehungslebenszyklus Prinzipien des Relationship Marketing Perspektivenübernahme als Verhaltensprinzip Erfolgskette als Managementprinzip Perspektiven von Kundenbeziehungen Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht Beurteilung von Beziehungen durch den Kunden Leistungsqualität Wahrgenommener Wert Beziehungsqualität Psychologische Konsequenzen Verhaltenskonsequenzen Kundenbeziehungen aus Anbietersicht Relationship Marketing als Managementprozess 78

3 X Inhaltsverzeichnis 4. Analysephase des Relationship Marketing Situationsanalyse und Zielplanung Situationsanalyse Externe Situationsanalyse Interne Situationsanalyse Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der SWOT-Matrix Zielplanung Zielkategorien Berücksichtigung von Zielbeziehungen Berücksichtigung von Zielhierarchien Zielformulierung in der Erfolgskette Kundensegmentierung im Relationship Marketing Grundlagen der Kundensegmentierung Anforderungen an Segmentierungskriterien Arten von Segmentierungskriterien Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette Segmentierung nach einzelnen Gliedern der Erfolgskette (Intrawirkungssegmentierung) Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette (Interwirkungssegmentierung) Interwirkungssegmentierung in der Kundenakquisitionsphase Interwirkungssegmentierung in der Kundenbindungsphase Interwirkungssegmentierung in der Kundenrückgewinnungsphase Würdigung der Segmentierungsansätze Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing Grundlagen des strategischen Relationship Marketing Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship Marketing Strategische Optionen im Relationship Marketing Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt Kundenakquisitionsstrategie Kundenbindungsstrategie Kundenrückgewinnungsstrategie Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung Marktfeldstrategien Wettbewerbsvorteilsstrategien Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil 126

4 Inhaltsverzeichnis XI Beziehungsorientierung klassischer Wettbewerbsvorteile Einsatz klassischer Wettbewerbsvorteile im Kundenbeziehungslebenszyklus Marktteilnehmersstrategien im Relationship Marketing Übergeordnete Netzwerkstrategie Kundengerichtete Strategien Marktbearbeitungsstrategien Beziehungsbearbeitungsstrategien Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Umfeldgerichtete Strategien Würdigung des strategischen Relationship Marketing Operativer Einsatz des Relationship Marketing Neustrukturierung der Marketinginstrumente Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements Management der Anbahnungsphase Management der Sozialisationsphase Instrumente des Kundenbindungsmanagements Management der Wachstumsphase Management der Reifephase Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements Management der Gefährdungsphasen Management der Auflösungs- und Abstinenzphase Phasenunabhängige Instrumente zur Beziehungsunterstützung Leistungsbezogene Beziehungsunterstützung Sicherstellung einer hohen Leistungsqualität durch ein Qualitätsmanagement Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement Personenbezogene Beziehungsunterstützung durch interne Kundenorientierung Implementierungsphase des Relationship Marketing Grundlagen der Implementierung von Strategien Grundproblem der Strategieimplementierung Ziele und Phasen der Strategieimplementierung Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing 183

5 XII Inhaltsverzeichnis Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen Beziehungsorientierte Managementsysteme Beziehungsorientierte Unternehmenskultur Implementierungsprozess Kontinuierlicher versus diskontinuierlicher Implementierungsansatz Phasenmodell zur Implementierung der Beziehungsorientierung Kontrollphase des Relationship Marketing Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle Vorökonomische Wirkungskontrolle Merkmalsorientierte Kontrolle Entwicklung eines Fragebogens Nutzung der Befragungsergebnisse Ereignisorientierte Kontrolle Problemorientierte Kontrolle Ökonomische Wirkungskontrolle Einperiodige Kontrolle von Kundenbeziehungen Mehrperiodige Kontrolle von Kundenbeziehungen Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing Ansätze integrierter Kontrollsysteme Kundenbarometer Balanced Scorecard EFQM-Modell Kosten-Nutzen-Analyse Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Merkmale von Konsumgütern Konzeptionierung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Besonderheiten im Planungsprozess des Relationship Marketing Analysephase im Konsumgüterbereich Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich Implementierung im Konsumgüterbereich Kontrollphase im Konsumgüterbereich Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich 252

6 Inhaltsverzeichnis XIII 9.3 Relationship Marketing im Industriegüterbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Merkmale von Industriegütern Konzeptionierung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Besonderheiten im Planungsprozess des Relationship Marketing Analysephase im Industriegüterbereich Strategieentwicklung im Industriegüterbereich Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich Implementierung im Industriegüterbereich Kontrollphase im Industriegüterbereich Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Merkmale von Dienstleistungen Konzeptionierung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Besonderheiten im Planungsprozess des Relationship Marketing Analysephase im Dienstleistungsbereich Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich Implementierung im Dienstleistungsbereich Kontrollphase im Dienstleistungsbereich Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing der Wissenschaft 283 Literaturverzeichnis 287 Stichwortverzeichnis 307