Marke Illoyalität im Aftersales-Marketing

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1 Holger Hättich Marke Illoyalität im Aftersales-Marketing Konzept zur Erhöhung der Markenloyalität in der deutschen Automobilbranche durch Optimierung eines herstellerinitiierten Aftersales-Marketing Rainer Hampp Verlag München, Mering 2009

2 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS IX 1 EINLEITUNG AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG Hohe Relevanz des Aftersales-Marketing für den Unternehmenserfolg in der Automobilindustrie Zunehmende Bedeutung von Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel Rolle des Aftersales in Bezug auf Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel Spannuhgsfelder zwischen Sales und Aftersales EXPLORATIVE VORUNTERSUCHUNG ZUR RELEVANZBEGRÜNDUNG, KONKRETISIERUNG UND MÖGLICHEN ERGÄNZUNG DER THEMENSTELLUNG STAND DER FORSCHUNG Dienstleistungsmarketing, Automobilmarketing und automobiles Aftersales-Marketing Markenloyalität und Kundenzufriedenheit Identifikation eines Forschungsdefizites ZIELSETZUNG DER ARBEIT, WISSENSCHAFTLICHE METHODIK Überblick über das Untersuchungsdesign Empirische Studien als Grundlage der Konzeptentwicklung Integrative Konzeptentwicklung auf Basis einer Delphi-Analyse MÖGLICHE ECKPUNKTE DES ZU BEWERTENDEN KONZEPTES GANG DER UNTERSUCHUNG 30 2 MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING IN DER DEUTSCHEN AUTOMOBILBRANCHE AUTOMOBILES AFTERSALES-MARKETING ALS FORSCHUNGSOBJEKT DER UNTERSUCHUNG Aftersales-Marketing als Teildisziplin des Automobilmarketing Übersicht Ober die deutsche Automobilbranche Marktsättigung und Margendruck im Automobilhandel Wertschöpfungsstufen und Marktteilnehmer im automobilen Aftersales HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING Kundengetriebene Herausforderungen Stagnierende Märkte Potenzial zur Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf Rückläufige Werkstattloyalität, Veränderungen des Käuferverhaltens und niedrige Kundendienstzufriedenheit Gesetzgebergetriebene Herausforderungen 57

3 IV Wettbewerbsgetriebene Herausforderungen Verschiebungen der Marktanteile in Automobilhandel und Aftersales Konsolidierungsprozesse auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen Vielfalt bei Automobil- und Werkstattmarken ZWISCHENFAZIT 69 3 KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTWICKLUNG EINES AUTOMOBILEN AFTERSALES-MARKETINGKONZEPTES ZUR ERHÖHUNG DER MARKENLOYALITÄT KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung Markenbegriff Kundenzufriedenheit Marken-und Werkstattloyalität Zusammenhang zwischen Kundendienstzufriedenheit, Werkstattloyalität und Markenloyalität : Ziele des Aftersales-Marketing Zielarten, Zielebenen und Einordnung in den Unternehmenskontext Einfluss marktpsychologischer Ziele auf marktökonomische Ziele Markenloyalität als Zielgröße des Automobilmarketing Aftersales-Marketingstrategien Differenzierungsstrategien im Aftersales-Marketing Differenzierung über das Leistungsprogramm Differenzierung über die Servicequalität Differenzierung über die Netzqualität Differenzierung über die Identitätsgestaltung Differenzierung über die Preispolitik Aufbau von Wechselbarrieren Rolle des Beziehungsmarketing im Aftersales Aftersales-Marketingmix Instrumente der Angebotspolitik Instrumente der Preispolitik.' Instrumente der Distributionspolitik Instrumente der Marken- und Kommunikationspolitik Instrumente des Beziehungsmarketing (CRM) Implementierung von Aftersales-Marketingkonzepten Marketing-Controlling im Aftersales Marketing-Organisation im Aftersales Mitarbeitermotivation im Aftersales Analyse der Schwachstellen und Grenzen bestehender Aftersales-Marketingkonzepte Grenzen und Schwachstellen bestehender Konzepte Anforderungen an erfolgreiche Aftersales-Marketingkonzepte Entwicklung eines Bezugsrahmens für ein innovatives Aftersales-Marketingkonzept Konkretisierung und Determinanten der Konzeptziele Konkretisierung und Determinanten der Kundendienstzufriedenheit Konkretisierung der Determinanten der Werkstatt-und Markenloyalität Übersicht über das Untersuchungsmodell 136

4 V 3.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG Theoretischer Pluralismus Theoriegeleitete Analyse der Determinanten der Kundendienstzufriedenheit Erwartungs-Diskonfirmations-Modell Comparison-Level-Theorie Theoriegeleitete Analyse der Determinanten der Marken- und Werkstattloyalität Theorien des neoinstitutionellen Paradigmas Informationsökonomische Einordnung des Aftersales Transaktionskostentheorie Principal-Agent-Theorie Theorien des neobehavioristischen Paradigmas Lern-, Risiko- und Dissonanztheorien Sozialpsychologische Theorien Übersicht über die Untersuchungshypothesen und ihre Integration in das Untersuchungsmodell EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ALS GRUNDLAGE DER KONZEPTENTWICKLUNG ÜBERBLICK WERKSTATTKUNDENBEFRAGUNG Befragungsdesign Befragungsauswertung Übersicht der verwendeten Methoden Reliabilitätsanalysen und exploratorische Faktorenanalysen Konfirmatorische Faktorenanalysen Kausalanalyse Berücksichtigung moderierender Effekte Gewichtung Befragungsergebnisse Kundenzufriedenheit mit Aftersales-Leistungen Wahrgenommene Servicequalität Wahrgenommene Beziehungsqualitäf Wahrgenommene Netzqualität : Wahrgenommener Preis Wahrgenommenes Preis-Leistungsverhältnis Kundendienstzufriedenheit Moderierende Effekte Rolle des Aftersales in Bezug auf Werkstatt- und Markenloyalität Messmodelle der latent exogenen Variablen Messmodelle der latent endogenen Variablen Ergebnisse für das Gesamtmodell Determinanten der Werkstattloyalität Determinanten der Markenloyalität Bewertung einzelner Maßnahmen zur Erhöhung der Werkstatt- und Markenloyalität aus Kundensicht HÄNDLER-UND WERKSTÄTTENBEFRAGUNG Befragungsdesign und -auswertung ". 220

5 VI Befragungsergebnisse Merkmale der Befragten Bewertung einzelner Maßnahmen zur Erhöhung der Werkstatt- und Markenloyalität aus Händler- und Werkstättensicht IMPLIKATIONEN FÜR DIE KONZEPTENTWICKLUNG VORSTELLUNG DES THEORIEGELEITETEN UND EMPIRIEGESTÜTZTEN KONZEPTES KONZEPTDARSTELLUNG Zielsetzung des Konzeptes Anpassung der Aftersales-Marketingziele Zielsystem für das Aftersales-Marketing Zielabgleich zwischen Sales und Aftersales Anpassung der Aftersales-Marketingstrategie Optimierte Differenzierungsstrategie im Aftersales Erhöhung von Wechselbarrieren Nutzung des Beziehungsmarketing im Aftersales zur Steigerung der Markenloyalität Anpassung des Aftersales-Marketingmix Optimierung der Angebotspolitik Optimierung der Preispolitik Optimierung der Distributionspolitik Optimierung der Marken- und Kommunikationspolitik Instrumente zur Erhöhung der Wechselbarrieren Optimierung im Beziehungsmarketing Zu erwartende Umsetzungshürden und mögliche Lösungen Marketing-Controlling Marketing-Organisation Mitarbeitermotivation VERBLEIBENDE GESTALTUNGSFRAGEN DELPHI-ANALYSE ZUR VERIFIZIERUNG, ERGÄNZUNG UND ÜBERARBEITUNG DES VORGESTELLTEN KONZEPTES UNTERSUCHUNGSZIELE UNTERSUCHUNGSDESIGN Delphi-Methode Durchführung der Delphi-Analyse Fragebogengestaltung Expertenauswahl ERGEBNISSE DER DELPHI-ANALYSE Merkmale der teilnehmenden Experten Optimierung der Aftersales-Marketingziele Optimierung der Aftersales-Marketingstrategien Optimierung des Aftersales-Marketingmix Zu erwartende Implementierungshürden und mögliche Lösungen Expertenschätzung zur Erfolgswirkung eines optimierten Aftersales-Marketing '.. 271

6 VII 6.4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS INTEGRATIVE AFTERSALES-MARKETINGKONZEPT ZUSAMMENFASSENDE VORSTELLUNG DES INTEGRATIVEN KONZEPTES ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DES GESTALTUNGSRAHMENS ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER KERNELEMENTE DES KONZEPTES ZUSAMMENFASSUNG, MANAGEMENTIMPLIKATIONEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF ZUSAMMENFASSUNG MANAGEMENTIMPLIKATIONEN WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 287 LITERATURVERZEICHNIS 291 INHALTSVERZEICHNIS DES ANHANGES 307