Mathias Peyer. Faires Konsumentenverhalten. Analyse von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft für faire Produkte

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1 Mathias Peyer Faires Konsumentenverhalten Analyse von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft für faire Produkte Verlag Dr. Kovac Hamburg 2014

2 GELEITWORT VORWORT INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS SYMBOLVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V VII XI XV XVII 1 EINLEITUNG RELEVANZ UND PROBLEMSTELLUNG ZIELSTELLUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 7 2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN ZU ETHISCHEM KONSUM UND FAIREM HANDEL ETHISCHER, SOZIALVERTRÄGLICHER UND FAIRER KONSUM Ethischer Konsum Sozialverträglicher Konsum Fairer Konsum DIE FAIRTRADE-BEWEGUNG Historische Entwicklung, Hintergründe und Bedeutung Merkmale fairer Produkte Das Fairtrade-Siegel 31 3 THEORETISCHE ANSÄTZE ZUR ERKLÄRUNG DES FAIREN KONSUMS EINORDNUNG UND ABGRENZUNG THEORETISCHER ERKLÄRUNGSANSÄTZE BASISMODELLE ZUR ERKLÄRUNG DES FAIREN KONSUMS Egoistische vs. altruistische Motive und Modelle Das Normaktivierungsmodell von Schwartz Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen SPEZIFISCHE MODELLE ZUR ERKLÄRUNG DES FAIREN KONSUMS Allgemeine Modelle zur Erklärung ethischer Handlungsweisen Die Theory of Marketing Ethics von Hunt/Vitell Das Moralstufenmodell von Kohlberg 64 XIX XXI XI

3 Das Modell zur ethischen Entscheidungsfindung von Ferrell et al Soziale Auffälligkeit und symbolischer Konsum Prosoziale Handlungen und Motive des Hilfeverhaltens RESÜMEE 78 4 STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG ZUM FAIREN KONSUM ASPEKTE DES FAIREN KONSUMS Kaufentscheidungen für faire Produkte Zahlungsbereitschaften für faire Produkte PRÄDIKTOREN FÜR DEN FAIREN KONSUM Demografische Personencharakteristika Psychografische Personencharakteristika Einstellungen und Bewusstsein Motive und Werte Normengebundene Faktoren Bekanntheit, Wahrnehmung und Wissen Vertrauen und Handlungswirksamkeit Produktspezifische Determinanten RESÜMEE METHODEN ZUR ANALYSE VON PRÄFERENZEN, AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN UND ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN PRÄFERENZEN, AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN UND ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN CONJOINT-ANALYSE ZUR SCHÄTZUNG VON PRÄFERENZEN, AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN UND ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN Merkmale der Conjoint-Analyse Konzepterstellung und Design Auswertung und Datenanalyse Modellbeurteilung und Anwendungsgrenzen BINÄRE LOGIT-ANALYSE ZUR ERKLÄRUNG VON AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN Modellspezifikation Parameterinterpretation Prüfung von Moderator- und Mediatoreffekten Modellbeurteilung und Anwendungsgrenzen STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE ZUR ERKLÄRUNG VON ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN Merkmale der Strukturgleichungsanalyse Prüfung von Moderator- und Mediatoreffekten 160 XII

4 5.4.3 Modellbeurteilung und Anwendungsgrenzen RESÜMEE HYPOTHESENENTWICKLUNG SOWIE KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG DES MODELLS ZUM FAIREN KONSUM MODELLENTWICKLUNG UND HYPOTHESEN Persönliche und soziale Normen beim fairen Konsum Moderatoren der persönlichen Norm Kontrollkonstrukte und Einstellungen zur Erklärung des fairen Konsums Produkt- und Probandenmerkmale zur Erklärung des fairen Konsums Modell fairer Konsumentscheidungen KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG DER MESSUNGEN Vorgehensweise zur Überprüfung der Messkonzepte Die exogenen Variablen Persönliche Norm Soziale Norm Wahrnehmung der Konsequenzen Zuschreibung der Verantwortung Wahrgenommene Effektivität der Handlung Faires Konsumbewusstsein Produktart Soziale Auffälligkeit Soziale Wünschbarkeit Die abhängigen Variablen: Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft EMPIRISCHE STUDIE ZU DEN EINFLUSSFAKTOREN DES FAIREN KONSUMS STUDIENDESIGN UND STICHPROBE Conjoint Design Auswahl und Merkmale der Untersuchungsobjekte Präsentation der Stimuli Datenerhebung und deskriptive Auswertung RELIABILITÄT UND VALIDITÄT DER KONSTRUKTE ANALYSE DER PRÄFERENZEN UND DIE HÖHE DER ZAHLUNGSBEREITSCHAFT FÜR FAIRTRADE ANALYSE DER DETERMINANTEN VON AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN 244 XIII

5 7.4.1 Vorgehensweise Analyse der Auswahlentscheidungen für Reis Analyse der Auswahlentscheidungen für Wein Prüfung der Mediatoreffekte Diskussion der Ergebnisse ANALYSE DER DETERMINANTEN VON ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN Vorgehensweise Analyse der Zahlungsbereitschaft für Reis und Wein Diskussion der Ergebnisse MODELLREVISIONEN DISKUSSION FAZIT 289 ANHANG 1: STUDIEN ZUM KAUFVERHALTEN FÜR FAIRE PRODUKTE ANHANG 2: FRAGEBOGEN ANHANG 3: LAGE- UND STREUPARAMETER DER FRAGEBOGENITEMS LITERATURVERZEICHNIS XXV XXXI XXXIX XLI XIV