Direktmarketing- Management
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- Judith Richter
- vor 7 Jahren
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1 32i Bernd W. Wirtz Direktmarketing- Management Grundlagen - Instrumente - Prozesse 2., überarbeitete Auflage GABLER
2 Vorwort V Inhaltsübersicht VII Inhaltsverzeichnis IX A Grundlagen des Direktmarketings 1 1 Einführung Bedeutung des Direktmarketings Struktur und Aufbau des Buchs 5 2 Terminologische Grundlagen Ursprung des Direktmarketings Definition und Abgrenzung des Direktmarketings Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren des Direktmarketings Direktmarketing-Ziele Direktmarketing-Aufgaben Direktmarketing-Erfolgsfaktoren Zukünftige Entwicklungen im Direktmarketing 31 3 Theoretische Bezugspunkte Ansätze der Neuen Institutionenökonomik Transaktionskostentheorie Prinzipal-Agent-Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz Systemtheoretischer Ansatz Ressourcentheoretischer Ansatz Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse 50 IX
3 3.6 Mikroökonomische Ansätze 52 4 Informationstechnologische Voraussetzungen Management der Informationsressourcen Informationsbedarfsanalyse Informationsgewinnung Datenaktualität und -qualifizierung Analytische Informationssysteme Data Warehouse und Data Marts On-Line Analytical Processing Data Mining 77 ' 5 Rechtliche Grundlagen Datenschutz Rabatt Werbung Fernabsatz Wettbewerb 85 B Instrumente des Direktmarketings 89 1 Einführung : 91 2 Instrumente der direkten Produktpolitik Einführung Instrumente im Innovationsmanagement Instrumente der kundenindividuellen Produktdifferenzierung Formen der Mass-Customization Potenziale der Mass-Customization Instrumente der direkten Preispolitik Einführung Preissetzung mittels persönlicher Differenzierung Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing 115
4 3.2.2 Mehrpersonen-Pricing Mengenabhängiges Pricing Preisbündelung Preisgleitklauseln, -garantien und Meistbegünstigungsklauseln Preiszuschläge bzw. der Ausschluss von Niedrigpreisen Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Instrumente der direkten Distributionspolitik Einführung Instrumente der akquisitorischen Distribution Versandkatalogverkauf TV-gestützter Verkauf Internetbasierter Verkauf Bestellübermittlungsformen Persönlicher Vertrieb Instrumente der logistischen Distribution Lagerhaltung im direkten Vertrieb Kommissionierung und Verpackung Transport im direkten Vertrieb Spezielle Formen der Warenübergabe Instrumente der direkten Kommunikationspolitik Einführung Massenmedien mit Responseelement Anzeigen und Beilagen mit Responseelement Internetwerbung mit Responseelement Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelement Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement 172 XI
5 _.. - Inhaltsverzeichnis 5.3 Direktwerbemedien Postalische Werbesendung Telefonische Werbeansprache Faxgestützte Werbeansprache Internetbasierte Werbeansprache Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion Kundenclub Kundenkarte Online-Communities Überblick über die Instrumente der direkten Kommunikationspolitik Mobiles Direktmarketing Definition und Einordnung des mobilen Direktmarketings Marktübersicht Marktgröße und -entwicklung Marktteilnehmer Interaktionsprozesse Mobile Anwendungsfelder Mobile Informationsvermittlung Mobile Interaktion Mobile Entertainment Location Based Services Mobile Payment-Lösungen Perspektiven mobiler Inhalte Fallbeispiel Dell Ine Einführung Marktüberblick Unternehmensentwicklung Das direkte Geschäftsmodell 226 XII
6 7.2.1 Direkte Produktpolitik Direkte Preispolitik! Integrierte Direktkommunikation und -distribution Fazit 232 C Prozess des Direktmarketings Einführung Direktmarketing-Planung Situationsanalyse im Direktmarketing Analyse externer Umweltbedingungen Analyse interner Gegebenheiten SWOT-Analyse Formulierung der Direktmarketing-Ziele Bezugsrahmen und Dimensionen von Direktmarketing- Zielen Formales Direktmarketing-Zielsystem auf Basis des Kundenwerts Definition der Zielgruppen und -personen für das Direktmarketing Marktsegmentierung zur Bestimmung von Zielgruppen Verfahren der Kundenbewertung zur Zielpersonenselektion Planung des Direktmarketing-Instrumentenmix Planung der direkten Produkt- und Programmpolitik Planung der direkten Preispolitik Planung der direkten Distributionspolitik Planung der direkten Kommunikationspolitik Direktmarketing-Implementierung Einführung Kontaktphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Kontaktphase 285 y XIII
7 3.2.2 Informatorische Grundlagen in der Kontaktphase Auftragsgewinnungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Auftragsgewinnungsphase Informatorische Grundlagen in der Auftragsgewinnungsphase Kauf- und Fulfillment-Phase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Kauf- und Fulfillment-Phase Informatorische Grundlagen der Kauf- und Fulfillment-Phase Nutzungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Nutzungsphase Informatorische Grundlagen der Nutzungsphase Neuauftragsgewinnungs- und Wiederkaufphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Neuauftragsgewinnungsphase Informatorische Grundlagen der Neuauftragsgewinnungsphase Abwanderungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Abwanderungsphase Informatorische Grundlagen der Abwanderungsphase Rückgewinnungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Rückgewinnungsphase Informatorische Grundlagen in der Rückgewinnungsphase Zusammenfassung der Direktmarketing-Implementierung Direktmarketing-Controlling Einführung in das Direktmarketing-Controlling 318 XIV
8 4.1.1 Begriff des Direktmarketing-Controllings Einteilung der Aufgaben des Direktmarketing- Controllings Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße Konzeptionalisierung des Kundenwerts Controlling der kundenbezogenen Umsätze und Kosten Controlling der Kauffrequenz Controlling des Value-Equity Controlling des Brand-Equity Controlling des Relationship-Equity Praxisorientierte Direktmarketing-Kennzahlen Responsequote Aktionskosten je Auftrag Break-Even-Point Fallbeispiel zu den Basiskennzahlen Kundenbeziehungsprozess als integrierender Bezugsrahmen Literaturverzeichnis 341 Stichwortverzeicnis 373 XV
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