Hochschulmarketing. Prof. Dr. RödigerVoss (Herausgeber) 2., völlig überarbeitete Auflage

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1 Reihe: Wissenschafts- und Hochschulmanagement Band 5 Herausgegeben von Prof. Dr. Detlef Müller-Böling, Gütersloh, und Prof. Dr. Reinhard Schulte, Lüneburg Prof. Dr. RödigerVoss (Herausgeber) Hochschulmarketing 2., völlig überarbeitete Auflage

2 Inhaltsverzeichnis <j\lßle. Vorwort v Strategisches Hochschulmarketing - Einflussfaktoren und Entscheidungsbereiche Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim 1. Kunden- und Wettbewerbsorientierung als neue Herausforderung für deutsche Hochschulen 1 2. Grundsatzentscheidungen im Rahmen der strategischen Hochschulpositionierung 5 3. Wettbewerbsstrategische Handlungsoptionen für deutsche Hochschulen Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Fazit 25 Literaturverzeichnis 27 Hochschulen als Dienstleister brauchen dienstleistungsorientierte Messansätze der Studienzufriedenheit Rödiger Voss & Thorsten Gruber 1. Problemhintergrund Das Konzept der Studienzufriedenheit Dienstleisfungstheoretische Grundlagen des Konzeptes Begriffliche Bestimmung der Studienzufriedenheit Messung der Studienzufriedenheit Merkmalgestützte Verfahren zur Messung der Studienzufriedenheit Explizite Methoden am Beispiel von Zufriedenheitsskalen 39 VII

3 3.1.2 Implizite Methoden am Beispiel der Beschwerdeanalyse Ereignisorientierte Verfahren Methoden der kritischen Ereignisse (Critical-Incident-Methode) Sequenzielle Ereignismethode Best Practice Anwendungsbeispiel - Der Studienzufriedenheitsansatz von Harvey Aufbau der Befragung und Vorgehensweise Dokumentation der Ergebnisse 53 Literaturverzeichnis 55 Grundzüge des Beziehungsmarketings von Hochschulen Markus Langer & Julia Beckmann 1. Problemhintergrund Relationship Marketing von Hochschulen Stakeholder von Hochschulen Austauschprozesse zwischen Hochschule und Stakeholdern Beziehungsqualität in Stakeholder Relations Zufriedenheit und Qualitätswahrnehmung der Stakeholder Vertrauen der Stakeholder in die Hochschule Commitment zur Hochschulbeziehung Phasen des Beziehungsaufbaus mit Stakeholdern Konsequenzen für das Hochschulmarketing It's all about relationships Instrumente des Relationship Marketings von Hochschulen Fazit 86 Literaturverzeichnis 88 VIII

4 Instrumente des Hochschulmarketing Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim 1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing Hochschulspezifische Aspekte im Rahmen der Leistungspolitik Grundsatz- und Detailentscheidungen der Produkt- und Programmpolitik Zukünftige Handlungsoptionen im Bereich der Distributionspolitik Beitrag der Kommunikationspolitik zur Reduzierung der Nachfragerunsicherheit Die Bedeutung der Absatzfinanzierung im Hochschulbereich Herausforderungen für Hochschulen im Rahmen der Gegenleistungspolitik Einflussfaktoren und Aktionsparameter der Entgeltpolitik Ergänzende Aspekte im Bereich der Konditionenpolitik Fazit 123 Literaturverzeichnis 125 Branding von Hochschulen Julia Haes & Rödiger Voss 1. Problemhintergrund, Leistungen und Stakeholder einer Hochschule Die Hochschulmarke Begriff der Hochschulmarke Elemente einer Hochschulmarke Markenidentität Markenimage 135 IX

5 3.2.3 Kommunikation Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Erwartungen Branding einer Hochschulmarke Strategische Planung Markenstrategie Aufbau der Markenidentität Aufbau der Markenkommunikation Direkte Kommunikation Beschaffung Absatz ' Interne Kommunikation Public Marketing Wettbewerb Fremdvermittlung Akkreditierung Rankings Multiplikatoren Erwartungsmanagement Aufbau eines Markenimages Abschließende Bemerkungen 156 Literaturverzeichnis 158

6 Public Relations als Element der Hochschulkommunikation Lars Tutt 1. Einleitung Hochschulmarketing und Public Relations Rahmenbedingungen des Kommunikationsprozesses Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule Definition und Zielsetzung von Öffentlichkeitsarbeit PR nach innen PR nach außen PR für Studieninteressierte PR für Berater PR für Journalisten (Pressearbeit) Zusammenfassung 177 Literaturverzeichnis 178 Wertkettenkonzepte im Science-to-Business Marketing Thomas Baaken & Tobias Kesting 1. Einleitung Handlungsfelder des Science Marketing Die Wertkette im Hochschulsektor Chancen und Herausforderungen bezüglich Hochschulwertketten Fazit und Ausblick 197 Literaturverzeichnis 199 XI

7 Geomarketing von Hochschulen - ein neuer Ansatz Markus Langer & Thimo v. Stuckrad 1. Datenbasiertes Studierendenmarketing als Ausgangspunkt Geomarketing als Konzept des Studierendenmarketing Der CHE-Datenatlas Vorgehen im datenbasierten und geographisch differenzierten Studierendenmarketing Beispielhafte Auswertungen und Darstellungen aus dem CHE-Datenatlas 209 Literaturverzeichnis 218 Autorenverzeichnis 229 XII