Möglichkeiten und Hindernisse des Cross-Selling in einem Unternehmen der Wohnungswirtschaft

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1 Wirtschaft Dirk Kuscher Möglichkeiten und Hindernisse des Cross-Selling in einem Unternehmen der Wohnungswirtschaft Diplomarbeit

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5 Dirk Kuscher Möglichkeiten und Hindernisse des Cross-Selling in einem Unternehmen der Wohnungswirtschaft Diplomarbeit FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen Fachbereich Betriebswirtschaftslehre Institut für Berufsbegleitender Studiengang Diplomkaufmann (FH) Juli 2007 ID 10564

6 Dirk Kuscher Möglichkeiten und Hindernisse des Cross-Selling in einem Unternehmen der Wohnungswirtschaft ISBN: Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2007 Zugl. FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen, Essen, Deutschland, Diplomarbeit, 2007 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2007 Printed in Germany

7 I Inhaltsverzeichnis Seite 1. Einführung in die Arbeit Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Inhaltliche Grundlagen der Arbeit Wesentliche Grundlagen Erscheinungsformen von Cross-Selling Definition von Kundenzufriedenheit Definition von Kundenbindung Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und 11 Kundenbindung Strukturen und Hintergründe zu deutschen.. 13 Wohnungsunternehmen Einflussfaktoren auf das Cross-Selling-Potential Einflussfaktoren aus dem Bereich der Konkurrenz Einflussfaktoren aus dem Bereich des Anbieters Einflussfaktoren aus dem Bereich der Produkte Einflussfaktoren aus dem Bereich der Geschäfts beziehung Einflussfaktoren des Cross-Selling Erfolgs Einfluss der Unternehmenskultur des Anbieters Einfluss der Führungsteilsysteme des Anbieters Einfluss der Mitarbeiter des Anbieters Einfluss der Produktstrategie des Anbieters Einfluss der Cross-Buying-Bereitschaft der Kunden Cross Selling Ein Überblick über Anwendungsfälle und Abläufe Grundsätzliche Stoßrichtungen des Cross-Selling Wesentliche Schritte für die Durchführung von Cross-Selling Mögliche Hindernisse für ein erfolgreiches Cross-Selling Beispiele für die Umsetzung von Cross-Selling bei Tchibo und. 40 anderen Unternehmen in Deutschland 2.5 Zukünftige Anforderungen an Cross-Selling Empirische Untersuchung Methodik der Durchführung der empirischen Untersuchung Darstellung und Interpretation der Befunde Darstellung und Interpretation der Befunde zur Befragung 51 der Wohnungsunternehmen der AGW

8 II Inhaltsverzeichnis Seite Darstellung und Interpretation der Befunde zur internen 54 Befragung von SAGA GWG Darstellung und Interpretation der Befunde zur Befragung 61 von Tchibo 3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der drei Befragungen.. 62 hinsichtlich Cross-Selling-Aktivitäten in Wohnungsunternehmen 4. Möglichkeiten und Hindernisse bei der Einführung von Cross-Selling.. 64 im Wohnungsunternehmen SAGA GWG 4.1 Unternehmensprofil Möglichkeiten und Hindernisse für Cross-Selling Zukunftsausblick für Cross-Selling bei SAGA GWG Dienstleistungen Heimwerkerbedarf Telefon-/Internetanschluss Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse der Arbeit.. 73 Anhang. 76 Literatur- und Quellenverzeichnis 92

9 III Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Schätzung des Ausschöpfungsgrades vorhandener.4 Kundenpotentiale nach Branchen Abbildung 2: Einstiegs- und Zusatzprodukte für ausgewählte Branchen. 5 Abbildung 3: Das Confirm/Disconfirm-Paradigma und die Einflussfaktoren 8 Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Abbildung 5: Stufen der Wirkungskette.. 13 Abbildung 6: Kategorisierung der Determinanten des Cross-Selling Potentials Abbildung 7: Erfolgsfaktoren des Cross-Selling-Erfolgs.. 22 Abbildung 8: Steigerung des Unternehmenserfolgs durch den Einfluss.. 30 von Cross-Selling-Potential und Cross-Selling-Erfolg Abbildung 9: Systematik des Cross-Selling nach Branchen Abbildung 10: Grundsätzliche Stoßrichtungen des Cross-Selling 34 Abbildung 11: Kennzahlen zur Kontrolle von Cross-Selling-Erfolgen. 38 Abbildung 12: Ertragsstruktur der Aral Tankstellenpartner Abbildung 13: Produkte die in einem Wohnungsunternehmen zusätzlich. 53 angeboten werden können Abbildung 14: Interne Befragung zu Cross-Selling - Antworten weiblich/.. 54 männlich Abbildung 15: Interne Befragung zu Cross-Selling Bekanntheitsgrad. 55 intern/extern Abbildung 16: Interne Befragung zu Cross-Selling Verkauf/Kauf von. 56 Cross-Selling Produkten vorstellbar? Abbildung 17: Interne Befragung zu Cross-Selling Produkte die über 56 Cross-Selling verkauft werden können Abbildung 18: Interne Befragung zu Cross-Selling Wo sollten die Produkte verkauft werden? Abbildung 19: Interne Befragung zu Cross-Selling Umzugsabsichten 59 Abbildung 20: Interne Befragung zu Cross-Selling An wen sollte 60 verkauft werden? Abbildung 21: Interne Befragung zu Cross-Selling An wen sollte aus externer Sicht verkauft werden?

10 1 1. Einführung in die Arbeit 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Die Bedeutung von Cross-Selling spielt in einigen Branchen schon seit langer Zeit eine wichtige und entscheidende Rolle, wenn es um die Messung der Kennzahl des Vertriebserfolges geht. Allen voran sind hier die Finanzdienstleister zu nennen. In einer Befragung US-amerikanischer Bankmanager sahen rund 80% der Befragten in der Cross-Selling-Rate 1 das aussagekräftigste Maß zur Beurteilung des Vertriebserfolges 2. Doch nicht nur im Finanzdienstleistungssektor wird Cross- Selling betrieben. Mittlerweile setzen immer mehr Unternehmen auf die Möglichkeit, durch Cross-Selling Umsatzsteigerungen zu generieren, Kunden an sich zu binden und die Kundenzufriedenheit zu steigern. In einem Wohnungsunternehmen wie SAGA GWG spielt gerade die Kundenzufriedenheit eine überdurchschnittlich wichtige Rolle, da mit einer hohen Kundenzufriedenheit verbunden wird, dass die Fluktuationsraten sinken und der Leerstand langfristig reduziert wird. Die Kunden sollen langfristig an das Wohnungsunternehmen gebunden werden und sich in ihren Wohnanlagen wohl fühlen. Umsatzsteigerungen spielen in Verbindung mit Cross-Selling immer eine Rolle, ob die möglichen Umsatzsteigerungen jedoch auch bei Wohnungsunternehmen relevant sind oder ob hauptsächlich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Vordergrund stehen, wird sich im Laufe dieser Arbeit herausstellen. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist daher, die allgemeinen Erfolgsfaktoren des Cross- Selling zu erläutern und aufzuzeigen, ob diese Möglichkeiten in Unternehmen der Wohnungswirtschaft eingesetzt beziehungsweise umgesetzt werden können und welche Möglichkeiten für das Wohnungsunternehmen SAGA GWG bestehen, erfolgreich Cross-Selling zu praktizieren. Hierfür werden folgende Befragungen durchgeführt: 1 Cross-Selling-Rate: die Anzahl der von einem Kunden genutzten Produkte eines Anbieters (Vgl. Scheer, 1989, Seite 38) 2 o.v. (2001), Customer Relationships: Room for Improvement, ABA Banking Journal, 92, 2, Seite 15-16

11 2 - Ein Unternehmen, welches Cross-Selling in Deutschland erfolgreich praktiziert, wurde befragt, wie es dieses System erfolgreich umsetzen konnte, nach welchen Kriterien Produkte ausgewählt werden und welche zukünftigen Erwartungen man an den Vertrieb durch Cross-Selling stellt. - Eine weitere Befragung wurde unter den 20 Geschäftsstellenleitern von SAGA GWG sowie verschiedener Wohnungsunternehmen in ganz Deutschland durchgeführt. Hier sollte herausgefunden werden, ob Cross- Selling in anderen Unternehmen bereits eingesetzt wird, welche Erfahrungen gemacht wurden und welchen Stellenwert Cross-Selling bei Führungskräften einnimmt. - Eine dritte Befragung der Mitarbeiter von SAGA GWG, sowie unter Mietern des Wohnungsunternehmens, soll verdeutlichen, welchen Stellenwert Cross-Selling Angebote einnehmen, um eine grobe Trendaussage herleiten zu können. - Als zusätzliches Highlight wurde die Baumarktkette Max Bahr befragt, in wie fern eine Zusammenarbeit mit einem Wohnungsunternehmen aussehen kann. 1.2 Aufbau der Arbeit Das erste Kapitel soll einen umfassenden Überblick über das Thema geben und vermitteln, was Cross-Selling bedeutet, welche Faktoren das Cross-Selling Potential eines Kunden beeinflusst und von welchen Umständen der Cross-Selling Erfolg eines Anbieters abhängt. Der zweite Teil setzt sich mit der Frage auseinander, welche Wettbewerbsdimensionen Cross-Selling erreichen kann, welche Faktoren bei der Einführung von Cross-Selling beachtet werden müssen und welche zukünftigen Anforderungen und Erwartungen an den Vertriebsweg Cross-Selling gestellt werden. Außerdem werden einige Beispiele von deutschen Unternehmen, welche Cross-Selling betreiben, erläutert.