Weiterempfehlung als Marketingziel

Transkript

1 Gunnar Markert Weiterempfehlung als Marketingziel Analyse, empirische Prüfung und Managementimplikationen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers, V Vorwort Schaubildverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VII XIII XIX 1 Weiterempfehlungsabgabe als Unternehmens- und Marketingziel Relevanz und Problematik von Weiterempfehlungen Begriffliche und konzeptionelle Einordnung der Weiterempfehlung Weiterempfehlung als Gegenstand der Marketingforschung Forschungsumfeld und Ziele der Arbeit Gang der Untersuchung 30 2 Grundlagen und Stand der Forschung zur Weiterempfehlungsabgabe Theoretische Fundierung der Weiterempfehlungsabgabe Verhaltenstheoretische Grundlagen der Weiterempfehlungsabgabe Austauschtheorie Motivationstheorie Integration von Austauschtheorie und Motivationstheorie Stand der Forschung zu externen Einflussfaktoren der Weiterempfehlungsabgabe Direkte Einflussfaktoren Indirekte Einflussfaktoren der Weiterempfehlungsabgabe Kundenzufriedenheit Leistungsqualität Image Beziehungsqualität Stand der Forschung zu internen Einflussfaktoren der Weiterempfehlungsabgabe 71

3 X Inhaltsverzeichnis Intrapersonelle Einflussfaktoren Involvement Selbstbestätigung Interpersonelle Einflussfaktoren Stand der Forschung zu senderseitigen Wirkungen der Weiterempfehlung 80 3 Modellentwicklung und Hypothesen zur Weiterempfehlungsabgabe Vorgehensweise Modellierung externer Einflussfaktoren der Weiterempfehlungsabgabe Direkte Einflussfaktoren Indirekte Einflussfaktoren Kundenzufriedenheit Leistungsqualität Image Beziehungsqualität Interaktionseffekte von direkten und indirekten Einflussfaktoren der Weiterempfehlungsabgabe Modellierung interner Einflussfaktoren der Weiterempfehlungsabgabe Intrapersonelle Einflussfaktoren Interpersonelle Einflussfaktoren Modellierung senderseitiger Wirkungen der Weiterempfehlungsabgabe Zusammenhänge und Hypothesen im Wirkungsmodell Empirische Untersuchung der Weiterempfehlungsabgabe Untersuchungsdesign und Messmethodik Experiment als Untersuchungsdesign Kausalanalyse als Messmethodik Vorgehensweise bei der Entwicklung der Messmodelle Festlegung des Untersuchungsumfelds Branchenauswahl Festlegung der zu manipulierenden Variablen Manipulation von Variablen 152

4 Inhaltsverzeichnis XI 4.4 Klassifizierung und Operationalisierung der Variablen Vorgehensweise Determinanten der Weiterempfehlungsabgabe Incentives Leistungsqualität Kundenzufriedenheit Image Beziehungsqualität Moderierende Faktoren der Weiterempfehlungsabgabe Intrapersonelle Einflussfaktoren Interpersonelle Einflussfaktoren Weiterempfehlungsverhalten Kundenbindung Pretests Durchführung Exploratorische Faktorenanalysen Vorgehensweise Indirekte Einflussfaktoren Moderierende Faktoren Kundenbindung Manipulations-Checks Hauptuntersuchung Versuchsanordnung Durchfuhrung der Untersuchung Empirische Ergebnisse Deskriptive Statistiken Gütebeurteilung der Modelle Messmodelle Strukturmodell Datenanalyse Vorgehensweise Mittelwertvergleiche Incentives Reaktion des Empfängers Kausalanalyse Wirkungsbeziehungen im Grundmodell Wirkungsbeziehungen bei unterschiedlicher Incentivehöhe 198

5 XII Inhaltsverzeichnis Interaktionseffekte und asymmetrische Effekte Analyse moderierender Faktoren Betrachtung moderierender Faktoren bei mehrstufigen Wirkungsketten Wirkungszusammenhänge intrapersoneller Faktoren Wirkungszusammenhänge interpersoneller Faktoren Wirkungen der Weiterempfehlungsabgabe auf den Sender Zusammenfassung Implikationen Implikationen für die Praxis: Weiterempfehlungsmanagement Managementprozess für Weiterempfehlungen Analysephase des Weiterempfehlungsmanagements Planungsphase des Weiterempfehlungsmanagements Strategische Ausrichtung des Weiterempfehlungsmanagements Operative Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements Operativer Einsatz von Incentives Operativer Einsatz von Leistungskomponenten Operativer Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Operativer Einsatz von Beziehungsinstrumenten Umsetzung des Weiterempfehlungsmanagements Kontrolle des Weiterempfehlungsmanagements Implikationen für die Forschung Forschungsbereiche der Weiterempfehlungsabgabe Theorien Methodik Empirie Management 275 Literaturverzeichnis 277 Anhang 309