Internet-Marketing und Electronic Commerce

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1 Wolfgang Fritz 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Internet-Marketing und Electronic Commerce Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente Mit Erfolgsbeispielen GABLER

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung: Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie Grundlagen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Grundbegriffe und Grundperspektiven Zur Geschichte des Internet Zur Technik des Internet Technische Grundprinzipien Das Domain Name System Die Internet-Anbindung Die Dienste des Internet Elektronische Post ( ) World Wide Web (WWW) Weitere Internet-Dienste Das Internet als elektronische Marktplattform Merkmale und Typen elektronischer Märkte Koordinationsprozesse auf elektronischen Märkten Akteure auf elektronischen Märkten Reale Ausprägungen elektronischer Märkte Rahmenbedingungen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce Einflußgrößen der weiteren Umwelt (Umwelt II) Gesellschaftliche Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Gesamtwirtschaftliche Faktoren Technische Faktoren Einflußgrößen der näheren Umwelt (Umwelt I) Neue Wettbewerbsbedingungen Strukturelle Änderungen der Konkurrenzsituation Neue Spielregeln des Wettbewerbs Das Nachfragerverhalten Das Nachfragerverhalten in adoptions- und diffusionstheoretischer Perspektive Der Internet-Nutzer im Spiegel empirischer Forschung Befragungen der Internet-Nutzer Sozio-demographische Merkmale der Internet- Nutzer Typologien der Internet-Nutzer Konsumentenverhalten im Internet 78

3 4. Das Internet als Instrument des Marketing-Managements und des Electronic Commerce Bereiche und Besonderheiten des Internet-Marketing Marketing-Forschung im Internet Primärforschung im Internet Internet-Befragung und Internet-Beobachtung Internet-Experiment und Internet-Panel Sekundärforschung im Internet Aufbau einer Internet Marketing Intelligence" Die Konzeption des Internet-Marketing Marketing-Ziele im Internet Marketing-Strategien im Internet Markteintrittsstrategien Zielmarktauswahl Wahl der institutionellen Markteintrittsform Wahl der Timing-Strategie Die Überwindung von Markteintrittsbarrieren Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft vs. Differenzierung Marktsegmentierung vs. Marktindividualisierung Speed Leader vs. Topical Leader Kooperationsstrategien Marketing-Maßnahmen im Internet Produktpolitik Die E-Commerce-Eignung von Produkten Produktinnovation und -modifikation Markenpolitik Preispolitik Preiseinflußfaktoren Kurzfristige Preisbestimmung Follow the Free"-Pricing Preisdifferenzierung Preisbündelung Payments im Internet Kommunikationspolitik Werbung Besonderheiten der Internet- Werbung Werbemittel im Internet Pull-und Push-Werbung Site Promotion Das WWW als Werbeträger Verkaufsförderung Public Relations Sponsoring Placements 130

4 Events Virtuelle Communities Virtuelle Messen und Ausstellungen Distributionspolitik Das Internet als neuer Absatzkanal Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen Physische Distribution Persönlicher Verkauf Die Implementierung des Internet-Marketing Aspekte des Implementierungsproblems Implementierungsschritte Budgetierung Einrichtung einer Internet-Task-Force Auswahl des Internet-Providers Anmeldung der Internet-Präsenz Auswahl von Hard- und Software Realisation des Internet-Auftritts Realisation von Sicherheitsmaßnahmen Bekanntmachung des Internet-Auftritts Die Kontrolle des Internet-Marketing Arten der Kontrolle des Internet-Marketing Methoden der Kontrolle des Internet-Marketing Außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrolle Passive Ergebniskontrolle Aktive Ergebniskontrolle Ökonomische Ergebniskontrolle Internet-Marketing und Electronic Commerce in der Praxis Die Ausprägung des Internet-Marketing in verschiedenen Wirtschaftszweigen Medienbetriebe, Kreditinstitute und Versicherungen Groß- und Einzelhandel Erfolgsbeispiele des Internet-Marketing und des E-Commerce E-Commerce im Automobilmarkt - Das Beispiel AutoScout24 (Christian Mangstl) Die Scout24-Gruppe Konzept von AutoScout Erfolgsfaktoren von AutoScout Ausblick Electronic Commerce - Herausforderungen aus Sicht der Bertelsmann AG (Florian Muth) Überblick Bertelsmann AG Die Herausforderungen des E-Commerce Konsequenzen Trends im WWW 172

5 10 Inhaltsverzeichnis 6. Ausblick: Die Zukunft der Internet-Ökonomie 175 Glossar 177 Literaturverzeichnis 186 Stichwortverzeichnis 204

INHALTSVERZEICHNIS. A. Grundlagen 13. B. Strategisches Marketing 33. Vorwort 5

INHALTSVERZEICHNIS. A. Grundlagen 13. B. Strategisches Marketing 33. Vorwort 5 Vorwort 5 A. Grundlagen 13 1. Konsumgüterwirtschaft und Aufbau des Buches 13 2. Marketing 18 2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing 18 2.2 Gegenstandsbereich Markt 22 2.2.1 Marktbegriff

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