Handbuch Dienstleistungsmarketing

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1 Manfred Bruhn Heribert Meffert Handbuch Dienstleistungsmarketing Planung - Umsetzung - Kontrolle 4ü Springer Gabler

2 Vorwort V Kapitel 1 Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen Systematisierung von Dienstleistungen Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Faktoren der Dienstleistungsproduktion Prozess der Dienstleistungsproduktion Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess Immaterialität des Leistungsergebnisses 58 Kapitel 2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 1. Relationship Marketing als Grundkonzept des Dienstleistungsmarketing Theorien zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing Erklärungsansätze der Neuen Institutionenökonomik Ansätze der Informationsökonomik Ansätze der Transaktionskostentheorie Ansätze der Principal-Agent-Theorie Ansätze der Property-Rights-Theorie Ansätze der Relational-Contracting-Theorie Psychologische Erklärungsansätze Ansätze der Lerntheorie 91

3 VIII Inhaltsverzeichnis 2.22 Ansätze der Risikotheorie Ansätze der Dissonanztheorie Ansätze der Attributionstheorie Ansätze der Balancetheorie Sozialpsychologische Erklärungsansätze Ansätze der Sozialen Austauschtheorie Ansätze der Anreiz-Beitrags-Theorie Ansätze der Equitytheorie Organisationstheoretische Erklärungsansätze Ansätze der Resource-Dependence-Theorie Resource-based View Zusammenfassende Würdigung der Ansätze Service Dominant Logic als neue Perspektive des (Dienstleistungs-) Marketing? 104 Kapitel 3 Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing 1. Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich Psychologische Wirkungsgrößen des Kaufverhaltens Verhaltensgrößen des Kaufverhaltens Marktforschung im Dienstleistungsbereich Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich 149 Kapitel 4 Strategisches Dienstleistungsmarketing 1. Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Strategische Analyseinstrumente im Dienstleistungsmarketing SWOT-Analyse Positionierungsanalyse Lebenszyklusanalyse 178

4 IX 2.4 Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Ziele im Dienstleistungsmarketing Zielarten im Dienstleistungsbereich Formulierung von Marketingzielen Unternehmensgerichtete Ziele Kundengerichtete Ziele Mitarbeitergerichtete Ziele Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Geschäftsfeldstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Marktfeldstrategie Wettbewerbsvorteilsstrategie Marktabdeckungsstrategie Timingstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktbearbeitungsstrategie Kundenstrategien Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie Marketinginstrumentestrategien 268 Kapitel 5 Qualitätsmanagement im Dienstleistungsmarketing 1. Bedeutung des Qualitätsmanagements Konzeptionelle Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Begriff der Dienstleistungsqualität Begriff und Definitionsansätze der Dienstleistungsqualität Dimensionen der Dienstleistungsqualität Total Quality Management als Qualitätsphilosophie Begriff und Bausteine eines Qualitätsmanagements Customer Experience Management Analyse der Dienstleistungsqualität Modelle der Dienstleistungsqualität GAP-Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry Dienstleistungsqualitätsmodell von Grönroos 302

5 3.13 Dienstleistungsqualitätsmodell von Meyer und Mattmüller Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al Beziehungsqualitätsmodell von Liljander/Strandvik Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus Messung der Dienstleistungsqualität Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität im Überblick Kundenorientierte Messung der Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Merkmalsorientierte Messverfahren Ereignisorientierte Messverfahren Problemorientierte Messverfahren Unternehmensorientierte Messung der Dienstleistungsquaiität Managementorientierte Messansätze Mitarbeiterorientierte Messansätze Strategische Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Leistungsbezogenes Qualitätsmanagement Erwartungsbezogenes Qualitätsmanagement Operative Gestaltung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Operatives Qualitätsmanagement Regelkreis des Qualitätsmanagements Instrumente der Qualitätsplanung Instrumente der Qualitätslenkung Instrumente der Qualitätsprüfung Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung Operatives Erwartungsmanagement Ansatzpunkte zur Steuerung der Kundenerwartungen Direktes Erwartungsmanagement Indirektes Erwartungsmanagement Unterstützung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage für Qualitätsmanagementsysteme Interne Servicebarometer Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements Kosten des Qualitätsmanagements Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements Ansatzpunkte für einen Kosten-Nutzen-Vergleich 409

6 XII Inhaltsverzeichnis Dienstleistungsspezifische Aspekte der Wahl preispolitischer Strategien Konditionenbezogene Instrumente Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Zum Begriff der Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Planungsprozess der Distributionspolitik Ziele der Distributionspolitik Instrumente der Distributionspolitik Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen Direkte Distribution Indirekte Distribution Distribution durch E-Commerce und Self-Service-Technologien Kombinierte Distribution Gestaltung der physischen Distribution von Dienstleistungen Gestaltung des physischen Umfelds der Dienstleistungserbringung Gestaltung des logistischen Systems Personalpolitik Grundlagen der Personalpolitik Zum Begriff der Personalpolitik Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen Internes Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept Grundlagen des Internen Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept Ansatzpunkte der Implementierung Barrieren der Implementierung Marktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente Personalpolitische Instrumente der Planungsphase Bestimmung des Personalbestands und -bedarfs Festlegung der Anforderungen an die interne Dienstleistungsqualität Personalpolitische Instrumente der Durchführungsphase Personaleinsatz Personalveränderung Personalbeschaffung Personalentwicklung Personalfreistellung Kundenorientierte Vergütungssysteme Personalpolitisches Instrument der Personalprüfung in der Kontrollphase Marktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente Personalorientierter Einsatz externer Marketinginstrumente 678

7 XIII Kapitel 7 Implementierung des Dienstleistungsmarketing 1. Grundlagen der Strategieimplementierung Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Gestaltung der Unternehmensstruktur Gestaltung der Unternehmenssysteme Gestaltung der Unternehmenskultur 706 Kapitel 8 Controlling im Dienstleistungsmarketing 1. Grundlagen des Controlling im Dienstleistungsmarketing Begriff und Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling Begriff des Dienstleistungscontrolling Begriff des Dienstleistungsmarketingcontrolling Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling Organisatorische Stellung des Dienstleistungscontrolling Controllingsystem im Dienstleistungsmarketing Controlling als Subsystem des Dienstleistungsmanagements Relevante Subsysteme Instrumente des Controlling im Dienstleistungsmarketing Kundenbeziehungen als Gegenstand des Controlling im Dienstleistungsmarketing Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling Controlling von vorökonomischen Indikatoren Controlling von ökonomischen Indikatoren Verfahren zur Berechnung des Kundenwertes Einperiodische Verfahren Mehrperiodische Verfahren Informationsbedarf des Controlling in verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungszyklus Akquisitionsphase Bindungsphase Rückgewinnungsphase 776

8 XIV Inhaltsverzeichnis 3.43 Planungsprozess des Kundenwertmanagements Controlling mit integrierten Kontrollsystemen Ansätze integrierter Kontrollsysteme Integriertes Controlling mit Kundenbarometern Balanced Scorecard EFQM-Excellence-Modell Kosten-Nutzen-Analyse 797 Kapitel 9 Internationales Dienstleistungsmarketing 1. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Bedeutung internationaler Dienstleistungen Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing Typologisierung internationaler Dienstleistungen Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Strategischer Planungsprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationale Situationsanalyse Internationale Marktwahlstrategie Internationale Markteintrittsstrategie Bestimmung der relevanten Entscheidungskriterien Internationale Markterschließungsstrategie Timing des Markteintritts Internationale Marktbearbeitungsstrategie Operatives internationales Dienstleistungsmarketing Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Anbieters Implikationen aus der Integration des externen Faktors Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses 856

9 XV Kapitel 10 Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 1. Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft Internationalisierung als bedeutender Wirtschaftsfaktor Kundenbindung als zentrale Zielgröße von Dienstleistungsunternehmen Kundenintegration mittels Social Media Standardisierung vs. Individualisierung von Dienstleistungen Interne Serviceorientierung in Dienstleistungsunternehmen Implementierung von Strategien durch ein systematisches Internes Marketing Profitabilitätsorientierung als erfolgsrelevante strategische Ausrichtung von Dienstleistungsunternehmen Leitidee des Total Quality Management" Führung von Dienstleistungsmarken zum Aufbau von Vertrauen beim Kunden 868 Literaturverzeichnis 869 Stichwortverzeichnis 927