Marktforschung - wie mache ich das?

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1 Marktforschung - wie mache ich das? Klaus S. Kastin, München Autor des Buches Marktforschung mit einfachen Mitteln Medientage 2006 Spitta Verlag 1

2 Inhalt Kurzer Überblick Hinweise zu den Methoden Zielgruppen Anwendungsbeispiele im Marketing-Mix Kundenpolitik Produktpolitik Konkurrenzforschung Marktforschungstechniken für den Mittelstand Kooperative Formen der Marktforschung Medientage 2006 Spitta Verlag 2

3 Kurzer Überblick Medientage 2006 Spitta Verlag 3

4 Wozu überhaupt Marktforschung für die betriebliche Praxis? Unternehmerische strategische Führungsaufgabe Marktgerechtes Verhalten, rechtzeitige Anpassung an Marktveränderungen Kunden und Mitbewerber besser kennen und verstehen lernen Richtige Ansprache Ihrer Kunden in der Kommunikation Medientage 2006 Spitta Verlag 4

5 MAFO ist eine Investition in den Markt und damit eine Investition für den künftigen Geschäftserfolg MAFO ist aber kein Allheilmittel und Alibi für unzureichendes Management MAFO hat auch Grenzen bei der Anwendung und kann das unternehmerische Fingerspitzengefühl nicht ganz ersetzen MAFO macht Entscheidungen fundierter aber nicht frei von Risiko Medientage 2006 Spitta Verlag 5

6 Innovationsprozess im Marketing Gestaltung Marketinginstrumente Unternehmen Marktanalyse Eigenes Angebot Zielgruppen Angebot der Mitbewerber Definitionsphase Entscheidungsrahmen Ziele Umwelt Ressourcen Medientage 2006 Spitta Verlag 6

7 Einige MAFO-Prinzipien, die es zu beachten gilt Quick and dirty ist manchmal besser als gar nichts Aktualität geht vor Genauigkeit und Methode Qualitative Aussagen sind oft mehr wert als reine Zahlen Ein Bild oder eine Graphik sagen mehr als viele Zahlen und zeigen Zusammenhänge besser auf Kreuzauswertungen ermöglichen zielgruppenspezifische Aussagen und bieten erste Ansätze für Segmentierungen Medientage 2006 Spitta Verlag 7

8 Auf diese Fragen kann die Marktforschung eine Antwort geben Wie groß ist das Marktvolumen/unser Marktanteil bei bestimmten Produkten, wie stark ist das Wachstum? Sind unsere Produkte (noch) zeitgemäß/marktgerecht? Wie zufrieden sind unsere Kunden mit unseren Leistungen? Wie gut kennen wir unsere Kunden im Primär- und Sekundärmarkt? Wie gut kennen wir unsere Mitbewerber? Wie kommen unsere Werbung und unsere Marketingmaßnahmen bei den Zielgruppen an? Medientage 2006 Spitta Verlag 8

9 Hinweise zu den Methoden Medientage 2006 Spitta Verlag 9

10 Doch wie komme ich an diese Informationen - auch bei begrenztem Budget? Sekundärforschung Internet, Literatur Befragung Primärforschung Beobachtung Test Medientage 2006 Spitta Verlag 10

11 Welche Sekundärquellen stehen Ihnen zur Verfügung? Amtliche Statistik Pressemitteilungen der Firmen Verlage Auskunfteien Adressenverlage Internet, Datenbanken Fachliteratur unveröffentlichtes Material Banken Multiclientstudien Verbände und Kammern Medientage 2006 Spitta Verlag 11

12 Neben persönlichen und telefonischen Befragungen sind vor allem schriftliche Befragungen für die betriebliche Praxis von Bedeutung Neben herkömmlichen (offline) Befragungen sind schriftliche Online-Befragungen facettenreicher denn je Banner / Link Pop up Fenster Besucher der Webseite Medientage 2006 Spitta Verlag 12

13 Der Fragebogen - wichtige Basis für jede Marktuntersuchung Informationswünsche werden in Fragen transformiert verständlich, auf Zielgruppe angepasst Gestaltung Struktur: - Leitfaden/Skript - strukturierter Fb Multiple Choice, Skalen (bi-, unipolar) Antwortkategorien: offene Fragen / geschlossene Fragen Fragearten: Kontakt-, Filter-, Kontroll-, Statistikfrage Probelauf wichtig Medientage 2006 Spitta Verlag 13

14 Wie kann man bei geschlossenen Fragen Antworten vorgeben? Alternativfrage ja - nein - weiß nicht / keine Angabe Mehrfachnennungen a); b); c) usw. Statements trifft zu... trifft nicht zu stimme zu...stimme nicht zu Skalierungen unipolar bipolar Rangreihungen 1.; 2.; Antwortvorgaben mit optischer Unterstützung (z.b.kreisgrößen, Smilys) Medientage 2006 Spitta Verlag 14

15 Beispiele für Beobachtungen als Mafo-Instrument Bei Kundenkontakten (Dentaldepots; Zahnärzte) Einsatz von Produkten / Dienstleistungen der Mitbewerber Beim Kunden vorhandenes Werbematerial der Mitbewerber Verhalten der Kunden (z.b. Körpersprache, Reaktionen, Argumente) Verhalten der Mitbewerber in den Medien und bei Marketing-Aktivitäten Wer, was, wo, wann, wie oft, Auf Messen Messestand, Exponate, Präsentation, Frequenzmessung der Besucher Medientage 2006 Spitta Verlag 15

16 Zielgruppen Medientage 2006 Spitta Verlag 16

17 Mit welchen Grundgesamtheiten haben Sie es zu tun? Zahnärzte (niedergelassene) ca Zahnarztpraxen ca davon Einzelpraxen ca (82%) Gemeinschaftspraxen ca (18%) Praxislabors ca. 12. bis Gewerbliche Labors ca. 7. bis Depotniederlassungen ca. 350 bis 400 Medientage 2006 Spitta Verlag 17

18 Wozu überhaupt Zielgruppen segmentieren? Gezieltere Ansprache, gezielte M-Aktivitäten Angepasste Angebotsstruktur Besseres Verständnis für die Probleme des Kunden Unterschiedliche Entscheidungsprozesse Gezielte Kundenbindungsprogramme Nur wer den Schlüssel kennt, kann den Kunden öffnen und die optimale Leistung bieten Medientage 2006 Spitta Verlag 18

19 Beispiele für Zielgruppensegmentierungen im Dentalbereich Segmentierungsansätze bei Zahnärzten Regionale Verteilung, Altersgruppen; Gemeindegrößenklassen Praxis mit Labor / ohne Labor / Gewerbliche Labors Einzel- / Gemeinschaftspraxis; Anzahl praktizierender Zahnärzte Anzahl Behandlungsstühle in der Praxis Spezialisierungsgebiete / Interessenschwerpunkte der Praxis Anteil an Privatpatienten Anzahl Scheine Pioniere - Bewahrer Medientage 2006 Spitta Verlag 19

20 Anwendungsbeispiele im Marketing-Mix Medientage 2006 Spitta Verlag 20

21 Wie kann die Mafo Aktionen zur Kundenbindung vorbereiten helfen? Informationen Strukturdaten des Kunden Kundenzufriedenheit Strategische Informationen Aktionen Medientage 2006 Spitta Verlag 21

22 Wie kann die Mafo bei der Produktpolitik helfen? In Anlehnung an die Phasen des Lebenszyklus von Produkten sind es vornehmlich vier Aufgabenbereiche: Kunde, Konkurrenz, Technologie, Wirtschaftlichkeit, Umwelt Sortimente gestalten Produkte vom Markt nehmen Neue Produkte bereitstellen und in den Markt einführen Vorhandene Produkte verändern/verbessern Medientage 2006 Spitta Verlag 22

23 Die Attraktivität einer Branche wird bestimmt durch fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces) Neue Anbieter (Eintrittsbarrieren) Lieferanten (Vorwärtsintegration) Derzeitige Wettbewerber Kunden (Rückwärtsintegration) Substituierende Werkstoffe, Technologien Produkte Woher kann Gefahr drohen? Medientage 2006 Spitta Verlag 23

24 Gibt es Mafo-Techniken, die insbesondere für mittelständische Unternehmen - in eigener Regie - geeignet sind? Schriftliche Umfragen offline/online Pers. Befragungen von Pilotkunden/ Experten Telefonische Umfragen Internet- / Literatur- Recherche Einsatz eigener Mitarbeiter(AD/Serv.) Einsatz von Zeitarbeitskräften Gemeinschaftliche Untersuchungen Interne Workshops/ Klausuren Diese Techniken sind machbar und liefern schnelle umsetzbare Ergebnisse Medientage 2006 Spitta Verlag 24

25 Gemeinsam forschen - getrennt marschieren! Beispiele für gemeinschaftliche Formen der Marktforschung Betriebsvergleiche Horizontale Kooperation Clearingstelle Arbeitsteilige Mafo Verbandsmafo Multiclientstudien Vertikale Kooperation Mafo der Verlage Lieferanten Kunden Medientage 2006 Spitta Verlag 25

26 Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit Medientage 2006 Spitta Verlag 26

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