Inhaltsübersicht. Teil 5: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung Produktforschung Werbeforschung Preisforschung 451

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1 VII Inhaltsübersicht Teill: Grundlagen 1 1. Der Marketing-Informationsbedarf 1 2. Charakterisierung und Arten der Marktforschung 4 3. Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung 6 4. Träger der Marktforschung 7 5. Prozess der Marktforschung 16 Teil 2: Planung des Untersuchungsdesigns Wahl des Forschungsansatzes Wahl der Erhebungsmethode Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen Auswahl der Erhebungseinheiten 183 Teil 3: Datensammlung und Datenauswertung Durchführung der Feldarbeit Aufbereitung der Daten Datenanalyse Interpretation und Präsentation der Ergebnisse 353 Teil 4: Marketing-Prognosen Überblick Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren Prognosen auf der Grundlage von Primärerhebungen Projektionsverfahren Messung der Prognosegüte 406 Teil 5: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung Produktforschung Werbeforschung Preisforschung 451 Teil 6: Internationale Marktforschung Besonderheiten internationaler Marktforschung Internationale Sekundärforschung Internationale Primärforschung Organisation der internationalen Marktforschung 497 Anhang: Statistische Tabellen 501 Literaturverzeichnis 507 Sachverzeichnis 527 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 VIII Teil 1: Grundlagen 1 1. Der Marketing-Informationsbedarf 1 2. Charakterisierung und Arten der Marktforschung 4 3. Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung 6 4. Träger der Marktforschung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Sonstige Träger der Marktforschung Prozess der Marktforschung 16 Teil 2: Planung des Untersuchungsdesigns Wahl des Forschungsansatzes Explorative Studien Deskriptive Studien Kausale Studien Wahl der Erhebungsmethode Sekundärforschung Quellen der Sekundärforschung Beurteilung der Sekundärforschung Befragung Klassifikation und Charakterisierung von Befragungsmethoden Quantitative Befragung Methoden quantitativer Befragung Gestaltung des Fragebogens bei quantitativen Befragungen Qualitative Befragung Methoden qualitativer Befragung Gestaltung qualitativer Befragungen Beobachtung Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungsmethoden Quantitative vs. qualitative Beobachtung Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung Panelerhebungen und Kohortenanalysen Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen Kennzeichnung und Arten von Panelerhebungen Handelspanels Verbraucherpanels Spezialpanels Erhebung und Auswertung von Paneldaten Handelspanels Verbraucherpanels Methodische Probleme von Panelerhebungen Repräsentanz von Panelergebnissen 131

3 IX Validität von Panelergebnissen Kohortenanalysen Experimente Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten Validität von Experimenten Interne vs. externe Validität Die Behandlung von Störgrößen bei experimentellen Designs Experimentelle Designs Notation Vorexperimentelle Designs Echte Experimente Quasi-Experimente Weiterführende Literatur Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen Messtheoretische Grundlagen Begriff der Messung Messverfahren Qualität von Messverfahren Fehlerquellen bei Erhebungen Anforderungen an Messverfahren Operationalisierung und Skalierung komplexer Konstrukte Skalenniveaus und Skalenarten Skalierungsverfahren Komparative Skalierung Nichtkomparative Skalierung Single- vs. Multi-Item-Skalen Entwicklung und Validierung von Multi-Item-Skalen Weiterführende Literatur Auswahl der Erhebungseinheiten Vollerhebung vs. Teilerhebung Festlegung des Auswahlplans Elemente eines Auswahlplans Verfahren der nichtzufälligen Auswahl Willkürliche Auswahl Quotenauswahl Konzentrationsauswahl Verfahren der Zufallsauswahl Einfache Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl Mehrstufige Zufallsauswahl Klumpenauswahl Auswahltechniken der Zufallsauswahl Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl Bestimmung des Stichprobenumfangs Stichprobenbildung bei qualitativen Erhebungen Weiterführende Literatur 209

4 X Teil 3: Datensammlung und Datenauswertung Durchführung und Kontrolle der Feldarbeit Aufbereitung der Daten Datenanalyse Überblick Verfahren der Datenreduktion Univariate Verfahren der Datenreduktion Deskriptive Verfahren Induktive Verfahren Faktorenanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Faktorenanalyse Verfahren der Klassifikation Clusteranalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Clusteranalyse Diskriminanzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Diskriminanzanalyse Multidimensionale Skalierung Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Multidimensionalen Skalierung Verfahren zur Messung von Beziehungen Dependenzanalyse vs. Interdependenzanalyse Regressionsanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Regressionsanalyse Kausalanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Kausalanalyse Varianzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Varianzanalyse Kontingenzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Kontingenzanalyse 323

5 XI Korrelationsanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Korrelationsanalyse Die Conjoint Analyse als Verfahren zur Messung von Präferenzen Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Conjoint Analyse Datenanalyse bei qualitativen Daten Überblick Qualitative Inhaltsanalyse Grundgedanke der qualitativen Inhaltsanalyse Techniken der qualitativen Inhaltsanalyse Beurteilung der qualitativen Inhaltsanalyse Auswertung nonverbaler Daten Weiterführende Literatur Interpretation und Präsentation der Ergebnisse 353 Teil 4: Marketing-Prognosen Überblick Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen Prognoseverfahren bei konstantem Datenverlauf Arithmetisches Mittel und gleitende Durchschnitte Exponentielle Glättung 1. Ordnung Prognoseverfahren bei trendförmigem Datenverlauf Exponentielle Glättung 2. Ordnung Trendextrapolation Linearer Trend Nichtlinearer Trend Prognoseverfahren bei saisonalen Schwankungen Prognosen auf der Grundlage von Strukturmodellen Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren Prognosen auf der Grundlage von Primärerhebungen Prognosen auf der Grundlage von Befragungen Konsumentenbefragung Expertenbefragung Prognosen auf der Grundlage von Testmarktuntersuchungen Prognosen auf der Grundlage von Panelerhebungen Markov-Modell Parfitt-Collins-Modell Projektionsverfahren Szenarioanalyse Cross-Impact-Analyse Früherkennungssysteme Messung der Prognosegüte 406

6 XII 6.1 Ex-ante-Messung Ex-post-Messung Weiterführende Literatur 409 Teil 5: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung Produktforschung Gegenstand der Produktforschung Produktentwicklung Produkttest Arten von Produkttests Ausgewählte Testanordnungen Konzepttest Produkttest i. e. S Partialtest Testmarktuntersuchungen Regionaler Markttest Testmarktsimulation Kontrollierter Markttest Elektronischer Testmarkt Weiterführende Literatur Werbeforschung Gegenstand der Werbeforschung Werbeträgerforschung Gegenstand der Werbeträgerforschung Kennziffern der Werbeträgerforschung Werbemittelforschung Überblick Werbemittelpretests Werbemittelposttests Weiterführende Literatur Preisforschung Gegenstand der Preisforschung Ermittlung angemessener Preise Ermittlung von Preiselastizitäten und Preisabsatzfunktionen Ermittlung auf der Grundlage von Kaufdaten Ermittlung auf der Grundlage von Befragungen Ermittlung auf der Grundlage von Kaufangeboten Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicher Produktausstattung Weiterführende Literatur 472 Teil 6: Internationale Marktforschung Besonderheiten internationaler Marktforschung Aufgaben und Formen der internationalen Marktforschung Anforderungen an internationale Marktforschungsdaten Äquivalenzbedingungen der internationalen Marktforschung 475

7 XIII Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte Äquivalenz der Untersuchungsmethoden Äquivalenz der Untersuchungseinheiten Äquivalenz der Untersuchungssituationen Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen Internationale Sekundärforschung Charakterisierung und Ablauf internationaler Sekundärforschung Quellen der internationalen Sekundärforschung Einsatzmöglichkeiten und Grenzen der internationalen Sekundärforschung Internationale Primärforschung Charakterisierung und Ablauf internationaler Primärforschung Planung und Realisierung internationaler Primärforschung Auswahl der Erhebungseinheiten Operationalisierung, Messung und Skalierung der Variablen Datenerhebung Datenanalyse Organisation der internationalen Marktforschung Weiterführende Literatur 499 Anhang: Statistische Tabellen 501 Literaturverzeichnis 507 Sachverzeichnis 527