Marktforschung mit einfachen Mitteln

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1 Beck-Wirtschaftsberater im dtv 5846 Marktforschung mit einfachen Mitteln Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpretieren von Klaus S. Kastin 3., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage Marktforschung mit einfachen Mitteln Kastin wird vertrieben von beck-shop.de Thematische Gliederung: Beck-Wirtschaftsberater im dtv Verlag C.H. Beck München 2008 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: Marktforschung mit einfachen Mitteln Kastin

2 K Inhaltsübersicht Vorwort III. Erhebungsmethoden und praktische Anwendungstechniken III. Externe Helfer, Techniken für den Mittelstand, Kosten der Marktforschung und Verarbeitung der Daten III. Spezialanwendungen in der Marktforschung V Anhang Sachverzeichnis IX

3 K X

4 #3 Überschrift K Inhaltsverzeichnis Vorwort Teil I. Erhebungsmethoden und praktische Anwendungstechniken Marktinformationen: Grundlage jeder Marketingentscheidung Entscheidungen im Marketing: Wie die Marktforschung in den Entscheidungsprozess eingebunden ist Grundsätze der Datenbeschaffung: Ohne zielgerichtete Vorbereitung geht es nicht Übersicht über die Methoden der Informationsbeschaffung: Wie man an Informationen kommt Primärforschung: Informationen aus dem Feld Erhebungsarten in der Primärforschung Befragung Beobachtung Test Sonderformen Primärforschung mit Computerunterstützung Gestaltung der Primärerhebung Auswahlverfahren: Wie man eine Stichprobe bildet. 90 Fragen und Fragebogen: Was ein Fragebogen enthalten sollte und wie er gestaltet wird Sekundärforschung: Marktforschung vom Schreibtisch aus Gegenstand der Sekundärforschung Möglichkeiten und Grenzen der Sekundärforschung Organisation der Sekundärforschung Informationsquellen der Sekundärforschung Interne Informationsquellen: Welche Informationen aus dem Unternehmen stammen V XI

5 Inhaltsverzeichnis Externe Informationsquellen: Woher Kexterne Informationen zu beziehen sind Recherchieren im Internet: Was das Internet für die Sekundärforschung zu bieten hat Ablauf einer Marktstudie: Wie man eine Marktuntersuchung anpacken muss Teil II. Externe Helfer, Techniken für den Mittelstand, Kosten der Marktforschung und Verarbeitung der Daten Vom Umgang mit Marktforschungsinstituten: Was Sie beachten sollten, wenn Sie externe Dienstleister für die Marktforschung einschalten Marktforschungstechniken, insbesondere für mittelständische Unternehmen: Welche Techniken für Sie im Mittelstand besonders effektiv und kostensparend einzusetzen sind Methodenübersicht Gemeinschaftliche Formen der Marktforschung Gemeinsam forschen getrennt vermarkten Wie man gemeinsam zum Ziel kommt Einsatz eigener Mitarbeiter Mögliche Personengruppen Mitarbeiter im Außendienst Kosten der Marktforschung: Was Marktforschung kostet und wie die Aufwendungen dafür zu bewerten sind Eigen-/Fremdkosten Preisvergleiche von Institutsangeboten Verarbeitung von Daten und Informationen in der Marktforschung Aufbereitung und Auswertung: Welche Verfahren es gibt und wie man was am besten darstellt Darstellung in Tabellenform Berechnung allgemeiner statistischer Werte Spezielle Marketingkennziffern Grafische Darstellungen XII

6 Inhaltsverzeichnis 9.2 Präsentieren und Berichten: Keine Untersuchung Kohne mündliche Präsentation Die mündliche Präsentation Der schriftliche Bericht Teil III. Spezialanwendungen in der Marktforschung Umfeld, Branche, Konkurrenz: Was Sie über die Rahmenbedingungen, die Spielregeln in Ihrer Branche und Ihre Konkurrenten wissen müssen Allgemeines Umfeld Branche Konkurrenz Hauptkonkurrenten und Bedrohungsfelder Konkurrenzinformationen Quellen für Konkurrenzinformationen Schlussfolgerungen aus der Konkurrenzanalyse Bedarf, Marktvolumen, Trends: Was Sie wissen müssen, um den Bedarf im Markt und seine künftige Entwicklung besser abschätzen zu können Bedarfs-/Marktvolumen, Marktpotenzial Wachstum, Trends Produkte, Preise und Konditionen: Was Sie wissen müssen, um neue Produkte erfolgreicher platzieren und vorhandene Produkte verbessern zu können Produktforschung Preisforschung Kunden und Zielgruppen: Wie Sie Ihre derzeitigen und zukünftigen Kunden noch besser kennenlernen können, um wirklich kundennah zu agieren Informationen und Informationsquellen Kundensegmentierung, Kundenmeinung Neue Kunden und Zielgruppen erschließen Regionalforschung, Geo-Marktforschung: Was Sie über inländische regionale Teil- und ausländische Märkte wissen müssen Regionalforschung im Inland XIII

7 Inhaltsverzeichnis 14.2 Regionalforschung Ausland. K Werbeforschung: Was Sie wissen müssen, um eine bessere zielgerichtete Werbung und Verkaufsförderung mit weniger Streuverlusten zu betreiben Bemessung des Werbebudgets Auswahl der Kommunikationsmittel Auswahl der Werbeträger-Mediaselektion Werbeerfolgsmessung Anhang 1. Gesamtübersicht Marktforschung (Grafische Synopse) Nützliche Adressen für Marktforschung und Verkauf Literaturverzeichnis Fachzeitschriften mit Brancheninformationen und Studien Sachverzeichnis XIV