die das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept

Transkript

1 Holger Hättich: Markenloyalität im Aftersales-Marketing. Konzept zur Erhöhung der Markenloyalität in der deutschen Automobilbranche durch Optimierung eines herstellerinitiierten Aftersales-Marketing Hamburger Schriften zur Marketingforschung, Hg.: M. Zerres, Band 73 ISBN , ISBN (e-book pdf), Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2009, 378 S., Seit Jahren stagnieren die Neuwagenverkäufe in Deutschland. Auch die Abwrackprämie wird nicht zu einer dauerhaften Erholung des Automobilmarktes führen. Hinzu kommt, dass die Wechselbereitschaft der Kunden zunimmt, sich der Wettbewerb verschärft hat und bei der Kaufentscheidung die Erfahrungen im Aftersales (Technischer Service) heute eine entscheidende Rolle spielen. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf und die Kundenbindung im Aftersales an Bedeutung. Das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept zeigt erstmals ganzheitlich, wie Automobilhersteller und ihre Vertragswerkstätten über ein systematisches und auf Markenloyalität ausgerichtetes Aftersales- Marketing langfristig Kunden binden und somit den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern können. Aufschlussreiche Analysen einer Befragung von rund Werkstattkunden, eine Werkstättenbefragung sowie eine Delphi- Expertenbefragung stützen Kernelemente des Konzeptes. Die Ergebnisse gewähren Wissenschaftlern und Praktikern neue Einblicke in die Erfolgsfaktoren im automobilen Aftersales. Die befragten Experten prognostizieren, dass Automobilhersteller, die das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept umsetzen, den Unternehmenserfolg deutlich steigern können. Schlüsselwörter: Aftersales, Aftersales-Marketing, Automobilmarketing, Dienstleistungsmarketing, Servicemarketing Holger Hättich studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim und in Boston. Seit 2005 arbeitet er als Berater in der Automobilindustrie für eine international führende Unternehmensberatung. Seine akademische Ausbildung schloss er 2009 mit einer Promotion an der Universität Hamburg ab.

2 HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres Band 73

3 Holger Hättich Markenloyalität im Aftersales-Marketing Konzept zur Erhöhung der Markenloyalität in der deutschen Automobilbranche durch Optimierung eines herstellerinitiierten Aftersales-Marketing Rainer Hampp Verlag München, Mering 2009

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN: (print) ISBN: (e-book) Hamburger Schriften zur Marketingforschung: ISSN DOI / Auflage, Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D Mering Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme. Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns

5 Vorwort des Herausgebers Seit Jahren stagnieren die Neuwagenverkäufe in Deutschland. Auch die Abwrackprämie wird nicht zu einer dauerhaften Erholung des Automobilmarktes führen. Hinzu kommt, dass die Wechselbereitschaft der Kunden zunimmt, sich der Wettbewerb verschärft hat und bei der Kaufentscheidung die Erfahrungen im Aftersales (Technischer Service) heute eine entscheidende Rolle spielen. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf und die Kundenbindung im Aftersales an Bedeutung. Das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept zeigt erstmals ganzheitlich, wie Automobilhersteller und ihre Vertragswerkstätten über ein systematisches und auf Markenloyalität ausgerichtetes Aftersales-Marketing langfristig Kunden binden und somit den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern können. Aufschlussreiche Analysen einer Befragung von rund Werkstattkunden, eine Werkstättenbefragung sowie eine Delphi-Expertenbefragung stützen Kernelemente des Konzeptes. Die Ergebnisse gewähren Wissenschaftlern und Praktikern neue Einblicke in die Erfolgsfaktoren im automobilen Aftersales. Die befragten Experten prognostizieren, dass Automobihersteller, die das im Rahmen dieser Untersuchung entwickelte Aftersales-Marketingkonzept umsetzen, den Unternehmenserfolg deutlich steigern können. Hamburg, im Juli 2009 Prof. Dr. Michael Zerres Universität Hamburg

6

7 Danksagung Ich möchte mich an dieser Stelle bei all jenen Personen bedanken, die mit ihrer Unterstützung zum Gelingen des Forschungsvorhabens beigetragen haben. An erster Stelle gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Michael Zerres für die vorbildliche Betreuung meiner Dissertation und die freundschaftliche Zusammenarbeit. Die vorliegende Arbeit ist auch seinen konstruktiven inhaltlichen Ratschlägen und seiner geduldigen Art zu verdanken. Bei Herrn Prof. Dr. Wilfried Laatz möchte ich mich für den fachlichen Rat sowie die Anfertigung des Zweitgutachtens bedanken. Ein großes Dankeschön gilt auch meinen Kollegen, insbesondere Volker Grüntges, Markus Sauerbruch, Dr. Martin Kern, Dr. Markus Simon, Prof. Dr. Nadine Walter, Sascha Lehmann, Tobias Geisbüsch und Hendrik Bosshammer. Der fachliche Austausch im Rahmen der Aftersales-Initiative war eine große Hilfe für mich und gab mir wichtige Impulse für meine Dissertation. Auch bei allen Teilnehmern an dieser Untersuchung, insbesondere den Experten, die an der Delphi-Befragung teilgenommen haben, sowie den Teilnehmern der explorativen Voruntersuchung, bedanke ich mich gerne. Bei meinen Freunden und allen, die mich in den letzten beiden Jahren unterstützend begleitet haben, möchte ich mich herzlich bedanken. Insbesondere gilt mein Dank meinem besten Freund Pascal für sein Verständnis und seine Unterstützung während der Promotion. Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern, die mich während meiner wissenschaftlichen Ausbildung stets hervorragend unterstützt haben. Bei Christian möchte ich mich für die Geduld und den Beistand insbesondere in der Schlussphase der Promotion von ganzem Herzen bedanken. Ihm und meinen Eltern widme ich dieses Buch. Hamburg, im Juli 2009 Holger Hättich

8

9 Executive Summary (English) Automotive aftersales is an important pillar of every carmaker's business as profit margins in this segment are extraordinary high. With stagnating new car sales, customers' increasing tendency to switch car brands, and aftersales competition heating up, aftersales marketing is nowadays in the focus of attention of executives at car manufacturers and their authorized dealers. Aftersales is one of the key drivers of car repurchase decisions. However, many companies still do not tap the full potential of integrated aftersales marketing concepts. This book shows how linking aftersales objectives and strategies to salesoriented targets can yield higher overall company performance. Understanding how customer satisfaction in aftersales and aftersales loyalty can increase brand loyalty, will help automotive companies to achieve profitable and sustainable growth. Based on research in the German passenger car market, this book contains chapters on the following topics: 1. the relevance of aftersales for automotive companies and current challenges aftersales market players are facing; 2. strengths and weaknesses of different aftersales marketing concepts as well as drivers of success in aftersales; 3. insightful results and in-depth statistical analyses of two extensive empirical studies, a survey among about 4,900 aftersales customers and a survey of 330 repair shop principals; 4. a new holistic concept for automotive aftersales marketing covering frameworks for aftersales objectives, aftersales strategies, aftersales marketing mix and implementation; 5. results of a Delphi analysis with the objective to verify and improve the holistic aftersales marekting concept. The book concludes with implications for managers, and needs for further research. The expterts interviewed in the Delphi analyis are convinced that automotive compa-

10 nies can significantly increase their performance level by applying the aftersales marketing concept introduced in this book.

11 I Inhaltsübersicht ABBILDUNGSVERZEICHNIS...IX 1 EINLEITUNG AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG EXPLORATIVE VORUNTERSUCHUNG ZUR RELEVANZBEGRÜNDUNG, KONKRETISIERUNG UND MÖGLICHEN ERGÄNZUNG DER THEMENSTELLUNG STAND DER FORSCHUNG ZIELSETZUNG DER ARBEIT WISSENSCHAFTLICHE METHODIK MÖGLICHE ECKPUNKTE DES ZU BEWERTENDEN KONZEPTES GANG DER UNTERSUCHUNG MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING IN DER DEUTSCHEN AUTOMOBILBRANCHE AUTOMOBILES AFTERSALES-MARKETING ALS FORSCHUNGSOBJEKT DER UNTERSUCHUNG HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING ZWISCHENFAZIT KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTWICKLUNG EINES AUTOMOBILEN AFTERSALES-MARKETINGKONZEPTES ZUR ERHÖHUNG DER MARKENLOYALITÄT KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ALS GRUNDLAGE DER KONZEPTENTWICKLUNG ÜBERBLICK WERKSTATTKUNDENBEFRAGUNG HÄNDLER- UND WERKSTÄTTENBEFRAGUNG IMPLIKATIONEN FÜR DIE KONZEPTENTWICKLUNG VORSTELLUNG DES THEORIEGELEITETEN UND EMPIRIEGESTÜTZTEN KONZEPTES KONZEPTDARSTELLUNG VERBLEIBENDE GESTALTUNGSFRAGEN

12 II 6 DELPHI-ANALYSE ZUR VERIFIZIERUNG, ERGÄNZUNG UND ÜBERARBEITUNG DES VORGESTELLTEN KONZEPTES UNTERSUCHUNGSZIELE UNTERSUCHUNGSDESIGN ERGEBNISSE DER DELPHI-ANALYSE IMPLIKATIONEN FÜR DAS INTEGRATIVE AFTERSALES-MARKETINGKONZEPT ZUSAMMENFASSENDE VORSTELLUNG DES INTEGRATIVEN KONZEPTES ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DES GESTALTUNGSRAHMENS ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER KERNELEMENTE DES KONZEPTES ZUSAMMENFASSUNG, MANAGEMENTIMPLIKATIONEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF ZUSAMMENFASSUNG MANAGEMENTIMPLIKATIONEN WEITERER FORSCHUNGSBEDARF LITERATURVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS DES ANHANGES

13 III Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS...IX 1 EINLEITUNG AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG Hohe Relevanz des Aftersales-Marketing für den Unternehmenserfolg in der Automobilindustrie Zunehmende Bedeutung von Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel Rolle des Aftersales in Bezug auf Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel Spannungsfelder zwischen Sales und Aftersales EXPLORATIVE VORUNTERSUCHUNG ZUR RELEVANZBEGRÜNDUNG, KONKRETISIERUNG UND MÖGLICHEN ERGÄNZUNG DER THEMENSTELLUNG STAND DER FORSCHUNG Dienstleistungsmarketing, Automobilmarketing und automobiles Aftersales-Marketing Markenloyalität und Kundenzufriedenheit Identifikation eines Forschungsdefizites ZIELSETZUNG DER ARBEIT WISSENSCHAFTLICHE METHODIK Überblick über das Untersuchungsdesign Empirische Studien als Grundlage der Konzeptentwicklung Integrative Konzeptentwicklung auf Basis einer Delphi-Analyse MÖGLICHE ECKPUNKTE DES ZU BEWERTENDEN KONZEPTES GANG DER UNTERSUCHUNG MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING IN DER DEUTSCHEN AUTOMOBILBRANCHE AUTOMOBILES AFTERSALES-MARKETING ALS FORSCHUNGSOBJEKT DER UNTERSUCHUNG Aftersales-Marketing als Teildisziplin des Automobilmarketing Übersicht über die deutsche Automobilbranche Marktsättigung und Margendruck im Automobilhandel Wertschöpfungsstufen und Marktteilnehmer im automobilen Aftersales HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING Kundengetriebene Herausforderungen Stagnierende Märkte Potenzial zur Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf Rückläufige Werkstattloyalität, Veränderungen des Käuferverhaltens und niedrige Kundendienstzufriedenheit Gesetzgebergetriebene Herausforderungen... 57

14 IV Wettbewerbsgetriebene Herausforderungen Verschiebungen der Marktanteile in Automobilhandel und Aftersales Konsolidierungsprozesse auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen Vielfalt bei Automobil- und Werkstattmarken ZWISCHENFAZIT KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTWICKLUNG EINES AUTOMOBILEN AFTERSALES-MARKETINGKONZEPTES ZUR ERHÖHUNG DER MARKENLOYALITÄT KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung Markenbegriff Kundenzufriedenheit Marken- und Werkstattloyalität Zusammenhang zwischen Kundendienstzufriedenheit, Werkstattloyalität und Markenloyalität Ziele des Aftersales-Marketing Zielarten, Zielebenen und Einordnung in den Unternehmenskontext Einfluss marktpsychologischer Ziele auf marktökonomische Ziele Markenloyalität als Zielgröße des Automobilmarketing Aftersales-Marketingstrategien Differenzierungsstrategien im Aftersales-Marketing Differenzierung über das Leistungsprogramm Differenzierung über die Servicequalität Differenzierung über die Netzqualität Differenzierung über die Identitätsgestaltung Differenzierung über die Preispolitik Aufbau von Wechselbarrieren Rolle des Beziehungsmarketing im Aftersales Aftersales-Marketingmix Instrumente der Angebotspolitik Instrumente der Preispolitik Instrumente der Distributionspolitik Instrumente der Marken- und Kommunikationspolitik Instrumente des Beziehungsmarketing (CRM) Implementierung von Aftersales-Marketingkonzepten Marketing-Controlling im Aftersales Marketing-Organisation im Aftersales Mitarbeitermotivation im Aftersales Analyse der Schwachstellen und Grenzen bestehender Aftersales-Marketingkonzepte Grenzen und Schwachstellen bestehender Konzepte Anforderungen an erfolgreiche Aftersales-Marketingkonzepte Entwicklung eines Bezugsrahmens für ein innovatives Aftersales-Marketingkonzept Konkretisierung und Determinanten der Konzeptziele Konkretisierung und Determinanten der Kundendienstzufriedenheit Konkretisierung der Determinanten der Werkstatt- und Markenloyalität Übersicht über das Untersuchungsmodell

15 V 3.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KONZEPTENTWICKLUNG Theoretischer Pluralismus Theoriegeleitete Analyse der Determinanten der Kundendienstzufriedenheit Erwartungs-Diskonfirmations-Modell Comparison-Level-Theorie Theoriegeleitete Analyse der Determinanten der Marken- und Werkstattloyalität Theorien des neoinstitutionellen Paradigmas Informationsökonomische Einordnung des Aftersales Transaktionskostentheorie Principal-Agent-Theorie Theorien des neobehavioristischen Paradigmas Lern-, Risiko- und Dissonanztheorien Sozialpsychologische Theorien Übersicht über die Untersuchungshypothesen und ihre Integration in das Untersuchungsmodell EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ALS GRUNDLAGE DER KONZEPTENTWICKLUNG ÜBERBLICK WERKSTATTKUNDENBEFRAGUNG Befragungsdesign Befragungsauswertung Übersicht der verwendeten Methoden Reliabilitätsanalysen und exploratorische Faktorenanalysen Konfirmatorische Faktorenanalysen Kausalanalyse Berücksichtigung moderierender Effekte Gewichtung Befragungsergebnisse Kundenzufriedenheit mit Aftersales-Leistungen Wahrgenommene Servicequalität Wahrgenommene Beziehungsqualität Wahrgenommene Netzqualität Wahrgenommener Preis Wahrgenommenes Preis-Leistungsverhältnis Kundendienstzufriedenheit Moderierende Effekte Rolle des Aftersales in Bezug auf Werkstatt- und Markenloyalität Messmodelle der latent exogenen Variablen Messmodelle der latent endogenen Variablen Ergebnisse für das Gesamtmodell Determinanten der Werkstattloyalität Determinanten der Markenloyalität Bewertung einzelner Maßnahmen zur Erhöhung der Werkstatt- und Markenloyalität aus Kundensicht HÄNDLER- UND WERKSTÄTTENBEFRAGUNG Befragungsdesign und -auswertung

16 VI Befragungsergebnisse Merkmale der Befragten Bewertung einzelner Maßnahmen zur Erhöhung der Werkstatt- und Markenloyalität aus Händler- und Werkstättensicht IMPLIKATIONEN FÜR DIE KONZEPTENTWICKLUNG VORSTELLUNG DES THEORIEGELEITETEN UND EMPIRIEGESTÜTZTEN KONZEPTES KONZEPTDARSTELLUNG Zielsetzung des Konzeptes Anpassung der Aftersales-Marketingziele Zielsystem für das Aftersales-Marketing Zielabgleich zwischen Sales und Aftersales Anpassung der Aftersales-Marketingstrategie Optimierte Differenzierungsstrategie im Aftersales Erhöhung von Wechselbarrieren Nutzung des Beziehungsmarketing im Aftersales zur Steigerung der Markenloyalität Anpassung des Aftersales-Marketingmix Optimierung der Angebotspolitik Optimierung der Preispolitik Optimierung der Distributionspolitik Optimierung der Marken- und Kommunikationspolitik Instrumente zur Erhöhung der Wechselbarrieren Optimierung im Beziehungsmarketing Zu erwartende Umsetzungshürden und mögliche Lösungen Marketing-Controlling Marketing-Organisation Mitarbeitermotivation VERBLEIBENDE GESTALTUNGSFRAGEN DELPHI-ANALYSE ZUR VERIFIZIERUNG, ERGÄNZUNG UND ÜBERARBEITUNG DES VORGESTELLTEN KONZEPTES UNTERSUCHUNGSZIELE UNTERSUCHUNGSDESIGN Delphi-Methode Durchführung der Delphi-Analyse Fragebogengestaltung Expertenauswahl ERGEBNISSE DER DELPHI-ANALYSE Merkmale der teilnehmenden Experten Optimierung der Aftersales-Marketingziele Optimierung der Aftersales-Marketingstrategien Optimierung des Aftersales-Marketingmix Zu erwartende Implementierungshürden und mögliche Lösungen Expertenschätzung zur Erfolgswirkung eines optimierten Aftersales-Marketing

17 VII 6.4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS INTEGRATIVE AFTERSALES-MARKETINGKONZEPT ZUSAMMENFASSENDE VORSTELLUNG DES INTEGRATIVEN KONZEPTES ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DES GESTALTUNGSRAHMENS ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER KERNELEMENTE DES KONZEPTES ZUSAMMENFASSUNG, MANAGEMENTIMPLIKATIONEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF ZUSAMMENFASSUNG MANAGEMENTIMPLIKATIONEN WEITERER FORSCHUNGSBEDARF LITERATURVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS DES ANHANGES

18 VIII

19 IX Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Teilnehmer der explorativen Voruntersuchung im Rahmen der Automechanika 2006 ( )... 9 Abbildung 2: Überblick zum Stand der Kundenzufriedenheits- und Loyalitätsforschung im Automobilhandel und Aftersales (Teil 1 von 2) Abbildung 3: Überblick zum Stand der Kundenzufriedenheits- und Loyalitätsforschung im Automobilhandel und Aftersales (Teil 2 von 2) Abbildung 4: Untersuchungsdesign zur Konzeptentwicklung Abbildung 5: Untersuchungsstruktur Abbildung 6: Gesamtumsatzrendite (in Prozent vom Umsatz) der deutschen Vertragshändler Abbildung 7: Zusammensetzung des Deckungsbeitrages III der deutschen Vertragshändler Abbildung 8: Deckungsbeitrag III in Prozent vom Abteilungsumsatz der Vertragshändler Abbildung 9: Wertschöpfungsstufen und Marktteilnehmer im automobilen Aftersales Abbildung 10: Konsolidierung der Automobilindustrie bei weiterhin hoher Markenvielfalt Abbildung 11: Konzept zum Wertgewinn aus Kundensicht als Basis der Kundenzufriedenheit Abbildung 12: Vermutete Messindikatoren der Werkstatt- und Markenloyalität Abbildung 13: Angenommene, direkte Wirkungszusammenhänge zwischen Kundendienstzufriedenheit, Werkstattloyalität und Markenloyalität Abbildung 14: Aftersales-Konzeptionspyramide Abbildung 15: Aftersales-Zielbeispiele nach Basiskategorien Abbildung 16: Aftersales-Zielbeispiele nach Qualitätsdimensionen Abbildung 17: Marktpsychologische Ziele in der Aftersales-Erfolgskette Abbildung 18: Entwicklung vom reinen Fahrzeughersteller zum Komplettdienstleister... 94

20 X Abbildung 19: Instrumente des Aftersales-Beziehungsmarketing im Überblick Abbildung 20: Instrumente des operativen Marketing-Controlling Abbildung 21: Drei Arten des Marketing in Dienstleistungsbranchen Abbildung 22: Vermutete, direkt auf die Kundendienstzufriedenheit wirkende Determinanten Abbildung 23: Vermutete, moderierende Variablen Abbildung 24: Vermutete, direkt auf die Werkstattloyalität wirkende Determinanten Abbildung 25: Zentrale Konstrukte und Determinanten des Untersuchungsmodelles Abbildung 26: Mögliches SOR-Schema des automobilen Aftersales Abbildung 27: Übersicht über die Untersuchungshypothesen Abbildung 28: Übersicht über die Untersuchungshypothesen Abbildung 29: Überblick über das Untersuchungsdesign und Fokus im folgenden Kapitel Abbildung 30: Abbruchkriterien der Kundenbefragung Abbildung 31: Gewichtung nach Automarken, Serviceanlässen und Fahrzeugalter Abbildung 32: Übersicht über die Befragungsauswertung Abbildung 33: Wahrgenommene Servicequalität - Analyseergebnisse Abbildung 34: Wahrgenommene Beziehungsqualität - Analyseergebnisse Abbildung 35: Wahrgenommene Netzqualität - Analyseergebnisse Abbildung 36: Wahrgenommenes Preis-Leistungsverhältnis - Analyseergebnisse Abbildung 37: Messmodell des wahrgenommenen Preis-Leistungsverhältnisses Abbildung 38: Kundendienstzufriedenheit - Analyseergebnisse Abbildung 39: Messmodell der Determinanten der Kundendienstzufriedenheit Abbildung 40: Strukturgleichungsmodell der Kundendienstzufriedenheit globale Gütemaße Abbildung 41: Strukturmodell der Kundendienstzufriedenheit standardisierte Ergebnisse Abbildung 42: Determinanten der Kundendienstzufriedenheit Überprüfung der Hypothesen

21 XI Abbildung 43: Mittelwertdifferenz für das Preis-Leistungsverhältnis nach Alterskategorien Abbildung 44: Mittelwertdifferenz für das Preis-Leistungsverhältnis nach Geschlecht Abbildung 45: Mittelwertdifferenz für das Preis-Leistungsverhältnis nach Einkommen Abbildung 46: Mittelwertdifferenz für das Preis-Leistungsverhältnis nach Fahrleistung Abbildung 47: Mittelwertdifferenz für das Preis-Leistungsverhältnis nach Serviceanlässen Abbildung 48: Mittelwertdifferenz für das Preis-Leistungsverhältnis nach Fahrzeugalter Abbildung 49: Ökonomische Wechselbarrieren und Wechselrisiko Analyseergebnisse Abbildung 50: Soziale und psychische Wechselbarrieren - Analyseergebnisse Abbildung 51: Wechselbarrieren - Analyseergebnisse Abbildung 52: Informationsverhalten - Analyseergebnisse Abbildung 53: Involvement - Analyseergebnisse Abbildung 54: Latent exogene Variablen - Analyseergebnisse Abbildung 55: Messmodell der latent exogenen Variablen des Gesamtmodelles Abbildung 56: Werkstattloyalität - Analyseergebnisse Abbildung 57: Gesamtmodell globale Gütemaße Abbildung 58: Strukturmodell des Gesamtmodelles standardisierte Analyseergebnisse Abbildung 59: Determinanten der Werkstattloyalität Wirkungsstärken Abbildung 60: Determinanten der Werkstattloyalität Überprüfung der Hypothesen Abbildung 61: Determinanten der Markenloyalität Wirkungsstärken Abbildung 62: Determinanten der Markenloyalität Überprüfung der Hypothesen Abbildung 63: Bewertung einzelner Loyalitätsmaßnahmen Abbildung 64: Betriebsform, Hauptmarke und Anteil der Werkstätten mit Neuwagenverkauf Abbildung 65: Position der Befragten, Anzahl der Standorte und Betriebsgröße Abbildung 66: Einschätzung von Trends im Aftersales-Markt durch die Befragten

22 XII Abbildung 67: Maßnahmen zur Steigerung der Werkstattloyalität Abbildung 68: Überprüfung der Hypothesen Ergebnisübersicht Abbildung 69: Zielsystem für das Aftersales-Marketing Abbildung 70: Ebenen und Kernelemente des Aftersales-Marketingkonzeptes Abbildung 71: Verbleibende Gestaltungsfragen Abbildung 72: Phasen und Aktivitäten der Delphi-Untersuchung Abbildung 73: Fragebogenstruktur der Delphi-Expertenbefragung Abbildung 74: Befragungsrelevanter Hintergrund der neun teilnehmenden Experten Abbildung 75: Aftersales-Marketingziele quantitative Auswertung Abbildung 76: Aftersales-Marketingstrategien quantitative Auswertung Abbildung 77: Aftersales-Marketingmix quantitative Auswertung Abbildung 78: Implementierungshürden und mögliche Lösungen quantitative Auswertung Abbildung 79: Erfolgswirkung eines optimierten Aftersales-Marketinkonzeptes Abbildung 80: Gestaltungsrahmen des Aftersales-Marketingkonzeptes Abbildung 81: Ebenen und Kernelemente des Aftersales-Marketingkonzeptes

23 XIII

24 XIV

25 1 1 Einleitung 1.1 AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG In Zeiten eines seit Jahren gesättigten deutschen Automobilmarktes 1 und eines hohen Margendruckes im Automobilhandel 2 rückt das Aftersales-Geschäft oft auch als Werkstattgeschäft, Automotive Aftermarket oder Technischer Service bezeichnet zunehmend in den Fokus der Marktteilnehmer. 3 Insbesondere für Autohäuser und Automobilhersteller, aber auch für Teilezulieferer, Werkstattketten, Ersatzteilgroßhändler und freie Werkstätten sind Aftersales und damit insbesondere auch ein systematisches Aftersales-Marketing von hoher Relevanz für den Unternehmenserfolg. Hinzu kommt, dass vor dem Hintergrund der seit Jahren stagnierenden Neuwagenverkäufe und zunehmender Wechselbereitschaft der Kunden die Bedeutung von Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel zunehmen. Bei der Erhöhung von Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel spielt das Aftersales-Marketing eine wichtige Rolle, da Autokäufer ihre Markenentscheidung stark von den persönlichen Erfahrungen mit der jeweiligen Markenwerkstatt abhängig machen. Dieses Potenzial wird jedoch derzeit nicht voll ausgeschöpft. Vielmehr ist die Automobilindustrie von einem eher unkoordinierten Nebeneinander von vertriebsorientiertem Automobilmarketing und serviceorientiertem Aftersales-Marketing geprägt. Aufgrund diverser Spannungsfelder zwischen Vertrieb ( Point of Sale ) und Aftersales ( Point of Service ) wird das Aftersales-Marketing bislang nur selten so gestaltet, dass es systematisch zur Steigerung der Markenloyalität im Handelsgeschäft beiträgt. Aus der skizzierten Ausgangslage ergibt sich die Erfordernis, ein Konzept zur systematischen Erhöhung der Markenloyalität in der Automobilbranche durch Optimierung des Aftersales-Marketing zu entwickeln. 1 Vgl. Knauer, M. (2007), S. 1; Datamonitor (2006), S. 1f.; Dichtl, E./Peter, S. (1996), S. 15; Möhlen, M. (2007), S Vgl. o.v. (2007), S Vgl. Diez, W. (2006), S. 21; Diez, W. (1998), S. 6f.

26 Hohe Relevanz des Aftersales-Marketing für den Unternehmenserfolg in der Automobilindustrie Aftersales in der Automobilindustrie ist ein besonders kritischer Faktor für den Erfolg eines Autohauses beziehungsweise eines Automobilherstellers, ebenso wie für den Unternehmenserfolg der meisten anderen Marktteilnehmer. Die Relevanz des Aftersales und damit auch des Aftersales-Marketing für den Geschäftserfolg, vereinfachend als Kombination aus Umsatzwachstum und Umsatzrendite definiert, wird im Wesentlichen durch die im Folgenden aufgeführten Beobachtungen unterstrichen: 1. Aftersales ist drittgrößter Umsatzbringer der KFZ-Betriebe und steuert zugleich über die Hälfte der Rendite eines Autohauses bei Aftersales ist deutlich beschäftigungsintensiver als der Automobilhandel Die hohen Umsätze und die damit verbundenen hohen Renditen und verhältnismäßig hohen Beschäftigungszahlen sind durch einen Rückgang des Marktvolumens, unter anderem als Folge eines zunehmenden Preiswettbewerbes, gefährdet Aftersales ist ein wichtigter Entscheidungsfaktor beim Fahrzeugwiederkauf und somit ein kritischer Treiber des Neu- und Gebrauchtwagenhandels. 7 Diese vier Beobachtungen werden im Folgenden im Detail erläutert: Aftersales, also das Service- und Ersatzteilgeschäft, ist nach dem Neuwagenhandel und dem Gebrauchtwagenhandel drittgrößter Umsatzbringer der deutschen KFZ- Betriebe (Autohäuser und Werkstätten). 8 Allerdings erzielen Autohäuser mit dem Werkstatt- und Ersatzteilgeschäft den Großteil, nämlich über 60 Prozent ihres Gewinnes. 9 Zugleich werden mit dem Handel von Gebrauchtwagen und insbesondere 4 Vgl. DAT-Report (2007); Freitag, M. (2007), S Vgl. Diez, W. (2006), S. 19; Blümer H./Pütz, E. (2007), S Vgl. unter anderem Karpstein, M. (2007), S. 1; Freitag, M. (2007), S. 22; Datamonitor (2006), S. 1ff. 7 Vgl. Freitag, M. (2007), S Laut DAT-Report (2007), S. 41f. und S. 56f. lag der Umsatz mit Neuwagen in 2006 bei 84,89 Mrd. Euro, der Umsatz mit Gebrauchtwagen bei 35,99 Mrd. Euro (exklusive Privatverkäufe) und der Umsatz mit Aftersales (Service und Ersatzteile) bei 27,45 Mrd. Euro (exklusive Garantie/Kulanz sowie exklusive Schwarzarbeit/Eigenreparaturen). 9 Dudenhöffer, F. et al. (2005), S. 11; Wolf, F. (2008), S. 12.

27 3 von Neuwagen nur in seltenen Fällen positive Renditen erzielt. 10 Aftersales kann somit als kritischer Faktor für den Geschäftserfolg von Autohäusern betrachtet werden und rückt somit zunehmend in den Mittelpunkt von Marketing- und Managementaktivitäten. Laut DIEZ (2006) zeichnet sich eine Verringerung der Fertigungs- und Entwicklungstiefe bei einer gleichzeitigen Erhöhung der Vertriebs- und Servicetiefe ab, sodass sich die gesamte automobilwirtschaftliche Wertschöpfungsstruktur in Richtung 'Downstream' verschieben könnte. 11 Der Aftersales-Markt ist umsatzmäßig zwar deutlich kleiner als der Neu- und Gebrauchtwagenmarkt 12, dafür jedoch außerordentlich beschäftigungsintensiv. So entfällt der Großteil der rund Beschäftigten im Kraftfahrzeuggewerbe auf den Aftersales. 13 Ein Rückgang im Aftersales-Geschäft macht sich somit deutlich stärker in der Auslastung eines Autohauses bemerkbar als etwa der Rückgang des Automobilhandels sofern eventuelle Wechselwirkungen vorerst ausgeklammert bleiben. Damit kommt dem Aftersales auch aus beschäftigungspolitischen Gründen eine hohe Bedeutung zu. Die hohen Umsätze und die damit verbundenen hohen Renditen sowie die verhältnismäßig hohen Beschäftigtenzahlen sind jedoch gefährdet. 14 Während für die osteuropäischen Märkte ein leichtes Wachstum prognostiziert wird, geht das Marktvolumen in Westeuropa Hochrechnungen zufolge sogar mittelfristig zurück. Als wesentliche Treiber dieser Marktentwicklung werden eine rückgängige Anzahl von erforderlichen Werkstattbesuchen pro Fahrzeug sowie zunehmender Preiswettbewerb im Werkstattgeschäft genannt. 15 Auch die Abwrackprämie in Deutschland wird diesen Trend auf lange Sicht betrachtet vermutlich nicht umkehren können. Die aufgezeigte Marktentwicklung hat dazu geführt, dass sich die Verantwortlichen im Aftersales-Marketing fast ausschließlich auf den Aftersales-Markt und Aftersales- Ziele fokussiert haben. Dabei wurde oft vergessen, dass Aftersales laut einer von FREITAG (2007) zitierten McKinsey-Studie der wichtigste Treiber für Markentreue 10 Vgl. Dudenhöffer, F. et al. (2005), S Diez, W. (2006), S Vgl. DAT-Report (2007), S. 41 f. und S. 56 f. 13 Vgl. Diez, W. (2006), S. 19; Blümer H./Pütz, E. (2007), S Vgl. unter anderem Karpstein, M. (2007), S. 1; Freitag, M. (2007), S Vgl. Datamonitor (2006), S. 1f.

28 4 beim Fahrzeugkauf ist 16 und eine Abstimmung des Aftersales-Marketing mit dem Vertriebsmarketing somit zwingend erforderlich erscheint. Dieser Aspekt wird umso wichtiger, da zugleich Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel zunehmend an Bedeutung gewinnen, wie im folgenden Abschnitt dargestellt wird Zunehmende Bedeutung von Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel Die Neuwagenverkäufe in Deutschland sind seit Jahren rückläufig: Während 1999 noch 3,8 Mio. Fahrzeuge neu zugelassen wurden, waren dieses 2006 nur noch 3,5 Mio. 17 Experten erwarten, wenn überhaupt, in den kommenden Jahren nur eine leichte Zunahme. 18 Auch DIEZ (2006) stellt fest, dass das Wachstumspotenzial auf dem deutschen Automobilmarkt zumindest in einer rein stückzahlmäßigen Betrachtungsweise nur noch eng begrenzt ist. 19 Der Zentralverband des deutschen Kraftfahrtzeuggewerbes (ZDK) erwartet gar einen signifikant schwächeren deutschen Automarkt mit Absatzzahlen deutlich unterhalb des aktuellen Niveaus von 3,5 Mio. Fahrzeugen pro Jahr. 20 Neben der Mehrwertsteuererhöhung zu Beginn des Jahres 2007 und der Verunsicherung der Verbraucher durch die aktuelle Klimaschutzdebatte nennt der ZDK die demografische Entwicklung und die gestiegene Fahrzeugqualität als Hauptgründe für den erwarteten Rückgang des Marktvolumens. 21 Seit Ende 2008 führt die einsetzende Rezession zu einer weiteren Verunsicherung der Autokäufer, auch wenn die Bundesregierung mit einer befristeten Abwrackprämie gegensteuert. Vor dem Hintergrund eines mittelfristigen stagnierenden oder gar rückläufigen Marktes für Neufahrzeuge wird es für Automobilhersteller und Autohäuser zunehmend wichtiger, Kunden an die eigene Automobilmarke zu binden. Erschwerend kommt hinzu, dass die Markentreue beim Neuwagenkauf rückläufig ist. Während 2005 noch 59 Prozent der Neuwagenkäufer ihr Fahrzeug durch ein Modell derselben Marke ersetzten, waren dieses 2006 nur noch 55 Prozent. Somit wechselt 16 Vgl. Freitag, M. (2007), S Vgl. DAT-Report (2007), S. 57; DAT-Report (2000), S Vgl. Datamonitor (2006), S. 1; Dudenhöffer et al. (2005), S Diez, W. (2006), S Vgl. Knauer, M. (2007), S Vgl. Knauer, M. (2007), S. 1.

29 5 fast jeder zweite Kunde mit dem Neuwagenkauf seine Marke. Bei einer durchschnittlichen Haltedauer des Vorwagens von nur 5,6 Jahren ist der Kundenstamm der Automobilhersteller und Autohäuser ständig gefährdet. Allerdings können diese mit systematischem Kundenbindungsmanagement die individuelle Markentreue erhöhen und so ihren Kundenstamm halten beziehungsweise weiter ausbauen. 22 Das Potenzial, die Markentreue zu steigern, besteht durchaus. 23 So gaben beispielsweise in einer Befragung der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) nur sechs Prozent der Neuwagenkäufer ein halbes Jahr nach dem Autokauf an, dass sie beim nächsten Autokauf die Marke wechseln wollten. 24 Diese hohe Markenloyalität (94 Prozent) ist jedoch vermutlich eher auf eine hohe Zufriedenheit mit der erst kürzlichen Kaufentscheidung zurückzuführen. Denn in einer weiteren DAT-Befragung unter Werkstattkunden, die ihr Auto vor durchschnittlich 3,5 Jahren gekauft hatten, gaben bereits 21 Prozent der Befragten an, die Marke wechseln zu wollen. 25 Vergleicht man diese prospektiven Markenloyalitäten (94 Prozent sechs Monate nach dem Autokauf; 79 Prozent 3,5 Jahre danach) nun mit der tatsächlichen Markentreue von 55 Prozent in 2006, so ist festzustellen, dass sich das Verhalten beim Fahrzeugwiederkauf durchaus durch Marketingmaßnahmen beeinflussen lassen könnte. Diese Feststellung wird auch durch die Tatsache unterstützt, dass die SCHOBER INFORMATION GROUP bei einer Befragung von rund Fahrzeugbesitzern 2005 herausfand, dass die Markenloyalität zwischen den Marken stark schwankt: Toyota hatte mit einer Loyalitätsquote von 86 Prozent die treuesten Kunden, während Renault mit einer Quote von lediglich 62 Prozent die Kunden mit der höchsten Wechselbereitschaft besaß. 26 Dieses Ergebnis lässt die Schlussfolgerung zu, dass erfolgreiches Kundenbindungsmanagement, beispielweise durch angepasstes Aftersales-Marketing, die Kundenbindung beziehungsweise die Markenloyalität signifikant steigern könnte. 22 Vgl. DAT-Report (2007), S. 46ff. 23 Vgl. Bauer, H./Herrmann, A./Huber, F. (1996), S Vgl. DAT-Report (2007), S Vgl. DAT-Report (2007), S Vgl. John, B. (2005), S. 1.

30 Rolle des Aftersales in Bezug auf Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel Allein auf Grund der hohen Anzahl der Kontaktpunkte spielt Aftersales eine entscheidende Rolle bei der Prägung der Kundenbeziehung und damit auch in Bezug auf die Bindung der Kunden an eine Werkstatt oder eine Automobilmarke. Laut einer Studie der Unternehmensberatung DELOITTE CONSULTING (2004), die unter anderem auf einer Befragung von 1023 Privatpersonen basiert, werden Kunden im Aftersales nachhaltig an eine Marke gebunden oder verprellt. 27 In mehreren wissenschaftlichen Untersuchungen wurde der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit, beispielsweise mit Aftersales-Leistungen, und Kundenbindung beziehungsweise Markenloyalität untersucht und dabei herausgefunden, dass die Kundendienstzufriedenheit die Markenloyalität beeinflusst. Der Abschnitt Stand der Forschung bietet einen Überblick über die verschiedenen wissenschaftlichen Erkenntnise. Auch viele Automobilhersteller haben die Bedeutung der Aftersales-Zufriedenheit und deren Auswirkung auf den Unternehmenserfolg erkannt und deshalb beispielsweise die Grundmargen gekürzt und die Händlervergütung an die Erfüllung von Leistungskennzahlen, zum Beispiel Service-Kundenzufriedenheitsindizes, gekoppelt Spannungsfelder zwischen Sales und Aftersales Das Potenzial zur Steigerung von Kundenzufriedenheit und damit Markenloyalität, das das Aftersales-Marketing bietet, wird unter anderem deshalb nicht voll genutzt, weil es zahlreiche Spannungsfelder zwischen verkaufsorientiertem Vertriebsmarketing und serviceorientiertem Aftersales-Marketing gibt. Diese Spannungsfelder umfassen mangelnde Koordination der Marketingziele und Marketingstrategie auf Grund organisatorischer und kultureller Unterschiede, nicht abgestimmte, unterschiedliche Kundensegmentierung sowie Unterschiede in der Professionalisierung des Marketing Vgl. Deloitte (2004), S. 24ff. 28 Vgl. Beutin, N./Fürst, A./Finkel, B. (2003), S Vgl. Beutin, N./Fürst, A./Finkel, B. (2003), S. 3; Diez, W. (2006), S. 62f.; Sabel (1990), S. 749ff.