Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement

Transkript

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2 Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement

3 Strategie- und Informationsmanagement Band 23 herausgegeben von Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz

4 Sven W. Flätchen Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien Rainer Hampp Verlag München und Mering 2009

5 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Strategie- und Informationsmanagement: ISSN DOI / Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D Mering Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.

6 Danksagung Für die Betreuung und Begutachtung meiner Diplomarbeit möchte ich mich bei Herrn Professor Dr. Christian Scholz und bei Herrn Dr. Uwe Eisenbeis sehr bedanken. Eine Diplomarbeit ist mit Höhen und Tiefen verbunden. Daher gebührt vor allem meiner Familie und meinen Freunden für ihre Aufmunterung und Hilfe mein herzlichster Dank. Insbesondere möchte ich an dieser Stelle Herrn Sebastian Grafen erwähnen. Trotz eigener hoher Arbeitsbelastung war er zu jeder Zeit für mich ein großartiger Diskussionspartner und hat mich in jeder Phase der Arbeit unterstützt. Ferner danke ich meinen Freunden Herrn Philipp Riermeier und Herrn Veit Fritsche für das Korrekturlesen und konstruktiven Kritiken, die wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Allen Freunden, die mir spontan bei der Durchsicht des Manuskriptes in der letzten Nacht geholfen haben, sei ebenfalls besonderer Dank ausgesprochen. Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine Befragung von 171 deutschen Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Die Durchführung der Unternehmensbefragung wäre in dem vorliegenden Umfang und in der vorliegenden Qualität ohne die Unterstützung meines Freundes und Kollegen Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Bächle nicht möglich gewesen. Deshalb gilt ihm mein spezieller Dank für die großartige Hilfe bei der Realisierung der Online-Befragung. Dank schulde ich nicht zuletzt auch meiner Tante, Frau Gabriele Lang, und meinem Onkel, Herrn Werner Lang, für die herzliche und elterliche Unterstützung in meinem Leben. Sie haben meinen Bruder und mich wie eigene Söhne behandelt. Dafür danke ich ihnen aus tiefstem Herzen. Darüber hinaus ist es mir ein besonderes Anliegen, dir mein Schatz, liebe Sivan, für die vergangenen schönen Monate und deine Hilfe von ganzem Herzen zu danken. Durch dein Vertrauen, deinen Glauben an mich und deine Unterstützung weiß ich nun, dass ich in dir einen Menschen gefunden habe, auf den ich in Zukunft nicht mehr verzichten möchte. Zu guter Letzt bin ich meinen Eltern zu tiefem Dank verpflichtet, die mich in allen Phasen meines Lebens in vielerlei Hinsicht liebevoll unterstützt haben. Sie haben mir in der Schulzeit, im Studium und bei der Berufswahl die Freiheit bei allen Entscheidungen eingeräumt, zeigten immer großes Verständnis für meine Entscheidungen und sparten dabei nicht mit anerkennenden Worten. Ohne ihre selbstlose Bereitschaft, zwei Söhne aufzuziehen und sie umfassend zu fördern, wäre mein Studium nicht möglich gewesen. Deshalb, liebe Mama und lieber Papa, widme ich Euch diese Arbeit. Saarbrücken, im Januar 2009 Sven W. Flätchen

7 I Inhaltsverzeichnis I. Abbildungsverzeichnis...III II. Tabellenverzeichnis...IV III. Abkürzungsverzeichnis... V 1. Einleitung Motivation der Arbeit Zielsetzung der Diplomarbeit Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen Was ist Web 2.0: Das neue Netzverständnis Arbeitsdefinition des Begriffs Technologien und Anwendungen im Web Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings Mashups: Verknüpfungen von Webinhalten und Daten Ajax: Die Kombination von Technologien Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement Ziele des Kundenmanagement Aufgaben des Kundenmanagement Web 2.0 im Kundenmanagement Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web Neue Kundengeneration durch Web Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Weblogs im Kundenmanagement Pod- und Vodcast im Kundenmanagement Mashups im Kundenmanagement User Generated Content im Kundenmanagement Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog Klassifikation von Kundengemeinschaften... 36

8 II Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln Gestaltungsaspekte für Corporate Blogs Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition Auswertung und Analyse der Onlinebefragung Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt? Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog) Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog) Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts) Fazit / Schlussbemerkungen Zentrale Aussagen Forschungsbedarf Schlussbemerkung IV. Anhang... VII V. Literaturverzeichnis...XXXV

9 III I. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit... 3 Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web Abbildung 4: Aufbau eines Blogs...11 Abbildung 5: Podcasting-Schema Abbildung 6: Populäre Anbieter von Mashup-Schnittstellen Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis Abbildung 10: CRM-Prozessmodel Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus Abbildung 15: Web Hierarchie Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups Abbildung 17: Mögliche Nutzung ausgewählter Web 2.0 Applikationen im CRM Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitäten Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrückgewinnung Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1: Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Abbildung 42: Übersicht der Fallbeispiele Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot... 67