Uwe Kamenz. Marktforschung. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

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1 Uwe Kamenz Marktforschung Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen 1997 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 IX Inhaltsverzeichnis Vorwort der Herausgeber Vorwort Abbildungsverzeichnis V VII XV 1 Grundlagen der Marktforschung Begriffe und Abgrenzungen Aufgaben der Marktforschung Marktforschung als Informationsbasis des Marketings Marktforschungsprozeß Organisation und Entwicklung der Marktforschung Träger der Marktforschung Entwicklung und Entwicklungstendenzen in der Marktforschung Kontrollfragen Literaturhinweise 18 2 Informations- und Entscheidungsbedarf Entscheidungs- und Informationsbegriff Entscheidungsbedarf im Marketing Überblick Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Situationsanalyse Marktdefinition und Marktgrößen Kunde Unternehmen Wettbewerb Umwelt Integrative Ansätze Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Ziel- und Strategiebestimmung Entscheidungs- und Informationsbedarf im Marketingmix Marktsegmentierung Marketing-Mix-Modellierungen Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Marketing-Informationssysteme Problemstrukturierung und Hypothesenbildung... 53

3 Inhaltsverzeichnis 2.5 Kontrollfragen Literaturhinweise 56 3 Daten- und Informationserhebung Quellen Interne Quellen der Primärmarktforschung Externe Quellen der Primärmarktforschung Interne Quellen der Sekundärmarktforschung Externe Quellen der Sekundärmarktforschung Suchstrategie Methoden Beobachtung Befragung Schriftliche Befragung Mündliche Befragung Telefonische Befragung Computergestützte Befragung Vor- und Nachteile der Befragungsarten Experiment Versuchsaufbau Testverfahren in der Marktforschung Entscheidungsgebiete im Marketingmix Testverfahren nach der Marktnähe Methodenauswahl Gestaltungsmöglichkeiten der Erhebungsverfahren Übersicht über die Verfahren der qualitativen Marktforschung Tiefeninterview und Gruppendiskussion Kreativitätstechniken Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Operationalisierung Auswahlverfahren Willkürliche Auswahlverfahren Zufallsauswahlverfahren Bewußte Auswahlverfahren Sonderformen Bestimmung des passenden Auswahlverfahrens Durchführung Messung Informationsqualität Erhebungsqualität Zufallsfehler Systematischer Fehler Kontrollfragen Literaturhinweise 155

4 Inhaltsverzeichnis XI 4 Daten und Informationsanalyse Aufbereitung Editierung Codierung Dateneingabe Datenverarbeitung Analyseverfahren Überblick Statistische Grundlagen Untersuchungsobjekte und Auswahlkriterien Art der Objekte r Anzahl der Variablen Daten- und Meßniveau der Variablen Abhängigkeit der Variablen Untersuchungszeitraum Untersuchungsgegenstand Statistische Analyseverfahren Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Verfahren Dependcnzanalyse (einseitige Abhängigkeit) Interdependenzanalyse (gegenseitige Abhängigkeit) Prognoseverfahren Zusammenfassung: Auswahl der Verfahren Kontrollfragen..' Literaturhinweise Interpretation und Präsentation Interpretation Präsentation Grundlagen Struktur und Aufbau Präsentations-CD Storyboard-Technik Präsentations-Hilfsmittel Präsentations-Inhalte Präsentations-Ziele Auswahl des Grafiktyps Übersicht Einzelne Grafiktypen Balkendiagramme Kreisdiagramme Länderdiagramme Säulendiagramme Spider Charts Time-Schedules 226

5 XII Inhaltsverzeichnis Manipulationen Dokumentation Kontrollfragen Litcraturhinweise Entscheidung Entscheidungsprozeß Entscheidungsfindung Kontrollfragen Literaturverzeichnis Fallstudien und Aufgaben Fallstudien Fallstudie Willckcn: Positionierung einer Biermarke Fallstudic Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie Einzelaufgaben Lösungshinweise Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie Einzelaufgaben 255 Literaturverzeichnis 257 Stichwortregister 281