Andreas Scharf/Bernd Schubert/Patrick Hehn. Einführung in Theorie und Praxis. 6., erweiterte und aktualisierte Auflage

Transkript

1 Andreas Scharf/Bernd Schubert/Patrick Hehn Marketing Einführung in Theorie und Praxis 6., erweiterte und aktualisierte Auflage 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 Vorwort zur sechsten Auflage V Prozess der Informationsverarbeitung - Leserhinweise VIII Wahrnehmen und Beurteilen Prozess der Informationsspeicherung - 1 Begriffliche und konzeptionelle Grund Lernen 111 lagen des Marketing 1 Kontrollfragen Kapitel Begriff und Grundgedanke des Marketing Grundhaltungen gegenüber dem Absatz 4 Marktforschung 117 markt Grundlegende Aspekte der Markt 1.3 Produktspezifische Besonderheiten 21 forschung Besonderheiten des Konsumgüter Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche marketing 21 der Marktforschung Besonderheiten des Investitionsgüter Träger der Marktforschungsfunktion 119 marketing Forschungsansätze im Rahmen der Markt Besonderheiten des Dienstleistungs forschung 122 marketing Phasen des Marktforschungsprozesses Besonderheiten des Handelsmarketing Entscheidungsprobleme im Rahmen der Besonderheiten des Non-Profit-Marketing 30 Datenerhebung 128 Kontrollfragen Kapitel Primär- und Sekundärforschung Messtheoretische Grundlagen Unternehmerische Voraussetzungen Auswahlverfahren 135 für marktorientiertes Handeln Verfahren der Zufallsauswahl Begriff und Aufgaben des Marketing Verfahren der bewussten Auswahl 139 managements Methoden der Primärforschung Marketingmanagementprozess Befragung Marketingorganisation Art der Kommunikation mit dem Aufbauorganisation 45 Befragten Ablauforganisation Kontrollfragen Kapitel Grad der Standardisierung einer Befragung - quantitative und qualitative Interviews Erforschung des Konsumenten Art der Fragestellung 151 verhaltens Beobachtung Begriff und Zielsetzung der Konsumen Formen der Beobachtung 153 tenverhaltensforschung Anwendungsfelder der Beobachtung 3.2 Psychische Prozesse 63 in der Marktforschungspraxis Aktivierende Prozesse Spezielle Ansätze der Primärforschung Aktivierung Experiment Emotionen Panelerhebung Motivationen Datenanalyse Einstellungen Univariate Verfahren Kognitive Prozesse Bivariate Verfahren Zeit- und inhaltsbezogene Gedächtnis Multivariate Datenanalyse 175 kategorien Multivariate Verfahren der Inter Prozess der Informationsaufnahme 99 dependenzanalyse 177

3 Multivariate Verfahren der Dependenz Strategische Entscheidungen der Markenanalyse 187 politik 278 Kontrollfragen Kapitel Markenstrategien Markensysteme Marketingziele und Marketing Operative Entscheidungen der Markenstrategien 199 politik Festlegung der Marketingziele Prozess der Markengestaltung Entwicklung von Marketingstrategien Bestimmung der Markenidentität Marktfeldstrategien Markenpositionierung Marktstimulierungsstrategien Markengestaltung (Branding) Marktparzellierungsstrategien Produktinnovation Marktarealstrategien Begriff und Bedeutung der Produkt Konkurrenzgerichtete Marketing innovation 306 strategien Produktinnovation als mehrstufiger Kontrollfragen Kapitel Planungs- und Entscheidungsprozess Bestimmung des Zielmarktes Produktpolitik Ideenfindung und Ideenbewertung Grundlagen der Produktpolitik Konzeptentwicklung Wesen und Gegenstand der Produktpolitik Pro duktentwicklung Dimensionen des Produktbegriffs Markteinführung Ziele der Produktpolitik Fallstudie zur Produktinnovation Pro g rammge staltung 253 Kontrollfragen Kapitel Festlegung der Programmstruktur Analyse des Produktprogramms Preispolitik Entscheidungen der Programmpolitik Wesen und Bedeutung des Preises 6.3 Produktgestaltung 260 und der Preispolitik Ziele der Produktgestaltung Ansatzpunkte zur Bestimmung Bereiche der Produktgestaltung 261 des optimalen Angebotspreises Gestaltung der Produktqualität Kostenorientierte Bestimmung Produktausstattung (Produktfeatures) 263 des Angebotspreises Produktdesign Nachfrageorientierte Festsetzung Gestaltung der Verpackung 265 des Angebotspreises Produktbezogene Dienstleistungen Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Mittel der Produktgestaltung 266 Grundmodell der klassischen Preistheorie Abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel Verhaltenswissenschaftliche Modelle Produktgestaltung als psycho-physikali- der Preistheorie 354 scher Transformationsprozess Wettbewerbsorientierte Festsetzung 6.4 Markenpolitik 270 des Angebotspreises Grundlegende Aspekte der Markenpolitik Integrative Bestimmung des optimalen Herausforderungen für die Markenpolitik 270 Angebotspreises Begriff und Erscheinungsformen 7.3 Preis differenzierung 361 von Marken Preisfestsetzung bei der Einführung Funktionen von Marken 275 neuer Produkte 370

4 XIII 7.5 Konditionenpolitik Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 379 Kontrollfragen Kapitel Kommunikationspolitik Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Begriff und Wesen der Kommunikationspolitik Modell der Marktkommunikation Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme Instrumente der Kommunikationspolitik Begriffliche und systematische Grundlagen Instrumente der»above-the-line«- Kommunikation Klassische Werbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der»below-the-line«- Kommunikation Verkaufsförderung Product-Placement Sponsoring Event-Kommunikation Mund-zu-Mund-Kommunikation Sonstige Kommunikationsintrumente Auswahl der Kommunikationsinstrumente und integrierte Kommunikation Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Überblick Werbeanalyse Werbeobjekte Zielgruppen der Werbung Festlegung der Werbeziele Ökonomische Werbeziele Werbewirkungsmodelle Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung Werbebudgetierung Werbebriefing und Copy-Strategie Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel Begriffliche Grundlagen Kriterien der Mediawahl Ausgewählte Werbemedien Gestaltung der Werbebotschaft Bestimmungsfaktoren Inhaltliche Aspekte der Anzeigengestaltung Formale Gestaltung der Werbebotschaft Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck Werbewirkungsanalyse Gegenstand der Werbewirkungsanalyse Kontrolle der Werbewirkung 458 Kontrollfragen Kapitel Distributionspolitik Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik Wesen und Bedeutung der Distributionspolitik Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik Rahmenbedingungen der Distributionspolitik Akquisitorische Distribution Gestaltung der Distributionswege Organe des direkten Distributionsweges Unternehmenseigene Distributionsorgane Selbständige Distributionsorgane Marktveranstaltungen Organe des indirekten Distributionsweges Betriebsformen des Großhandels Betriebsformen des Einzelhandels Management der Distributionswege Auswahl von Absatzmittlern Anreizsysteme für Absatzmittler 490

5 Gestaltung der Distributionsbeziehungen Gestaltung der Verkaufspolitik Persönlicher Verkauf Auswahl und Größe der Verkaufsorganisation Steuerung und Kontrolle des Außendienstes Physische Distribution Ziele und Aufgaben logistischer Systeme Komponenten und Bedeutung des Lieferservices Logistische Teilsysteme Auftragsabwicklung Lagerhaltung Verpackung und Transport Redistribution 512 Kontrollfragen Kapitel Marketingmix Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien Fallbeispiel - Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Das Unternehmen Nestle und die Marke Nespresso Marketingziele und Marketingstrategien für die Marke Nespresso 5: Gestaltung des Marketingmix für die Marke Nespresso Produktpolitik für die Marke Nespresso Preispolitik für die Marke Nespresso Kommunikationspolitik für die Marke Nespresso Distributionspolitik für die Marke Nespresso Abschließende kritische Würdigung des Marketingmix für die Marke Nespresso 55( Kontrollfragen Kapitel 10 55? Glossar 555 Literaturverzeichnis 569 Sonstige Quellen 577 Sachregister 581 Zu den Autoren 585