Entstehung und Generierung von Kundenwertpotenzialen im Web 2.0

Transkript

1 Vivian Pindur Entstehung und Generierung von Kundenwertpotenzialen im Web 2.0 Eine analytische Betrachtung unter Berücksichtigung des Social Media Monitoring Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VII IX XV XVI XVII 1 EINFÜHRUNG, ZIELE UND AUFBAU DER ARBEIT PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ DER THEMATIK ZIELSETZUNG GANG DER ARBEIT UND KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN 7 2 ENTWICKLUNG EINER EINHEITLICHEN BEGRIFFSDEFINITION WEB 2.0 UND SOCIAL MEDIA TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN Web Social Media und Social Software PRINZIPIEN DES WEB Web als Plattform (Service) Kontrolle über Datenquellen Integration der Nutzer Perpetual Beta Kritische-Masse-Systeme Nutzen der kollektiven Intelligenz Steigerung des Long Tail Effektes Software über dem Level der reinen Anwendung Offenheit und Interoperabilität der Systeme WEB 2.0-PLATTFORMEN UND -ANWENDUNGEN Klassifizierung ausgewählter Web 2.0-Plattformen Soziale Netzwerke Mashups Bewertungsplattformen 40

3 Kollaborationsplattformen und File Sharing- Plattformen Ausgewählte Web 2.0-Anwendungskategorien Wikis Twitter Blogs (Social) Tagging RSS Podcasts Foren Eigenschaften von Web 2.0-Plattformen und -Geschäftsmodellen Technische Basis Produkt oder Dienstleistung Potenzielle Kunden Wertschöpfungskette Erlösmodell Warenfluss ENTERPRISE EIN NEUES UNTERNEHMUNGS-KONZEPT 54 KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN UND TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN DES WERTORIENTIERTEN SOCIAL CRM GRUNDLAGEN DES KUNDENBEZIEHUNGS- MANAGEMENTS Begriffsabgrenzung der Einzeltransaktion zur Geschäftsbeziehung Beziehungen als Managementgegenstand Definition und begriffliche Abgrenzung des Kundenbeziehungsmanagements KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN UND STRATEGISCHE ZIELE DES CRM Sichtweisen, Ziele und Aufgaben des CRM Komponenten von CRM-Systemen Operatives Customer Relationship Management...66

4 XI Analytisches Customer Relationship Management Kommunikatives Customer Relationship Management ZIELE UND BEDEUTUNG DES KUNDENWERTES ALS SCHLÜS- SELGRÖSSE IM CRM Kundenwert aus der Unternehmungsperspektive Deflatorische Grundlagen und Abgrenzung des Customer Equity und Customer Value Das Investitionsobjekt Kunde Determinanten des Kundenwertes Kundenwert und Kundennutzen aus Kundenperspektive Der Kundenwert im Rahmen des aufgabenorientierten Ansatzes SOCIAL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ALS ER- FORDERLICHE ERWEITERUNG DES CRM Begriffsdefinition Social CRM Ziele und Aufgaben des Social CRM DAS WERTORIENTIERTE SOCIAL CRM 84 ENTSTEHUNG UND WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE VON KUNDEN- WERTPOTENZIALEN IM WEB PROBLEMATIK DER KUNDENBEWERTUNG IM WEB NOTWENDIGKEIT DER BETRACHTUNG VON KUNDENWERT- POTENZIALEN IM WEB ,Der Potenzialbegriff in der wissenschaftlichen Literatur Verwendung und Definition des Terminus Kundenwertpotenzial KUNDENWERTPOTENZIALE ALS VOR-ÖKONOMISCHE GROSSEN IM WEB Informationswertpotenzial Sichtweisen des Informationsbegriffs 94

5 XII Informationswertpotenzial aus terminologischer und inhaltlicher Sicht Anreize der Informationsvermittlung Qualität der Information Kreatives Kundenwertpotenzial und Innovationswertpotenzial Innovationsbegriff und Innovationswertpotenzial aus terminologischer und inhaltlicher Sicht Kreatives Kundenwertpotenzial aus terminologischer und inhaltlicher Sicht Konzepte und Möglichkeiten der interaktiven Wertschöpfung im Web Kooperation mit Online Communities Crowdsourcing Mass Customization Open Source-Marketing Aktivierung des Kunden im Verkaufsprozess Reputationswertpotenzial Sichtweisen des Reputationsbegriffs Reputationswertpotenzial aus terminologischer und inhaltlicher Sicht Entstehung von Reputationswertpotenzialen Vertrauensschaffung durch Reputation und Bedeutung von Informationsasymmetrien Referenzwertpotenzial Referenzwertpotenzial aus terminologischer und inhaltlicher Sicht Entstehung von Referenzwertpotenzialen und Wirkungszusammenhänge von Referenzen Reputations- und Referenzsysteme im Web 2.0 als Grundlage der Wertpotenzialgenerierung 747

6 4.4 ENTSTEHUNG UND GENERIERUNG VON KUNDENWERT- POTENZIALEN IM WEB 2.0 ALS MEHRSTUFIGER PROZESS Nutzerintegration als zentrale Voraussetzung zur Generierung von Kundenwertpotenzialen Typisierung der Web 2.0-Nutzer und Nutzungspräferenzen von Web 2.0-Anwendungen Identifikation von Kundenbeiträgen Analyse, Bewertung und Prognose des Kundenwertpotenzials Selektion Entwicklung und Implementierung einer Social Media Marketing-Strategie 757 POTENZIALE UND ANSÄTZE DER GENERIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG VON REPUTATIONS- UND REFERENZWERTPOTENZIALEN AM BEISPIEL DES SOCIAL MEDIA MONITORING-KONZEPTES BEGRIFFSABGRENZUNG UND DEFINITION DES SOCIAL MEDIA MONITORING ZIELE UND METHODEN DES SOCIAL MEDIA MONI- TORING SYSTEMATISIERUNG DER KERNPROZESSE Datenerhebung Datenaufbereitung Datenanalyse Ergebnispräsentation GENERIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG VON REFERENZ- UND REPUTATIONSWERTPOTENZIALEN Bestimmung von Messebenen und Messpunkten Analyseverfahren Identifikation und Bedeutung von Meinungsführern Kennzahlen und Ansätze zur Operationalisierung und Quantifizierung von Kundenwertpotenzialen Konzeption eines Kundenwertpotenzialprofils 778

7 XIV 6 KRITISCHE WÜRDIGUNG, GRENZEN UND BEWERTUNG DES KONZEPTES AUSSAGEGEHALT VON KENNZAHLEN UND ANSÄTZEN ZUR BESTIMMUNG DES REFERENZ- UND REPUTATIONSWERTES PROBLEMATIK DER ERFASSUNG VON TONALITÄTEN UND STIMMUNGEN STEUERUNGSMÖGLICHKEITEN UND ORGANISATORISCHE BARRIEREN Ganzheitliche Betrachtung von Social Media- Aktivitäten Integration in bestehende Systeme Qualität von Kundenreferenzen und Kundenbewertungen Förderung und Maximierung des Kundenwertpotenzials durch die Unternehmung ABSCHLIESSENDE BETRACHTUNG UND FORSCHUNGSAUSBLICK 193 Literaturverzeichnis Verzeichnis des Anhangs Anhang XIX L A1