Forschungsseminar Medienmanagement

Transkript

1 Forschungsseminar Medienmanagement Entwicklung von Vermarktungs- und Kommunikationskonzepten für Erfindungen 6 Marktanalyse Sommersemester 2011 Mittwoch, Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement andreas.will@tu-ilmenau.de

2 Gliederung der Veranstaltung Einführung Vorstellung PATON (Herr Dr. Hoock) Vorstellung der zugrunde liegenden Erfindungen Innovationsmanagement Vermarktungsstrategien Marktanalyse Konsultation Zwischenpräsentationen Teil A Forschungsseminar Medienmanagement AMW SS 2011: 6 - Marktanalyse Prof. Dr. Andreas Will 2

3 Marktanalyse 1. Theorie: 1. Was bedeutet Marktforschung? 2. Welche Informationsquellen gibt es? 3. Wie kann der Markt analysiert werden? 2. Praxis: 1. Vorbereitung Ihrer Marktanalyse in den Teams 2. Checkliste Marktanalyse 3

4 1.1 Was bedeutet Marktforschung? Marktforschung ist die Funktion, die den Konsumenten, Kunden und die Öffentlichkeit durch Informationen mit dem Anbieter verbindet Informationen, die benutzt werden zur Identifizierung von Marketing-Chancen und Problemen zur Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketing-Maßnahmen, zur Überprüfung des Marketing-Erfolges und zur Verbesserung des Verständnisses des Marketing- Prozesses. Die Marktforschung bestimmt die zur Untersuchung dieser Gesichtspunkte notwendigen Informationen, entwickelt die Methoden zur Sammlung der Informationen, plant die Datenerhebung und führt diese durch, analysiert die Ergebnisse und präsentiert diese und die Schlussfolgerungen daraus. (American Marketing Association (AMA), Übersetzung nach Kuß 2004) 4

5 1.1 Was bedeutet Marktforschung? Zieldefinition bestimmt die zur Untersuchung notwendigen Informationen Forschungsdesign entwickelt die Methoden zur Sammlung der Informationen Informationsgewinnung plant die Datenerhebung und führt diese durch Informationsauswertung führt diese durch, analysiert die Ergebnisse und präsentiert diese und die Schlussfolgerungen daraus. (Gliederung nach Wöhe 2010: 397) 5

6 1.1 Beispiele Melanie plant die Eröffnung eines Take-Away- Sushi-Ladens auf dem Ehrenberg. Sandra möchte eine werbefinanzierte Web- Community zur Bewertung von Universitäten in Deutschland gründen. Tim wird einen Kindergarten-Fahrservice für berufstätige Eltern in der Region Ilmenau anbieten. 6

7 1.1.1 Zieldefinition Ausgangspunkt: Informationsdefizit über den Absatzmarkt Bedürfnisse der Nachfrager Absatzmarkt Eigenes Angebot Angebot der Konkurrenten Forschungsziel: Definition von Art, Ausmaß und Qualität der benötigten Informationen (Wöhe 2010: 381ff) 7

8 1.1.1 Beispiele Ziel meiner Marktanalyse ist es, Melanie:, Informationen über den Bedarf, die Zahlungsbereitschaft und die Konsumhäufigkeit für Take-Away-Sushi am Ehrenberg zu erlangen. Sandra:, Informationen über geeignete Branchen, den Bedarf und die Zahlungsbereitschaft für Werbekunden meiner Web-Community zu erlangen. Tim:, Informationen über den Bedarf, die Zahlungsbereitschaft und Zeiten für einen Fahrservice in der Region Ilmenau zu gewinnen. 8

9 1.1.2 Forschungsdesign Explorative Forschung Deskriptive Forschung Kausalanalytische Forschung - Basisinformationen - eher qualitativ - wenig repräsentativ - quantitative Beschreibung von Markttatbeständen und deren zeitlichen Entwicklung - Querschnitts- oder Längsschnittanalysen - Frage nach Warum - Ursache-Wirkung - Experimentelles Design (vgl. Wöhe 2010: 398ff) 9

10 1.1.2 Beispiele Melanie möchte am Mittwoch eine Umfrage am Ehrenberg mit geschlossenen Fragen machen. Deskriptive Forschung, Querschnittsanalyse Sandra möchte telefonische Experteninterviews mit potenziellen Werbekunden machen. Explorative Forschung, qualitativ Tim möchte mit allen Kindergartenleitern der Region sprechen und die Bringgewohnheiten der Eltern dokumentieren. Explorative und deskriptive Forschung 10

11 1.1.3 Informationsgewinnung Primärforschung (field research) Sekundärforschung (desk research) - Befragung/ Beobachtung des Kunden - Amtliche Statistik - Verbandsstatistiken - Standardisierte Marktinformationsdienste (Verbraucherpanels, Media-Analysen ) - Methode - Umfang (vgl. Wöhe 2010: 381ff) 11

12 1.1.3 Beispiele Melanie betreibt Primärforschung, Befragung, Teilerhebung Sandra betreibt Primärforschung, Befragung, Teilerhebung Tim betreibt... Primärforschung, Befragung mit Vollerhebung, Beobachtung mit Teilerhebung 12

13 1.1.4 Informationsauswertung Quantitative Analyse Qualitative Analyse - Univariate Analyseverfahren - Multivariate Analyseverfahren - - Inhaltsanalyse - Dokumentarische Methode - Methoden der quantitativen Forschung (2.FS) Methoden der qualititativen Forschung (3.FS) 13

14 2.1 Jetzt sind Sie an der Reihe (1) Definieren Sie das Forschungsziel Ihrer Marktanalyse in einem Satz. (2) Diskutieren mögliche Forschungsdesigns, treffen Sie eine Entscheidung und begründen Sie diese. (3) Planen Sie die nächsten Schritte: a) Entscheiden Sie: Welche Methode(n), Umfang, Zeitraum? b) Ausarbeitung des Forschungsinstruments c) Datensammlung: Ort, Zeitraum, Personen d) Dateneingabe, Analyse und Ergebnisse e) Vorbereitung Präsentation 14

15 2.2 Checkliste Marktanalyse Haben Sie den Markt für Ihre Erfindung definiert? Differenzieren Sie, welche Daten Sie aus Sekundärund aus Primäranalyse ziehen können! Wie lautet das Forschungsziel Ihrer Marktanalyse? Welches Forschungsdesign und welche Methode? Haben Sie einen Zeit- und Personalplan für Datensammlung und auswertung? Stellen Sie die Ergebnisse und Schlussfolgerungen in Bezug auf ihr Forschungsziel klar heraus! 15

16 2.3 Anforderungen Marktanalyse Inhalte: Definition des Forschungsziels Kurze Vorstellung Forschungsdesign und methode(n) Beschreibung des Vorgehens bei der Datensammlung [Anhang] Beschreibung der Daten (z.b. Umfang, Teilnehmer ) [Anhang] Ergebnisse Schlussfolgerungen für Ihr Vermarktungs- und Kommunikationskonzept 16

17 2.3 Anforderungen Marktanalyse Bewertungskriterien: Klarheit der Zieldefinition, Eignung von Design und Methode, Durchführung, Fokus der Datenauswertung, Wissenschaftlichkeit Formalia (Frist ) Teil des Vermarktungs- und Kommunikationskonzepts 3 bis 4 Seiten (innerhalb des Gesamtkonzepts) + Anhang [Vorgehen, Beschreibung der Daten, Tabellen, weitere Ergebnisse etc.] 17

18 Literatur Wöhe, Günter (2010): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. München 18

19 Ausblick Konsultation Zwischenpräsentationen Teil A Zwischenpräsentationen Teil B Diskussion zur Empirie Teil A Diskussion zur Empirie Teil B offen Abschlusspräsentation Forschungsseminar Medienmanagement AMW SS 2011: 6 - Marktanalyse Prof. Dr. Andreas Will 19