Kundenorientierte Unternehmensführung von Wohnungsunternehmen

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1 Kundenorientierte Unternehmensführung von Wohnungsunternehmen Konzeptualisierung und Umsetzung mithilfe von Customer Relationship Management (CRM) Moritz Lohse he Universität Darmstadt Fachbereich 1 Betriebstriscijähjiühe Bibliothek O Al Snven?ar-Nr.: Abste!l-Nr.: BWL TU Darmstadt

2 I Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS I V VIII XI 1 EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung Gang der Untersuchung 11 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT FÜR DIE UMSETZUNG UND ANWENDUNG IN WOHNUNGSUNTERNEHMEN Definition und Abgrenzung des Customer Relationship Management Einordnung des Customer Relationship Management in die Marketingtheorie Begriffsbestimmung des Customer Relationship Management Zielsetzungen des Customer Relationship Management Stand der Forschung im Immobilienmarketing und die bisherige Rolle des Customer Relationship Managements Konzeptioneller Bezugsrahmen des Customer Relationship Management Kundenorientierung als elementares Leitprinzip des Customer Relationship Management Begriffsverständnis zur Kundenorientierung von Unternehmen Kausalkette der Kundenorientierung Ganzheitllche Wirkung sämtlicher Elemente der Kausalkette der Kundenorientierung Relevanz der Kundenorientierung für das Management von Wohnungsunternehmen Übertragung der Kausalkette der Kundenorientierung auf Kundenbeziehungen von Wohnungsunternehmen Charakterisierung der Kundenbeziehungen von Wohnungsunternehmen Stand der Forschung zur Kundenorientierung von Wohnungsunternehmen Kundenorientierung von Wohnungsunternehmen vor dem Hintergrund einer heterogenen Branchenstruktur Beschreibung der Branchenheterogenität der Wohnungswirtschaft Bedeutung von Kundenorientierung für Wohnungsunternehmen Zusammenfassung 58

3 3 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR BEDEUTUNG DER KUNDENORIENTIERUNG FÜR DAS MANAGEMENT VON WOHNUNGSUNTERNEHMEN Zielsetzung der empirischen Untersuchung Methodik der empirischen Untersuchung Forschungsdesign auf Grundlage der Erfolgsfaktorenforschung Methodik der Befragung und Fragebogenkonzept Auswertungsmethode Empirische Ergebnisse zur strategischen Ausrichtung von Wohnungsunternehmen und der Bedeutung der Kundenorientierung Repräsentativität der Befragung Multivariate Analyse unter Anwendung strukturentdeckender Verfahren Identifikation von Erfolgsfaktoren und Hürden wohnungswirtschaftlichen Managements Dimensionsreduzierung mithilfe explorativer Faktorenanalysen Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse zu Erfolgsfaktoren und Hürden von Wohnungsunternehmen Identifikation homogener Gruppen von Wohnungsuntemehmen Ermittlung einer Clusterlösung Charakterisierung und Analyse der Cluster unter besonderer Berücksichtigung der Kundenorientierung Implikationen aus der empirischen Untersuchung und Ableitung von Hypothesen 92 4 ENTWICKLUNG EINES THEORETISCHEN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-KONZEPTS FÜR WOHNUNGSUNTERNEHMEN Kulturell-strategische Gestaltungsebene des Customer Relationship Management Instrumente zur Beeinflussung der kundenorientierten Unternehmenskultur und deren Anwendung in Wohnungsunternehmen Kundenorientierung wohnungswirtschaftlicher Unternehmensstrategien Kundenorientierung von Führungskräften und Mitarbeitern im Rahmen des Personalmanagements von Wohnungsunternehmen Elemente eines kundenorientierten Personalmanagements und deren Bedeutung für Wohnungsunternehmen Kundenorientiertes Führungsverhalten in Wohnungsunternehmen Kundenorientiertes Personalmanagementsystem und dessen Anwendung in Wohnungsunternehmen Gestaltung kundenorientierter Strukturen und Prozesse für das Customer Relationship Management Der Zusammenhang zwischen Aufbau- und Ablauforganisation als strukturelle Voraussetzung für Customer Relationship Management Kundenorientierte Ablauforganisation von Wohnungsunternehmen Prozessorientierte Organisationsgestaltung im CRM 123

4 Kundenakquisitionsmanagement Kundenbindungsmanagement Kundenrückgewinnungsmanagement Schnittstellenmanagement Kundenorientierte Aufbauorganisation Gestaltungsdimensionen der kundenorientierten Aufbauorganisation Kundenorientierte Charakteristika praxisrelevanter Konzepte für die Aufbauorganisation und deren Eignung für Customer Relationship Management Wohnungswirtschaftliche Aufbauorganisation Kundeninformationen und deren Analyse mithilfe von CRM-Systemen Kundeninformationen als Grundlage von Kundenbeziehungsanalysen bei Mietern CRM relevante Kundeninformationen Kundeninformationen über Mieter und datenschutzrechtliche Einschränkungen bei ihrer Verwendung Technologischer Aufbau von CRM-Systemen zur Gewinnung, Verarbeitung und Analyse von Kundeninformationen in Wohnungsunternehmen Komponenten von CRM-Systemen Operatives und analytisches CRM-System im Zusammenhang Funktionen des operativen CRM-Systems Funktionen des analytischen CRM-Systems Wohnungswirtschaftliche Anforderungen an CRM-Systeme Kundenbeziehungsanalysen bei Mietern mithilfe von CRM-Systemen Schema zur Kundenbeziehungsanalyse Instrumente der Kundenbeziehungsanalyse Marktsegmentierung als Analyseinstrument und dessen Anwendung auf Mietermärkten Analyse der Kundenstabilität durch Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung von Mietern Kundenwertermittlung und deren Anwendung bei Mietern Ableitung von Hypothesen zur empirischen Überprüfung der Anwendungsspezifikationen des wohnungswirtschaftlichen Customer Relationship Management Konzepts Hypothesen zur kulturell-strategischen Gestaltungsebene des Customer Relationship Management von Wohnungsunternehmen Hypothesen zur strukturellen Gestaltungsebene des Customer Relationship Management von Wohnungsunternehmen Hypothesen zur systemischen Gestaltungsebene des Customer Relationship Management von Wohnungsunternehmen EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR ANWENDUNG DES THEORETISCHEN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-KONZEPTS IN DER WOHNUNGSWIRTSCHAFTLICHEN PRAXIS Zielsetzung der empirischen Untersuchung 200

5 jy 5.2 Methodik der empirischen Untersuchung Untersuchungsmethode und Fragebogenkonzept Auswertungskonzept Empirische Ergebnisse und Hypothesenüberprüfung Stichprobenbeschreibung Datensatz Übertragung der Clusterzugehörigkeit auf die Stichprobe mithilfe der Diskriminanzanalyse Deskriptive Datenanalyse für die Stichprobe Explanative Datenanalyse Ausmaß der Kundenorientierung von Wohnungsunternehmen Gestaltungsebenen des wohnungswirtschaftlichen CRM-Konzepts Kulturell-strategische Gestaltungsebene der Kundenorientierung Strukturelle Gestaltungsebene der Kundenorientierung Systemische Gestaltungsebene zur Unterstützung der Kundenorientierung Zusammenfassung der Testergebnisse zu den Hypothesen Kritische Bewertung der gewonnenen Ergebnisse ABLEITUNG VON HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DIE KUNDENORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG VON WOHNUNGSUNTERNEHMEN Handlungsempfehlungen zur Gestaltung des CRM von Wohnungsunternehmen Kulturell-strategische Gestaltungsebene des wohnungswirtschaftlichen CRMs Strukturelle Gestaltungsebene des wohnungswirtschaftlichen CRMs Systemische Gestaltungsebene des wohnungswirtschaftlichen CRMs Gruppen spezifischer Optimierungsbedarf des CRM von Wohnungsunternehmen ZUSAMMENFASSUNG...'. 284 ANHANG 291 A. ÜBERSICHT DER FAKTORLADUNGEN 291 B. METHODISCHE HINWEISE ZUR VERWENDUNG DER REGRESSIONSRECHNUNG 295 C. METHODISCHE HINWEISE ZUR VERWENDUNG DER KORRELATIONSANALYSE 297 LITERATURVERZEICHNIS 298