Modernes Marketing für Studium und Praxis

Transkript

1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Modernes Marketing für Studium und Praxis Herausgeber Hans Christian Weis von Prof. Dr. Ingo Bieberstein 3 V überarbeitete und aktualisierte Auflage

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen 1. Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes 21 B. Begriff und Systematisierung der Dienstleistung 1. Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik und in volkswirtschaftlicher Sicht Der Dienstleistungsbegriff in betriebswirtschaftlicher Sicht Potenzialorientierter Begriffsinhalt Prozessorientierter Begriffsinhalt Ergebnisorientierter Begriffsinhalt Zusammenfassende Potenzial-, Prozess- und Ergebnis-Betrachtung Ausgewählte Systematisierungen von Dienstleistungen und Dienstleistungsbetrieben 38 i 3.1 Ausgewählte Klassifikationen Ausgewählte Typologien Zum Begriff des Dienstleistungsmarketing 45 Kontrollfragen 47 Literatur 50 C. Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten 1. Auswirkungen der Immaterialität der Dienstleistung Auswirkungen der Integration eines ekternen Faktors Auswirkungen der fehlenden Lagerfahigkeit von Dienstleistungen Auswirkungen der Individualität von Dienstleistungen 59 Kontrollfragen 60 Literatur 62 D. Das Marketing-Management von Dienstleistungsbetrieben 1. Überblick über den Marketing-Management-Prozess Marketingsituationsanalyse Betriebsinterne Situation 66

3 10 Inhaltsverzeichnis 2.2 Umweltsituation Überbetriebliche Situation Sozio-demografische Faktoren Gesellschaftlich-kulturelle Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Technologische Faktoren Zwischenbetriebliche Situation Kundensituation Nachfragebezogene Marktgrößen Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Wettbewerbssituation Bewertung der Daten der Situationsanalyse 95 Kontrollfragen Überblick über die Marktinformationsbeschaffung von Dienstleistungsbetrieben Generelle Aufgaben der Marketingforschung in Dienstleistungsbetrieben Erhebungsarten der Marketingforschung Sekundärerhebungen Primärerhebungen Spezielle Bereiche der Marketingforschung in Dienstleistungsbetrieben Imageforschung Qualitätsforschung Zum Begriff der Dienstleistungsqualität Qualitätsbeurteilung durch betriebliche Tatbestände Qualitätsbeurteilung durch Kunden Qualitätsbeurteilung durch Dritte Institutionen Standortforschung Qualifikations- und Motivationsforschung 129 Kontrollfragen Marktbezogene Leitideen und Marketingziele von Dienstleistungsbetrieben * Überführung der Leitideen in Marketingziele Generelle Aspekte zu den betrieblichen Zielen Die Formulierung von Marketingzielen Arten von Marketingzielen Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien Generelle Marketingstrategien und ihre Relevanz im Dienstleistungsmarketing Marktfelderstrategien Marktteilnehmerstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien 165

4 Inhaltsverzeichnis Wettbewerbsvorteilsstrategien Kooperationsstrategien Kombination der marketingstrategischen Elemente Realisierung der Marketingstrategien Kontrolle des Instrumentaleinsatzes 171 Kontrollfragen 172 Literatur 176 E. Das marketingpolitische Instrumentarium 1. Angebotspolitik Aufgabenbereiche der Angebotspolitik Besonderheiten der Angebotspolitik im Dienstleistungsbereich Angebotspolitik im engeren Sinne Angebotsinnovationen im Dienstleistungsbereich Entscheidungen zur Angebotsqualität Generelle qualitätspolitische Überlegungen Modelle zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen Angebotsgestaltung Gestaltung des Leistungspotenzials und der Leistungsbereitschaft Marketingorientierte Ausrichtung m der Potenzialfaktoren Planung der Leistungsbereitschaft Planung des Dienstleistungsprozesses Möglichkeiten der Integration der Kunden in den Leistungsprozess Physische Integration Intellektuelle und emotionale Integration Interaktives Marketing als Konsequenz der Integration externer Faktoren Gestaltung des Dienstleistungsergebnisses Definition einer intendierten Qualität Markierung von Dienstleistungsangeboten Ziele und Aufgaben der Markierung Markierungsformen Schutz von Dienstleistungsmarken Objekte und Träger der Markierung Markenstrategische Überlegungen Qualitätskennzeichnung von Dienstleistungen Angebotsmodifikation Angebotselimination Angebotspolitik im weiteren Sinne Servicepolitik Beschwerdepolitik 255

5 12 Inhaltsverzeichnis Angebotsprogrammpolitik 258 Kontrollfragen Distributionspolitik Grundsätzliche Besonderheiten der Distribution von Dienstleistungen Festlegung der Absatzwege Direkter Absatz Direkter Absatz der eigentlichen Dienstleistung Direkter Absatz von Leistungsanrechten Indirekter Absatz Anzahl der einzuschaltenden Distributionsorgane Kombination von Absatzwegen Standortpolitische Entscheidungen Marketinglogistische Entscheidungen 289 Kontrollfragen Kontrahierungspolitik Preispolitik Besonderheiten der Funktion des Preises im Dienstleistungsmarketing Bestimmung der Preishöhe Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung 297 t Wettbewerbsorientierte Preisbildung Dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Preisbestimmung Preisnormierung Preisaushandlung Präzisierung des Dienstleistungsangebotes Preisbündelung Leistungsaufspaltung Erfolgsabhängige Preisberechnung Sonderangebotspolitik Rabattpolitik Zahlungsbedingungen 307 Kontrollfragen Kommunikationspolitik Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing Werbung Festlegung des Werbeobjektes Werbeziele Festlegung des Veranstalters der Werbung Festlegung der Werbezielgruppen Festlegung der Werbeinhalte und deren werbliche Gestaltung Festlegung der Werbemittel 334

6 Inhaltsverzeichnis Auswahl der Werbeträger Bedeutung der Werbung im Dienstleistungssektor Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Corporate-Identity 354 Kontrollfragen Politik des internen Marketing Aufgaben und Ziele des internen Marketing Instrumente des internen Marketing Personalpolitische Instrumente Personalbeschaffung Aus- und Weiterbildung Personalbindung Kommunikationspolitische Instrumente Kombination der marketingpolitischen Instrumente 378 Kontrollfragen 379 Literatur 381 F. Die Marketingkontrolle 1. Wesen und Aufgabenfelder der Marketingkontrolle 387 t 2. Kontrollobjekte Kontrolle des Dienstleistungsangebots Kontrolle des eigenen Kontaktpersonals Methoden der Angebotskontrolle 390 Kontrollfragen 400 Literatur 401 G. Entwicklungstendenzen im Dienstleistungsmarketing 1. Weiteres Wachstum des Dientleistungssektors Bedeutungszunahme des internen Marketing Bedeutungszunahme des Marketing in nicht-erwerbswirtschaftlichen Dienstleistungsbetrieben 405 Kontrollfragen 407 Literatur 408 Übungsteil 409 Lösungen 419 Stichwortverzeichnis 439