Arten von Forschungsdesigns. Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung. siehe Teil A, How to do Empirie
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- Jörg Grosse
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1 Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X + Arten von Forschungsdesigns siehe Teil A, How to do Empirie A 1 Arten von qualitativen und quantitativen Designs A 1.1 Inhaltsanalyse A 1.2 Beobachtung A 1.3 Gruppendiskussion (Fokusgruppe) A 1.4 Qualitative Einzelbefragungstechniken A 1.5 Umfrage, Befragung A Panelerhebung und Tracking A 1.6 Experiment Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 21
2 Methoden der empirischen Forschung 1. Sekundärforschung 2. Primärforschung 2.1. Inhaltsanalyse Qualitative Inhaltsanalyse Quantitative Inhaltsanalyse 2.2. Beobachtung 2.3. Umfrageforschung (Markt- und Meinungsforschung) Qualitative Methoden (Tiefen-)Interview Gruppendiskussion Quantitative Methoden Befragung Panel-Erhebung 2.4. Experiment Beobachtungsexperiment Befragungsexperiment Schweinebestand 20** nach Gemeinden Livestock of pigs in 20** by communes Sekundäranalyse-Beispiele Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 22
3 Sekundäranalysen (desk research) Mit einer Sekundäranalyse beginnen fast alle Projekte Inhalt / Zweck / Gegenstand: Inhaltliches: - Daten zu Markt & Konkurrenz - Vorstudien-Ergebnisse - Literatur Methodisch Technisches: - Vorstudien-Designs, Timings - Struktur der Grundgesamtheit - Fragebögen - Mafo-Firmenprofile Inhaltsanalyse: Beispiele Focus Market Research hat von Juli bis September 2013 Plakate, Inserate, TV-, Radio- und Kinospots und Onlinewerbung auf Partei-Sujets untersucht. Die Zahlen basieren auf offiziellen Listenpreisen der jeweiligen Medien, übliche Rabatte sind nicht berücksichtigt. Quelle: orf.at vom Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 23
4 Beobachtung: Beispiele eyetracking Eyetracking: Beispiel Anzeige Ein Werbesujet und das wird wahrgenommen: je schärfer, desto mehr Vpn haben gerade diesen Teil des Sujets fokussiert und so verläuft der "Blickverlauf" Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 24
5 Beispiel Online-Eyetracking Beispiel Online-Eyetracking Quelle: mindtake.at screenvideo Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 25
6 Beispiel Online-Eyetracking Beispiel einer Detail-Auswertung Quelle: mindtake.at Beispiel Online-Eyetracking Fazit: Blickfang = Preis rotes Auto wird wahrgenommen Logo wird eher übersehen starke Übereinstimmung mit Augenkamera-Verfahren Quelle: mindtake.at Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 26
7 Mystery-Call: Beispiel einer Problemstellung Ich möchte in nächster Zeit einmal von Bad Kleinstadt nach Walddorf fahren. So etwa um 9 Uhr am Vormittag. Welche Züge gibt s da? Zu welchem Bahnsteig muss ich da in Bad Kleinstadt? Mystery-Testperson soll die angegebenen Züge und Abfahrzeiten genau notieren. Um diese Zeit wird der Zugverkehr mit Bussen gefahren. MitarbeiterIn muss explizit auf den Busverkehr und bei der Frage nach dem Zug-Abfahrtsort auf den Bahnhofsvorplatz hinweisen. Beispiel eines Gesprächsleitfadens Ich zeige Ihnen jetzt Mitarbeiterzeitungen verschiedener Unternehmen. INTERVIEWER: 2 Zeitungen rotierend auswählen & vorgelegte ankreuzen! Zeitung A Zeitung B Zeitung C Zeitung D 1. Kennen Sie diese Mitarbeiterzeitung ja nein 2. Wie oft lesen Sie diese Mitarbeiterzeitung? immer manchmal selten/nie 3. Was gefällt Ihnen an dieser Zeitung? Was noch? 4. Und was gefällt Ihnen weniger? Was noch? 5. Was könnte man an dieser Zeitung verbessern? Was noch? 6. Geben Sie dieser Zeitung bitte eine Schulnote: usw. bionade Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 27
8 Einleitung Job AT s Messen FraBo Rep. & Stichprobe Schwankungsbreiten Feld Datenanalyse Evaluierung Media normal ppt timi kids Einleitung Job Mag. Dr. Claus Braunecker AT s Messen FraBo Rep. & Stichprobe Schwankungsbreiten Feld Datenanalyse Evaluierung Media AT-MMF 28
9 Quelle: wien.orf.at, Labor-Experiment: Beispiel Ein Spinatproduzent testet die Einstellungswirkung eines neuen TV-Spots auf sein Produkt. 1. zufällige Zuordnung von Testpersonen zu Experiment- und Kontrollgruppe 2. Messung der Einstellung aller Testpersonen zum Produkt 3. beide Gruppen sehen mehrere TV-Spots Experimentgruppe sieht auch den neuen TV-Spot, Kontrollgruppe sieht auch den alten TV-Spot 4. Messung der Einstellung aller Testpersonen zum Produkt Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 29
10 Feld-Experiment: Beispiel Ein Versandhaus möchte den Einfluss unterschiedlicher Katalogversionen auf die Anzahl der bestellten Artikel untersuchen. 1. aus der Kundendatei werden zufällig zwei Gruppen gebildet 2. die Ø Bestellungen des letzten Quartals werden ermittelt (= Nullmessung) 3. Kontrollgruppe erhält den bisherigen Katalog zugesendet, Versuchsgruppe den neuartigen Testkatalog 4. Analyse der Bestellungen der beiden Gruppen im folgenden Quartal verhalten z. B. Ist Experiment dieses Experiment Kaufanreiz gut "Urlaubskatalog" aufgesetzt? Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 30
11 QualiQuanti Repräsentativität Stichprobe Skalen Univariat Bivariat Konfidenzintervall Schließend X+ Empirischer Forschungsprozess 1. Erkenntnisinteresse 2. Forschungsfragen, Hypothesen 3. Forschungsmethodik, qualitatives oder quantitatives Setting 4. Grundgesamtheit, Vollerhebung oder Stichprobe 5. Fragebogen, Leitfaden, Codebogen, Protokoll 6. Pretest 7. Datenerfassung, Rücklaufkontrolle 8. technische Auswertung 9. Ergebnisinterpretation 10. Ergebnisaufbereitung, Präsentation Abbildung aus: HowToDo Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 31
12 Beispiele qualitativer und quantitativer Sozialforschung siehe Teil A, How to do Empirie A 8 Umsetzungs Tipps für die Praxis A 8.1 Jedes Forschungsvorhaben benötigt einen roten Faden A 8.2 Entwicklung eines idealen Fachbuchs A 8.3 Abtestung von Kommunikationskonzepten A 8.4 Analyse der Käuferinnen und Käufer Struktur veräußerter Artikel A 8.5 Inhaltsanalyse (zehn Jahre) über Printmedien Berichterstattung A 8.6 Inhaltsanalyse (sechs Monate) der Chronik Artikel einer Tageszeitung A 8.7 Inhaltsanalyse der gesamten Mitarbeiterkommunikation A 8.8 Mystery Shopping eines Lebensmitteldiskonters A 8.9 Kundenzufriedenheitsanalyse eines Einkaufszentrums A 8.10 Mitarbeiterbefragung einer Möbelkette A 8.11 Potenzialanalyse eines Fertighausproduzenten A 8.12 Expertenbefragung kleinerer und mittlerer Unternehmen A 8.13 Leserbefragung dieses Buchs zu diesem Buch A 8.14 Experiment zur Wirkung von Farben auf Aufmerksamkeit A 8.15 Experiment zur Wirkung von Texten auf Vertrauen Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X + Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 32
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