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1 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XIV Tabellenverzeichnis,...«. XEX Formclverzeichnis....XX Abkürzungsverzeichnis, XXI 1 Einleitung Problemstellung Methodik und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit, 4 2 Grundlagen des Customer Relationship Managements Vom transaktionsorientierten zum beziehungsorientierten Marketing., Der Begriff des Customer Relationship Managements Kembereiche des CRM CRM-Strategie CRM-Systeme CRM-Prozesse Ökonomische Effekte des CRM Die Dynamik von Kundenbeziehungen Grundmodell des Kundenbeziehungslebenszyklus Modellierung der Kundenbeziehung 23 3 Modellierung der Kundenbeziehung durch Kampagnenmanagement Grundlagen des Kampagnenmanagements Marketingkommunikation im CRM Begriffsabgrenzungen Direktmarketing und Database Marketing Kampagnen 33 IX

2 Kampagnenmanagement Kommunikationselemente im Kampagnenmanagement Kommunikator Kampagnenziele Kampagneninhalt Kampagnenempfänger Kampagnenmedien Kampagnenmanagement-Prozess Entwicklung eines Kampagnenmanagement-Referenzprozesses Strategische Planung Taktische Planung Operative Planung Durchführung - Unternehmens initiierte Kampagne Durchführung - kundeninitiierte Kampagne Analyse Regelbasierte Prozesssteuerung Zwischenfazit 65 4 Wertorientierung in Kundenbeziehungen Kundenbeziehungen als Unternehmenswerte Verständnis und Begründung einer Wertorientierung in Unternehmen Komponenten des Unternehmenswertes Punktionen des Kundenwerts im Unternehmen, Kundenwert als Größe zur Unternehmensbewertung Kundenwert zur Gestaltung von Kundenbeziehungen Grundlagen des Kundenwerts Der Begriff des Kundenwerts Kundenwert aus Nachfragersicht Kundenwert aus Unternehmenssicht 75 X

3 Wirkungsbeziehungen zwischen Customer Value und Kundenwert Determinanten des Kundenwerts Ökonomische Bestirnmungsfaktoren (Transaktionspotenziale) Erlöse Kosten Vorökonomische Bestimmungsfaktoren (Relationspotenziale) Referenzpotenzial Informationspotenzial Kooperationspotenzial Anforderungsdefinition zur Methodenauswahl Bewertungsmethoden Loyalitätsleiter ABC-Analyse auf Umsatzbasis Periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen, Kundeninvestitionsrechnung Scoringmodelle Kundenportfolio Bewertungsmethoden in der Praxis, Methodenauswahl für ein wertorientiertes Kampagnenmanagement Zwischenfazit Customer Lifetime Value Definition des Customer Lifetime Values Determinanten eines CLV-Grundmodells Betrachtungszeitraum (t, T) Zahlungsströme (e, et) Kalkulationszinssatz (i) Dynamik und Unsicherheit in der CLV-Berechnung Systematisierung bestehender Modelle zur Berechnung des CLVs 124 XI

4 4.3.5 Kritische Prüfung der Einsatzmöglichkeiten von CLV-Modellen im Beziehungsmarketing Entwicklung eines Grundmodells zur CLV-Berechnung auf Basis von Markov-Ketten,,, Grundlagen Stochastisehe Planungsmodelle Markov-Ketten als Sonderform stochastischer Planungsmodelle Bestehende Markov-Ansätze im Marketing Überführung bestehender CLV-Modelle in Markov-Modelle Kritische Beurteilung der Verwendung von Markov-Ansätzen zur CLV-Berechnung Allgemeines Markov-Migration-Modell zur CLV-Berechnung: Theoretische Konzeption Datenauswahl- und aufbereitung (Preprocessing) Berechnung der Modellkomponenten CLV-Berechnung Allgemeines Markov-Migration-Modell zur CLV-Berechnung: Praktische Anwendung Datenauswahl- und aufbereitung (Preprocessing) Berechnung der Modellkomponenten CLV-Berechnung 182 Modellierung der Kundenbeziehung durch wertorientiertes Kampagnenmanagement Ebenen der Kundenwert-Integration, Ansätze zur kundenwertbasierten Kampagnensteuerung Simulation Optimierung Kampagnenoptimierung durch flexible Planung - theoretische Grundlagen Grundlagen 192 XII

5 Inhaltsverzei chnis Entscheidungsbaumverfahren Roll-Back- Verfahren Kampagnenoptimierung durch flexible Planung - Anwendungsbeispiel Ausgangssituation, Roll-Back-Verfahren Durchführung des Planungsprozesses Evaluation des Planungsprozesses Fazit und Ausblick Zentrale Aussagen Ausblick und Forschungsbedarf 206 Literaturverzeichnis XXIII XIII

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