Kundenverhalten bei Nichtverfügbarkeit von Artikeln im Einzelhandel

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1 Reihe: Marketing Band 40 Herausgegeben von Prof. Dr. Heribert Gierl, Augsburg, Prof. Dr. Roland Helm, Jena, Prof. Dr. Frank Huber, Mainz, und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg Dr. Thomas Hegenbart Kundenverhalten bei Nichtverfügbarkeit von Artikeln im Einzelhandel Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Roland Helm, Friedrich-Schiller-Universität Jena

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIV Symbolverzeichnis XVI 1 Einführung und Problemstellung Nichtverfugbarkeit von Artikeln als aktueller Problembereich im Handels- und Konsumgütersektor Die Rolle des Sortiments aus dem Blickwinkel von Anbietern und Nachfragern Zur Relevanz der Arbeit Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 11 2 Begriffliche Konkretisierung, Einordnung und Abgrenzung des Untersuchungsgebietes Zum Begriff der Nichtverfugbarkeit von Artikeln Zur bisherigen Differenzierung einer Nichtverfugbarkeit aus Anbieter- und Nachfragersicht Nichtverfügbarkeit aus theoretisch-sozialpsychologischer Sicht Nichtverfügbarkeit aus pragmatisch-konsumentenorientierter Sicht Zur zeitlichen Differenzierung einer Nichtverfugbarkeit Synthese der Erkenntnisse Einordnung des Untersuchungsgebietes in eine übergeordnete Managementkonzeption Efficient Consumer Response (ECR) Optimal Shelf Availability (OSA) Synthese der Erkenntnisse Abgrenzung des Untersuchungsgebietes 31 3 Ein Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bei Nichtverfügbarkeit von Artikeln im Einzelhandel Einordnung der Nichtverfügbarkeit in den Kaufentscheidungsprozess Wahrnehmung einer Nichtverfügbarkeit aus Nachfragersicht Alternative sofortige Kundenreaktionen bei Wahrnehmung einer Nichtverfügbarkeit 37 IX

3 3.2 Ökonomische und verhaltenstheoretische Beiträge zur Erklärung des Auftretens einer spezifischen sofortigen Kundenreaktion Kostentheoretischer Erklärungsansatz Reaktanztheorie Brehms Theorie des optimalen Stimulationsniveaus Zusammenfassung der theoretischen Konzeptionen Einflussfaktoren auf die Ausprägung einer sofortigen Kundenreaktion Ansatzpunkte zur Kategorisierung von Einflussfaktoren Identifizierte Einflussfaktoren und ihre Wirkung auf das Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung bisheriger empirischer Befunde Übersicht zum bisherigen Forschungsstand Produktbezogene Einflussfaktoren Markenloyalität Involvement Kaufhäufigkeit Verfügbarkeit von Substitutsprodukten Geschäftsbezogene Einflussfaktoren Geschäftsloyalität Verfügbarkeit alternativer Geschäfte Konsumentenbezogene Einflussfaktoren Preis- und Qualitätsbewusstsein Einstellung zum Einkaufen Explorationsneigungen Mobilität, Einkaufshäufigkeit und Soziodemographika Situationsbezogene Einflussfaktoren Kaufdringlichkeit Benötigte Menge Zeitdruck Einkaufszeitpunkt Spontankauf Synopsis Präsentation des Hypothesensystems dieser Studie unter Berücksichtigung bisheriger empirischer Ergebnisse Präsentation des Gesamtmodells 90

4 4 Operationalisierungen und methodische Vorgehensweise in der empirischen Studie Operationalisierung der Modellvariablen Messung der abhängigen Variable Messung der unabhängigen Variablen Grundlegende methodische Aspekte Messung der produktbezogenen Einflussfaktoren Messung der Markenloyalität Messung des Involvements Messung der Kaufhäufigkeit Messung der Verfügbarkeit von Substitutsprodukten Messung der Explorationsneigungen Messung der geschäftsbezogenen Einflussfaktoren Messung der Geschäftsloyalität Messung der Verfügbarkeit alternativer Geschäfte Messung der konsumentenbezogenen Einflussfaktoren Messung des Preis- und Qualitätsbewusstseins Messung der Einstellung zum Einkaufen Messung der Variablen Mobilität, Einkaufshäufigkeit und der Soziodemographika Messung der situationsbezogenen Einflussfaktoren Messung der Kaufdringlichkeit Messung der benötigten Menge Messung des Zeitdrucks Messung des Einkaufszeitpunktes Messung des Spontankaufs Das Erhebungsdesign der empirischen Studie Wahl der Erhebungsmethode Wahl der Untersuchungsobjekte Pretests Auswahl der Befragungsteilnehmer Überlegungen zur methodischen Spezifikation des zugrunde liegenden Kundenreaktionsmodells..., Prüfung des vorliegenden Datenmaterials Vorgehen bei der Optimierung des Messmodells 109 XI

5 4.3.3 Überlegungen zur Prüfung der postulierten Modellzusammenhänge Methodische Alternativen bei der Analyse des Kundenreaktionsmodells Methodische Grundlagen und Anwendungsvoraussetzungen der multinomialen logistischen Regression Zur Güteprüfung des Gesamtmodells Zur Güteprüfung und Interpretation der Regressionskoeffizienten Eine neue empirische Studie Datenerhebung und Datenprüfung Ablauf der Untersuchung Datenbasis Bildung und Optimierung der Modellkonstmkte Messung der Markenloyalität Messung des Involvements Messung der Geschäftsloyalität Messung der Explorationsneigungen Konfirmatorische Konstruktprüfung und abschließende Bemerkungen zur Konstruktbildung Ergebnisse der Studie Prüfung der Einflussgrößen auf das Kundenverhalten bei einer hypothetischen Nichtverfügbarkeit Deskriptive Datenanalyse Überprüfung der Modellgüte Ergebnisse der Modellschätzungen Das Gesamtmodell Produktkategorie Obst/Gemüse/Salat Produktkategorie Milch Produktkategorie Joghurt Produktkategorie Körperpflege Produktkategorie Waschmittel Produktkategorie Haushaltspapier Produktkategorie Schreib-und Spielwaren Zwischenfazit Prüfung der Einflussgrößen auf das Kundenverhalten bei einer realen Nichtverfügbarkeit 160 XII

6 Deskriptive Datenanalyse Überprüfung der Modellgüte Ergebnisse der Modellschätzung Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse Gegenüberstellung der Resultate aus dem hypothetischen und realen Modellansatz Einordnung der empirischen Ergebnisse in den bisherigen Forschungsstand Abschließende Ergebnisinterpretation und -diskussion Integration von Kundenreaktionsanalysen im Rahmen des OSA-Managements Ausgestaltung des OSA-Planungsprozesses Beispielhafte Durchführung eines OSA-Projekts Fazit Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung Restriktionen der Untersuchung Ansatzpunkte für die weitere Forschung 194 Anhang A 197 Anhang B 198 Literaturverzeichnis 203 XIII