Marketing III - Angewandte Marktforschung (WS 2015/16)

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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing III - Angewandte Marktforschung (WS 2015/16) Prüfungstermin: Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name:* Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 11 Aufgabe 2 12 Aufgabe 3 16 Aufgabe 4 15 Aufgabe 5 26 Aufgabe 6 10 Summe 90 Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 9 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)

2 Aufgabe 1: Grundlagen 11 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Marktforschung! b) Nennen Sie die wesentlichen Schritte des Marktforschungsprozesses, indem Sie die nachstehende Grafik vervollständigen! Nennen und erklären Sie zwei Entscheidungen, die bei der Planung des Untersuchungsdesigns getroffen werden! (5 P.) c) Erklären Sie den Unterschied zwischen einem Managementproblem und einem Marktforschungsproblem! Nennen Sie beispielhaft ein Managementproblem und dessen Überführung in ein mögliches Marktforschungsproblem! Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 2

3 Aufgabe 2: Planung des Untersuchungsdesigns 12 Punkte a) Erklären Sie den Zusammenhang zwischen explorativen Untersuchungen, deskriptiven Untersuchungen und Kausal-Untersuchungen! b) Definieren Sie den Begriff Messen im Kontext der Datenerhebung! Erklären Sie, was man unter einem systematischen Messfehler und einem zufälligen Messfehler versteht! c) Nennen und erläutern Sie die drei Gütekriterien der Marktforschung! Erläutern Sie kurz den Zusammenhang zwischen den Gütekriterien! (5 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 3

4 Aufgabe 3: Datenerhebung 16 Punkte Es soll untersucht werden, ob die Platzierung eines Produktes im Regal einen Einfluss auf die Kaufhäufigkeit für dieses Produkt hat. Dazu werden Testeinheiten zu einem Testkauf in einen Supermarkt eingeladen und zufällig in eine Experimentiergruppe und eine Kontrollgruppe unterteilt. Die Kontrollgruppe führt den Testkauf bei üblicher Regalbelegung durch, die Experimentiergruppe bei veränderter Regalbelegung. Das Kaufverhalten wird ab dem Zeitpunkt verfolgt, zu dem die Testeinheiten den Supermarkt betreten. a) Nennen Sie für folgende Elemente eines Experiments je ein Beispiel mit Bezug zu oben beschriebenem Experiment! Experimenteller Input: Kontrollierbare Variablen: Störvariablen: Testelemente: b) Nennen Sie die Art des Experimentes, um die es sich im gegebenen Beispiel bezüglich der nachstehenden Kriterien handelt und begründen Sie Ihre Entscheidung, indem Sie die Tabelle ergänzen! Kriterium Art Begründung experimentelles Umfeld zeitlicher Einsatz der Messung Versuchs-anordnung Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 4

5 b) Stellen Sie den beschriebenen Experimentalaufbau symbolisch dar! (2 P.) (Hinweis: Sie können den Experimentalaufbau in deutscher oder internationaler Schreibweise darstellen.) c) Definieren Sie die Begriffe Befragung und Beobachtung! Erläutern Sie den grundlegenden methodischen Unterschied zwischen beiden Erhebungsmethoden! d) Erläutern Sie drei Ansätze zur Verbesserung der Rücklaufquote bei schriftlichen Befragungen! Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 5

6 Aufgabe 4: Datenanalyseverfahren 15 Punkte Nennen Sie für die folgenden Fragestellungen jeweils ein geeignetes Analyseverfahren und begründen Sie Ihre Wahl kurz! Geben Sie außerdem an, ob es sich dabei um ein univariates (U), bivariates (B) oder multivariates (M) Verfahren handelt! (15 P.) a) Ein Automobilhersteller möchte ermitteln, ob es Unterschiede bei der Wahl der Fahrzeugklasse zwischen verschiedenen Berufsgruppen gibt. b) In einer Marktstudie wird der Einfluss unterschiedlicher Verpackungsdesigns auf die Zahlungsbereitschaft von Kunden festgestellt. c) Ein Lebensmittelhändler möchte ermitteln, ob verschiedene Kundengruppen zuverlässig anhand ausgewählter Kundenmerkmale (Alter, Einkommen, Kinderzahl) unterschieden werden können. d) Ein Einzelhandelsunternehmen möchte seine monatlichen Absatzzahlen im Kalenderjahr 2015 ermitteln. e) Ein Marktforschungsinstitut geht der Frage nach, ob sich Eigenschaften von Marken (ermittelt mit einer 5-stufigen Likert-Skala) zu zugrundeliegenden Beurteilungsebenen zusammenfassen lassen. f) Eine internationale Eventagentur möchte ermitteln, ob sich Fans hinsichtlich verschiedener Merkmale (Herkunftsland, Alter, Musikrichtung) kategorisieren lassen. Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 6

7 Aufgabe 5: Quantitative Datenanalyse 26 Punkte a) Erklären Sie kurz die drei Lageparameter Modus, Median und arithmetisches Mittel! Nennen Sie für das folgende Beispiel (Erhebung der täglichen Internetnutzung von Probanden in Stunden) die Werte für die genannten Lageparameter! Ergebnis: Proband Nutzungsdauer/ Tag (h) b) Erklären Sie den Unterschied zwischen Dependenz- und Interdependenzanalysen und nennen Sie jeweils zwei Beispielverfahren! c) Erläutern Sie an einem selbstgewählten Beispiel den Einsatz und die Vorgehensweise der bivariaten Regressionsanalyse! Erklären Sie dabei, was man unter den Begriffen Regressionskoeffizient und Bestimmtheitsmaß versteht! (7 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 7

8 d) Erläutern Sie drei Eigenschaften, die die Kovarianzanalyse (auch: Kausalanalyse) der Regressionsanalyse gegenüber überlegen machen! Erklären Sie in diesem Zusammenhang den Begriff der Multikollinearität! e) Zu Studienzwecken wurde untersucht, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Alter und der Zahlungsbereitschaft (gemessen in /Einkauf) von Konsumenten gibt. Dazu wurde eine bivariate Regressionsanalyse mit dem nachstehenden Ergebnis durchgeführt. Interpretieren Sie nachstehende SPSS-Ausgabe, indem Sie - die Eignung des Regressionsmodells erläutern, - den Zusammenhang zwischen Alter und Zahlungsbereitschaft erklären! - und zudem die Regressionsgleichung nennen! (7 P.) SPSS-Ausgabe: Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 8

9 Aufgabe 6: Qualitative Datenanalyse 10 Punkte a) Nennen und erläutern Sie die beiden Möglichkeiten zur Entwicklung von Kategorien aus qualitativen Daten! b) Erläutern Sie die vier Techniken der Einzelanalyse qualitativer Daten Zusammenfassung, Reduktion, Explikation und Strukturierung! c) Nennen und erklären Sie zwei Voraussetzungen, unter denen Ergebnisse qualitativer Untersuchungen verallgemeinerungsfähig sind! Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 9

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