Marktforschung. Marketing für den KMU / J. Schoch

Transkript

1 Marktforschung

2 9. Unterrichtsblock Marketing für den KMU

3 Die Marktforschung hat zum Ziel, Informationen sei es auf dem Feld oder mit Statistiken zu gewinnen, um Trends, Möglichkeiten, Alternativen, Sinn oder Unsinn abwägen zu können!

4 Lernziele Sie kennen den Unterschied zwischen Primär- und Sekundär Marktforschung und können diese verständlich erklären. Sie können selbständig entscheiden, ob Sie eine MAFO mit make or buy durchführen. Sie können verständliche Fragebogen erstellen.

5 Marktforschung Marktforschung ist systematische und auf wissenschaftliche Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen.

6 Eine Entscheidung beginnt mit einer Information

7 Die Marktforschung unterscheidet zwei Arten von Informationsgewinnung Primärforschung (Fieldresearch) Sekundärforschung (Deskresearch)

8 Sekundärforschung (Deskresearch) Die Sekundärmarktforschung stützt sich auf ein bereits vorhandene Informationen, die in der Regel für einen anderen Zweck (Untersuchungen für ein anderes Produkt auf demselben Markt) oder wegen eines allgemeinen Interesse (statistische Ämter) zusammengetragen worden sind. Innerbetriebliche Quellen Absatzstatistiken Produktionsstatistiken Planungsunterlagen aus verschiedenen Abteilungen Informationen aus ERP Systemen Business Intelligence Ausserbetriebliche Quellen statistische Ämter, BIGA, Nationalbank verschiedene Bundesämter Verbände Veröffentlichungen von Marktstudien (Bsp. Gartner Group, Meta Group) Fachzeitschriften Forschungsberichte (UNI, ETH usw.) Tagespresse

9 Sekundärforschung (Deskresearch) Business Intelligence (BI) ist ein modernes Mittel um Deskresearch zu betreiben. div. Unternehmenseigene Datenquellen Datenkonsolidierung im Data Warehouse Datenanalyse im BI Module Resultate der Analyse DB DB Data Warehouse DB

10 Primäre Marktforschung (Fieldresearch) Bei der Primärmarktforschung werden die Informationen für eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung gewonnen. Erhebungsmethoden Test Test Beobachtung Beobachtung quantitativ quantitativ qualitativ qualitativ Labortest Labortest Markttest Markttest Laborbeobachtung Laborbeobachtung Marktbeobachtung Marktbeobachtung persönliche persönliche telefonische telefonische schriftliche schriftliche

11 Erhebungstechniken Die Quantitative Umfrage bei einer relativ grossen Stichprobe von Befragten unter Benutzung vorformulierter Fragen in erster Linie soziodemographische Merkmale und Verhaltenmerkmale zu ermitteln suchen, welche eine quantitative Auswertung erlauben. Qualitative durch verhaltenswissenschaftlich geschulte Interviewer um vorwiegend psychologische, sozialpsychologische und soziologische Merkmale zu ermitteln.

12 Die persönliche standardisiertes Interview strukturierte (geleitetes) Interview telephonisches Interview Schriftliche Fragebogen

13 sgsarten im Vergleich sarten Kriterien schriftliche telefonische persönliche Kosten geringe Kosten geringe Kosten hohe Kosten Stichprobe Gefahr von geringem Rücklauf der Fragebogen gewisse Zielgruppen sind schwer zu erreichen gewisse Zielgruppen sind schwer zu anzutreffen Fragestellung Nur einfache und klare Fragestellung möglich einfachere Fragen, kein Demomaterial zeigbar Alles möglich, höchste Qualität Fehler durch externe Einflüsse unkontrollierbarer Einfluss geringer Interviewereinfluss durch Dritte hoher Intervieweinfluss

14 weitere Methoden Ad-hoc-Umfrage Massgeschneiderte Umfrage mit Konzentration auf ganz bestimmte Problemstellungen und dadurch hohe Kosten verursacht. Omnibusumfrage Verschiedene Auftraggeber beteiligen sich an einer Umfrage mit verschiedenen Fragen (Mehrthemenumfrage). Panel Haushaltpanel Regelmässige Umfrage bei 2000 Haushaltungen in der Schweiz bezüglich der gekauften Ware, Warenart, Produktmarke, Packungsgrössen, Preis usw. (IHA). Detailhandelspanel Es werden die Umsatzbewegungen bei Total 250 Detailhändler durch die Firma Nielsen (Lebensmittelhandelsindex) erhoben.

15 organisatorischer Ablauf eines Forschungsprojektes Vorbereitung und Planung Feldarbeit Auswertung, Interpretation Bericht Festlegung des Untersuchungszieles Festlegung der strategie Entscheid über die Stichprobe Auswahlverfahren Entwicklung des Erhebungsinstrumentes Stichprobenplan Interviewauswahl Interviewschulung Druck der benötigten Materialien Versand/Annahme der Fragebögen Nacherhebung Auswertungsplan Codeplan Tabellenplan Datenerfassung per EDV EDV-Auswertung Berichte, Präsentationen