2. Das Verhalten der Konsumenten Das Kaufverhalten organisationaler Kunden Teil II: Informationsbezogene Perspektive...

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1 Inhaltsübersicht 1. Einleitung...1 Teil I: Theoretische Perspektive Das Verhalten der Konsumenten Das Kaufverhalten organisationaler Kunden...47 Teil II: Informationsbezogene Perspektive Grundlagen und Prozess der Marktforschung Datenanalyse und -Interpretation...87 Teil III: Strategische Perspektive Grundlagen des strategischen Marketing Analyse der strategischen Ausgangssituation Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien Teil IV: Instrumentelle Perspektive Teil V: 9. Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Institutioneile Perspektive: Marketing im speziellen Kontext Dienstleistungsmarketing Handelsmarketing Business-to-Business-Marketing Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive Teil VII: Führungsbezogene Perspektive - Marktorientierte Unternehmensführung Literaturangaben Stichwortverzeichnis

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing Zum Verständnis des Marketingbegriffs Die sieben Perspektiven des Marketing...9 Teil I: Theoretische Perspektive Das Verhalten der Konsumenten Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Aktivierung Motivation Emotion Involvement Einstellung Kundenzuffiedenheit Werte und Lebensstil Umfeldfaktoren Informationsverarbeitung Überblick Informationssuche Informationsökonomie Prozess der Informationssuche Informationsaufnahme Theorie der kognitiven Dissonanz Prozess der Informationsaufhahme Informationsbeurteilung Elaboration Likelihood Model Prozess der Informationsbeurteilung Informationsspeicherung Lemtheorien Prozess der Informationsspeicherung Informationsabruf Kaufentscheidung Das Stufenmodell der Kaufentscheidung Typologisierung von Kaufentscheidungen Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der Kaufentscheidung Ausgewählte Theorien zur Kaufentscheidung Nutzenorientierte Auswahlmodelle Psychologische und sozialpsychologische Theorien... 44

3 3. Das Kaufverhalten organisationaler Kunden Phänomenbeschreibung und Akteure Theoretische Erklärungsansätze Strukturmodelle Interaktionsansätze Der Geschäftsbeziehungsansatz Zentrale Einflussgrößen...54 Teil 11: Informationsbezogene Perspektive Grundlagen und Prozess der Marktforschung Grundlagen der Marktforschung Prozess der Marktforschung Gütekriterien der Marktforschung Problemformulierung und Untersuchungsdesign Bestimmung des Durchfiihrenden Festlegung der Datenerhebungsmethode Überblick Erhebung von Primärdaten Methoden der Befragung Beobachtung Experiment und Panel Verwendung von Sekundärdaten Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstrumentes Grundlegende Aspekte zur Skalierung Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens Editierung und Kodierung von Daten Datenanalyse und -Interpretation Uni- und bivariate V erfahren Univariate deskriptive Verfahren Bivariate deskriptive Verfahren Kreuztabellierung Korrelationsanalyse Bivariate Regressionsanalyse Univariate induktive Verfahren Bivariate induktive Verfahren Multivariate Verfahren Verfahren der Interdependenzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse Verfahren der Dependenzanalyse Multiple Regressionsanalyse Conjoint-Analyse...114

4 Teil III: Strategische Perspektive Grundlagen des strategischen Marketing Grundlagen zum Begriff der Marketingstrategie Das PIMS-Projekt Das Erfahrungskurvenmodell Das Lebenszyklusmodell Prozess der Strategieentwicklung im Marketing Analyse der strategischen Ausgangssituation Analyse der globalen Untemehmensumwelt Marktanalyse Untemehmensanalyse Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie Strategische Leitffagen zum Kundennutzen und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten Strategische Leitfragen zur grundsätzlichen Gestaltung des Marketingmix Unterstützende Konzepte für die Formulierung von Marketingstrategien Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien Teil IV: Instrumentelle Perspektive Produktpolitik Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik Innovationsmanagement Grundlagen des Innovationsmanagements Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -Selektion Markteinführung neuer Produkte Management etablierter Produkte Grundlegende Strukturentscheidungen im Hinblick auf das Produktprogramm Ausweitung des Produktprogramms Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms Reduktion des Produktprogramms

5 9.4 Markenmanagement Grundlagen zum Markenkonzept Entscheidungsfelder des Markenmanagements Preispolitik Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik Theoretische Grundlagen der Preispolitik Konzepte der klassischen Preistheorie...i Preis und Marktform Die Preis-Absatz-Funktion Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik Ansatzpunkte zur Preisbestimmung Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion Implementationsformen und Umsetzungsaspekte der Preisdifferenzierung Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Ziele und Zielgruppen der Kommunikation Budgetierung und Budgetallokation Budgetierung Budgetallokation Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Printwerbung Femseh- und Kinowerbung Radiowerbung Außenwerbung Social Media Marketing Online-Werbung Direktmarketing Verkaufsförderung Public Relations Messen Events Sponsoring Product Placement Kontrolle der Kommunikationswirkung Vertriebspolitik Gestaltung des Vertriebssystems Auswahl der Vertriebsorgane Gestaltung der Vertriebswege Grundlegende Gegenüberstellung direkter und indirekter Vertriebswege

6 Teil V: Länge eines Vertriebsweges Breite eines Vertriebsweges Breite des Vertriebssystems Gestaltung der Kooperation mit Vertriebspartnem und Key Accounts Gestaltung der Verkaufsaktivitäten Institutioneile Perspektive: Marketing im speziellen Kontext Dienstleistungsmarketing Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Strategische Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Instrumentelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Handelsmarketing Grundlagen des Handelsmarketing Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Business-to-Business-Marketing Grundlagen des Business-to-Business-Marketing Strategische Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing Instrumentelle Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Teil VI: Implementationsbezogene Perspektive Teil VII: Führungsbezogene Perspektive - Marktorientierte Unternehmensführung Literaturangaben Stichwortverzeichnis