Weiterempfehlung und Kundenwert

Transkript

1 Florian von Wangenheim Weiterempfehlung und Kundenwert! Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation i j Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Herrmann Deutscher Universitäts-Verlag

2 XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XVII XXI A Die Bedeutung der Weiterempfehlung für ein kundenwertorientiertes Marketing 1 1 Notwendigkeit der Berücksichtigung von Weiterempfehlung im Rahmen eines kundenwertorientierten Marketing 1 2 Abgrenzung des Forschungsrahmens und Ziele der Arbeit 4 3 Vorgehensweise und Gang der Untersuchung 6 B Die Grundlagen eines kundenwertorientierten Marketing 10 1 Wertorientiertes Marketing als Konsequenz wertorientierter Unternehmensführung 10 2 Marktbasierte Vermögenswerte als Zielgrößen eines wertorientierten Marketing 13 3 Kundenwertorientiertes Marketing zur profitablen Gestaltung von Anbieter- Nachfrager-Beziehungen Kundenwert und Kundenbestandswert als Steuerungsgrößen eines wertorientierten Marketing Wertorientierte Steuerung der Kundengewinnung Wertorientierte Steuerung der Kundenbindung 22 4 Zur Schätzung von Kundenwert und Kundenbestandswert Ein mehrdimensionales Modell zur Berechnung von Kundenwert und Kundenbestandswert Der Transaktionswert als zentrale Wertdimension von Kundenbeziehungen Weitere Dimensionen des Kundenwertes 51 5 Der Weiterempfehlungswert Definition der Weiterempfehlung und des Weiterempfehlungswertes Bisherige Ansätze zur Quantifizierung des Weiterempfehlungswertes Das dynamische Investitionsmodell von Herrmann und Fürderer Das Marktschaden und -nutzen Modell für das Beschwerdemanagement von Stauss und Seidel Das Referenzwert-Modell von Comelsen Kritische Würdigung bisheriger Ansätze 66

3 XII C Die Modellierung von Abgabe, Einfluß und ökonomischem Wert der Weiterempfehlung 68 1 Das Weiterempfehlungswert-Modell Kundenwertorientiertes Marketing als Ansatzpunkt zur Entwicklung eines Modells zur Erfassung des ökonomischen Wertes der Weiterempfehlung Der Akquisitionswert Der Bindungswert Abgabe und Einfluß von Weiterempfehlung als Zielgrößen eines kundenwertorientierten Marketing 76 2 Die Abgabe von Weiterempfehlung Nutzungserfahrung als Voraussetzung der Abgabe von Weiterempfehlung Beiträge unterschiedlicher Forschungsansätze zur Erklärung der Abgabe von Weiterempfehlung Sozialpsychologische Austauschtheorien Theorie der kognitiven Dissonanz Motivationale Ansätze Soziale Netzwerkansätze Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlung Kundenzufriedenheit Meinungsführerschaft Involvement Produktwichtigkeit Wahrgenommenes Risiko Entscheidungsunsicherheit Innovationsneigung Empfang einer Weiterempfehlung Erfassung und Modellierung der Abgabe von Weiterempfehlung Operationalisierung Modellierung Zwischenfazit Der Einfluß von Weiterempfehlung Kundengewinnung und Kundenbindung als wertorientierte Wirkungsdimensionen der Weiterempfehlung Beiträge unterschiedlicher Forschungsansätze zur Erklärung des Einflusses von Weiterempfehlung Konformitätsforschung Theorie der kognitiven Dissonanz 131

4 XIII Verfügbarkeits-Diagnostik-Theorie Soziale Netzwerkansätze Informationsökonomische Theorie Determinanten des Einflusses der Weiterempfehlung Kommunikatorbezogene Variablen Wahrgenommene Ähnlichkeit Wahrgenommenes Expertentum Wahrgenommene Bindungsstärke Produktbezogene Variablen Produktinvolvement Wahrgenommenes Risiko Produktbedeutung Entscheidungsunsicherheit Der Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Der Einfluß von Weiterempfehlung auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Unterschiede in Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zwischen durch Empfehlung gewonnenen und anderen Kunden Erfassung und Modellierung des Einflusses von Weiterempfehlung Operationalisierung Modellierung des Einflusses auf die Kundengewinnung Modellierung des Einflusses auf die Kundenbindung Zwischenfazit 162 D Zwei Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung Zielsetzung und Forschungsansatz Untersuchungsdesign Konsumentenstudie Business-to-Business Studie Operationalisierung und Validierung der Variablen Grundlegendes Vorgehen Konsumentenstudie Abhängige Variablen *.'..; Unabhängige Variablen Business-to-Business Studie Abhängige Variablen Unabhängige Variablen 193

5 XIV 4 Ergebnisse und Diskussion Die Abgabe positiver und negativer Weiterempfehlung Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlung Vergleich alternativer statistischer Modellierungsansätze Der Einfluß von Weiterempfehlung auf die Kaufentscheidung Determinanten des wahrgenommenen Einflusses der Weiterempfehlung Weiterempfehlungsinduziertes Wechselverhalten Ermittlung der Transformationsrate Der Einfluß von Weiterempfehlung auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Ein Vergleich zwischen Empfehlungsneukunden und Anderen Kunden 242 E Ableitungen für ein wertorientiertes Weiterempfehlungs-Management Ermittlung empirischer Weiterempfehlungswerte Ermittlung der Rückflüsse aus Investitionen in Weiterempfehlung Kundenwertorientierte Marktsegmentierung unter Berücksichtigung von Weiterempfehlung Maßnahmen zur Erhöhung des Kundenwertpotentials durch Weiterempfehlungs-Management Maßnahmen zur Erhöhung der Abgabe positiver und zur Verringerung der Abgabe negativer Weiterempfehlung Beeinflussung der Determinanten der Weiterempfehlung Weiterempfehlungskampagnen Nutzung neuer Medien für das Weiterempfehlungsmarketing Maßnahmen zur Erhöhung der Wirkung von Weiterempfehlung 268 F Abschlußbetrachtung Zusammenfassung zentraler Ergebnisse der Arbeit Ausblick auf weitere Forschung 273 Literaturverzeichnis 277