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1 Gerd-Inno Spindler Basiswissen Marketing Quick Guide für (Quer-) Einsteiger, Jobwechsler, Selbstständige, Auszubildende und Studierende ^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis 1 Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen Begriffsklärung Einordnung des Marketings im Unternehmen Aufgaben, Ziele und Inhalte des Marketings 4 Literatur 5 2 Marketing als Prozess Werte schaffen Das Marketingkonzept Ansatzpunkte des Marketings vom Bedürfnis zur Nachfrage Produktaussage und Nutzenversprechen Markt für ein Produkt Verhalten im Markt Übungen: Marketing als Prozess 20 Literatur 21 3 Strategisches Marketing Marketingplanung Zeithorizonte, Planungsstufen, Inhalte, Analyse Inhalte eines Marketingplans Marketingbudget und Marketingcontrolling Marktsegmentierung Marketing-Mix Marketingumfeld Übungen zum Strategischen Marketing 36 Literatur 38 VII

3 VIII Inhaltsverzeichnis 4 Kaufverhalten und Kaufentscheidung Zentrale Fragen des Kaufverhaltens Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess Bedürfnishierarchie nach Maslow Phasen der Kaufentscheidung Arten von Kaufentscheidungen Übungen zu Kaufverhalten und Kaufentscheidung 47 Literatur 48 5 Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktforschungsmodell Marktforschungsprozess und Marktforschungsstudie Stichprobe Marktforschungsfragen Übungen Marktforschung 55 Literatur 56 6 Relationship-Marketing Kundennutzen und Kundenzufriedenheit Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit vs. Kundenbegeisterung Kundenwert Customer-Relationship-Management (CRM) Übungen Customer-Relationship-Management 65 Literatur 67 7 Marketinginstrumente Produkt-und Sortimentspolitik Begriffe Produkt- und Sortimentspolitik Markenmanagement Produkt- und Sortimentsentwicklung Produktlebenszyklus Unique Selling Proposition (USP) Übersicht Produktpolitik Übungen Produktpolitik Kommunikationspolitik Begriff Kommunikationspolitik Ziele der Kommunikationspolitik Planung einer Marketingaktion 98

4 Inhaltsverzeichnis IX Instrumente der Kommunikationspolitik Absatzstrategien Übersicht Kommunikationspolitik Übungen Kommunikationspolitik Preispolitik Begriff Preispolitik Inhalte der Preispolitik Einflussfaktoren auf den Preis Preisfindung Preisstrategie Preisanpassungen Übersicht Preispolitik Übungen Preispolitik Distributions- und Vertriebspolitik Aufgabe der Distribution Absatzsaisonale Distributionsstufen Aufgaben eines Distributionskanals Distributionsarten Marketingsysteme Unterschiedliche Absatzmittler Supply-Chain-Management Standortplanung Übersicht Distributionspolitik Übungen Distributionspolitik Übungen Marketing-Mix 151 Literatur Irrationales Verbraucherverhalten Die verlorene Eintrittskarte Kugelschreiber und Anzug Die Abo-Werbung und der Köder Übung irrationales Verbraucherverhalten 158 Literatur Marketingstrategie Einführungsphase Wachstumsphase Sättigungsphase 162

5 X Inhaltsverzeichnis 9.4 Degenerationsphase First Move Reaktion Übungen zur Marketingstrategie 166 Literatur Internationales Marketing Gründe für eine Interaationalisierung Chancen und Risiken der Internationalisierung Determinanten des Internationalen Marketings Entdecken eines internationalen Marktes Schritte in einen internationalen Markt Anpassung des Marketing-Mix Übung zu Internationalem Marketing 179 Literatur Online-Marketing Voraussetzungen für Online-Marketing Vor- und Nachteile des Online-Marketings Veränderungen durch E-Commerce Übung zu Online-Marketing 184 Literatur Querdenken Anders denken als die Anderen und anders als bisher Barrieren nicht akzeptieren Andere Fragen stellen 190 Literatur Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben Marketing und angrenzende Unternehmensbereiche Gesetzlicher Rahmen für die Marketingarbeit 192 Literatur Lösungen zu den Übungen 197 Stichwortverzeichnis 209

Inhaltsverzeichnis VII

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